Yousign x Product Led growth: Comment et pourquoi nous avons décidé d’initier cette transition stratégique ?

C’est quoi le Product Led Growth ?

Si l’on reprend les définitions traditionnelles, le Product Led Growth (PLG) définit une stratégie d’entreprise dans laquelle l’acquisition, l’activation, la rétention, la conversion et la monétisation passent principalement par le produit.

Par opposition, les modèles Sales-led ou Sales Led Growth (SLG), mettent au coeur du moteur de croissance de l’entreprise les équipes commerciales.

En réalité, le PLG est donc plutôt une transformation stratégique qui a pour but d’améliorer l’efficacité commerciale et aider une entreprise à atteindre une croissance saine et rentable plus facilement.

En effet certaines entreprises vont commencer à croître sur un modèle PLG, jusqu’à devoir éventuellement y ajouter une composante commerciale afin d’aller chercher des comptes plus importants alors que d’autres vont commencer par un modèle SLG et se tourner vers le PLG pour rentabiliser le temps de leurs équipes commerciales en convertissant au maximum les petits comptes directement via le produit.

Par où commencer ?

Si il y a une chose que l’on a retenu du PLG, c’est qu’il s’agit d’une stratégie qui va apporter beaucoup de changements dans une entreprise et que les moments de doutes vont être nombreux.

Il est donc primordial de se forger une conviction forte sur le “pourquoi” de la stratégie. Chez Yousign, nous avons essayé d’y répondre via ces trois thèmes :

1. Pourquoi maintenant ?
2. Pourquoi notre produit est compatible avec le Product Led Growth ?
3. Pourquoi cela servirait l’entreprise ?

Pourquoi maintenant ?

A la sortie du COVID, la dématérialisation des entreprises décolle et Yousign se retrouve face à un marché plus large et une nouvelle audience.

Ce graphique représente l’intérêt relatif pour les mots clefs Covid et Signature électronique sur Google Trends de 2019 à 2023

Les TPE, PME commencent elles aussi à vouloir simplifier leur processus de signature et commencent à chercher une solution qui leur correspond.

En termes business cela se traduit par une audience très large mais avec de très petits besoins. Adresser cette demande avec une force de vente devient donc une opération très coûteuse au mieux, pas rentable dans le pire des cas.

Le climat économique étant celui de la sortie du COVID, le marché est loin d’investir dans des opérations peu ou pas rentables et donc traiter toute cette nouvelle demande uniquement sur un modèle SLG devient peu crédible.

Pourquoi notre produit est compatible avec le Product Led Growth ?

Plus un produit est compliqué à mettre en place, plus il sera difficile d’obtenir des résultats dans une stratégie Product Led Growth.

Tous les succès phares du PLG comme Slack, Typeform ou Calendly ont un point commun :

Une proposition de valeur:

• Simple à communiquer
• Simple à comprendre
• Simple à prendre en main

Au regard de ces caractéristiques, Yousign coche toutes les cases. En effet nous développons une solution de signature électronique avec l’ambition de devenir la plus simple du marché. Et l’investissement inital d’un utilisateur peut se résumer à importer un document sur Yousign.

Pourquoi cela servirait l’entreprise ?

Dans notre transition vers le PLG, l’objectif principal était de vendre notre produit en autonomie (on parle souvent de self-serve) avec le plus haut taux de conversion possible mais aussi d’investir de façon plus rentable le temps libéré pour nos équipes commerciales déjà en place (Sales Development Representatives, Account Executives).

En regardant l’offre globale de Yousign nous avions bien identifié que notre produit d’API pouvait être un bon candidat pour investir le temps gagné pour deux raisons :

• Un panier moyen plus élevé, donc un investissement en temps plus rentable.
• Un cycle de vente plus long et complexe. Disposer d’une équipe avec plus de temps disponible nous permettrait de mieux traiter ces prospects.

Finalement, avoir cette réflexion nous a permis de donner du sens à cette stratégie PLG tout en nous permettant d’organiser les changements organisationnels pour l’atteindre.

Comment déployer cette stratégie ?

Une fois notre conviction forgée nous avons commencé par :

1. Matérialiser ce sujet dans l’esprit collectif en créant une équipe (squad) dédiée à ce sujet.
2. Annoncer l’ambition de cette transition au rituel annuel de Yousign pour 2023.
3. Associer un Objectif et un Key Result dans nos OKRs annuels sur le sujet.

Cela peut sembler anodin mais dédier une squad de développement entière à ce sujet est un marqueur fort de l’importance du sujet pour l’entreprise et permet d’identifier aussi les personnes qui vont porter la transition.

Il est important de noter que cette équipe n’est au début constituée que d’un Engineering Manager, un Product Manager, un PMM, un Product Designer et 3 développeurs. Les 5 autres équipes de Yousign continuent elles d’avancer sur leurs sujets Roadmap et ne sont pas concernées dans l’immédiat par le changement PLG.

Enfin, le premier KR que nous fixons est lié au revenu apporté par les utilisateurs qui achètent le produit en autonomie, c’est la naissance du canal self-serve.

L’équipe est prête, l’objectif est défini il ne reste plus que la Roadmap pour l’atteindre.

Créer une Roadmap avec des objectifs clairs

Pour la constitution de la Roadmap de cette équipe nous nous inspirons du funnel AARRR et posons des jalons stratégiques à atteindre par trimestre.

Historiquement chez Yousign nous faisons des Roadmap au trimestre mais sur cette transition, qui durera finalement plus d’un an, il était crucial de donner un cap clair pour rythmer le travail de l’équipe et se forcer à passer du temps sur une partie spécifique du funnel sans être submergé par la taille du sujet.

La logique de cette Roadmap pourrait se résumer en quatre gros jalons :

1. Acquisition : Nous nous assurons d’augmenter suffisamment notre acquisition en limitant le coût pour avoir une base importante d’utilisateurs à convertir dans le nouveau canal self-serve.
2. Conversion assistée par les équipes commerciales : Pendant ce temps les équipes commerciales nous assistent pour convertir ces nouveaux prospects.
3. Infrastructure : Nous mettons en place l’infrastructure nécessaire pour mesurer nos actions et le revenu issu de ce nouveau canal (modélisation de la donnée, tableau de suivi, outillage etc …)
4. Conversion : Enfin nous travaillons sur l’activation, l’onboarding et la conversion en self-serve pour pouvoir obtenir le plus haut taux de conversion de ces nouveaux prospects afin de libérer du temps aux équipes commerciales.

Avec le recul certains de ces blocs ont été beaucoup plus longs ou beaucoup plus courts, mais l’ordre d’exécution nous a permis d’avancer sereinement dans cette transition et de communiquer sur notre avancée à haut niveau beaucoup plus facilement.

Aligner les objectifs de l’équipe avec les objectifs de la transition

Afin de limiter au maximum l’impact de cette transition sur les autres équipes, la squad self-serve qui a pour but d’aller au bout de cette transition devient une Impact Team uniquement guidée par un KR : le revenu généré par le canal self-serve.

Concrètement, cela se traduit par plusieurs choses :

• Une revue quasi hebdomadaire du KR en équipe.
• Des objectifs individuels pour le PM et EM indexés sur le revenu généré par le nouveau canal.
• Une plus grosse autonomie sur le scope fonctionnel de l’équipe

Même si les moments d’échange ou d’interventions d’autres équipes est inévitable, cela a permis à l’équipe d’avancer en autonomie sur un scope fonctionnel très large et d’échanger avec quasiment toutes les équipes de Yousign.

Le dernier élément qui nous a permis de déployer cette stratégie efficacement était la communication au sein de Yousign.

Créer les moments de communication et d’échange pour affirmer l’impact de la stratégie.

Chez Yousign nous avons la chance de pouvoir revoir nos KRs tous les trimestres et de faire un bilan sur l’atteinte ou non du KR. Dans le cadre de notre transition PLG, ces revues nous ont permis de communiquer en continu sur le succès de la stratégie tout en étant transparents sur nos résultats.

En plus de cette réunion trimestrielle, l’équipe avait l’opportunité d’organiser une réunion mensuelle ouverte à toute l’entreprises mais adressée principalement au Comité Exécutif sur l’avancée de toutes les initiatives liées à la transition y compris celle des équipes transverses : Data, Revenue Ops, Growth etc …

Ces moments de partage avaient pour objectif de communiquer l’avancement de toutes les initiatives mais aussi de partager des impacts concrets des différentes initiatives et de venir re-valider la conviction initiale autour du PLG.

Pour conclure

Lancer une transition PLG est un projet de transformation majeur pour une entreprise. Après 1 an de PLG chez Yousign nous avons retenu les choses suivantes :

1. Il est crucial de savoir pourquoi on fait cette transition. Et être capable de l’expliquer très clairement.
2. Il faut anticiper l’impact sur l’équipe commerciale et avoir un produit ou un plan pour ré-investir le temps gagné par les équipes commerciales.
3. Une Roadmap long terme peut aider les équipes à rythmer leur travail et permet de faciliter la communication sur la vision long terme.
4. Avec une adhésion forte du Comité Exécutif la transition peut être lancée avec une seule squad et 3 développeurs.
5. Objectiver l’équipe sur le revenu généré permet de donner un cadre très clair pour aller au bout de la transition.
6. Communiquer sur l’impact aussi fréquemment que possible permet l’adhésion en interne de toutes les équipes.

Dans les prochains articles nous parlerons de l’impact du PLG sur notre organisation interne ! Si vous ne voulez pas rater le prochain article, suivez le compte : Yousign Engineering and Product.