Доля інноватора: реанімація консервативного бізнесу

Звісно, маркетологи більше люблять нові бренди. Бо можна їх побудувати відразу “правильно”, зі стратегією, єдиною та чіткою ідентичністю, не потрібно опрацьовувати репутаційні “проколи” з минулого.

Проте реальність часто не така райдужна, й нові бренди в Україні зазвичай намагаються стартувати “своїми силами” — тобто, без бюджету / інвестицій. І тут вибір невеликий: або долучатися на волонтерських засадах (якщо ідея та команда нормальні, а бізнес-модель перспективна), або намагатися донести засновникам необхідність залучення інвестицій. Насправді ж, новий продукт чи бренд з нуля і з достойним маркетинговим бюджетом (а ще з тямущою ОПР — особою, що приймає рішення) — це як джек-пот.

Тому часто доводиться працювати з уже наявними бізнесами. Це може бути той самий “стартап”, в якого “своїми силами” вдалося лише наламати дров, і тепер власники вже готові говорити про бюджет, але дуууже скромний. Або компанія з історією (певними періодами цілком успішною), яка дозріла до виходу на нові ринки або необхідності оновити підхід до більш сучасного. В такому разі можна розраховувати на більш-менш розумні бюджети, продукт і ЦА вже зрозумілі, а певний пул статистики для аналізу є. Про цей випадок сьогодні й поговоримо.

Новий молодий директор / власник

Хороша новина: якби він не з’явився, вас би тут взагалі не було. Ця людина має певне розуміння в сучасних трендах і методах, знає, що таке діджитал, сайт чи блогер.

Погана новина: часто ця людина не є фактичною ОПР. Фінальні рішення приймає попередній директор. Це може бути варіант передачі родинного бізнесу дітям, формальний відхід від справ через вік чи стан здоров’я тощо. Такі люди говорять, що не втручатимуться й повністю передали повноваження, але роки контролю не відпустять їх так легко. Та і з точки зору поваги до старшого й досвідченішого директора новоспеченому керівнику захочеться порадитися, а то й перевішати відповідальність.

В такій ситуації маємо як переваги, так і недоліки. З одного боку, є людина, яка знає всі бізнес-процеси підприємства, підводні камені, особливості краще, ніж будь-хто (включно з новим директором). З іншого — якщо протягом років така людина не ініціювала інновації, то й зараз їм максимально опиратиметься. Крім цього, апелюватиме до досвіду роботи у сфері, а цьому важко щось протиставити.

Навіть якщо керівництво справді повністю оновилося й не піддається впливу попередників, то не забувайте про інших працівників. Багато з них роками виконують свою роботу. Саме так, як звикли. І кожен інноватор відразу стає чужаком, що намагається зламати звичний стан речей.

Керівництво сходило на тренінг / прочитало книжку

Основна перевага бізнес-заходів і книг у тому, що вони дають чарівний пендель. Інформація загальнодоступна, навряд чи ви дізнаєтеся щось особливо нове такими методами (ну і точно не дізнаєтеся чогось, що не можна погуглити), але от пендель має особливу й неповторну цінність.

Пендель — це те, чому ви тут з’явилися. І на початку вам малюватимуть картинку: “Змінюємо все!”. Проте зустрічі все продовжуються та продовжуються, рішення все приймаються та приймаються, а список отого “всього” щоразу зменшується.

Пам’ятайте: чарівний пендель має обмежений час дії. Якщо відчуваєте, що опинилися саме у такій ситуації та хочете працювати з цим клієнтом — забудьте про ввічливість й такт і куйте залізо гарячим. Якщо в результаті керівництво вирішить, що зміни все-таки краще відкласти до інших часів, то ви зможете хоча б порадіти, що не витратили на перемовини про одне й те саме безліч робочих годин.

Підприємство “в дупі”

Колись щось було добре, а зараз справи… просто ніяк. У таких випадках пора б закриватися, й багато хто так і робить. Але частина керівників наскрібають кошти для останнього шансу. І на вас покладають суперскладне та відповідальне завдання — витягнути ситуацію.

Попри такий дамоклів меч над головою, я люблю подібні кейси. До думки маркетолога прислухаються (і часто відсовують на другий план своє бачення — своїми силами вже пробували й не вийшло), кошти (в розумних рамках) знаходять, інформаційно та ресурсами всіляко сприяють. Може, для когось це й мінус, але мені подобається, що у таких випадках є чітке бачення KPI та отого “пробного” терміну, за який щось має зрушитися. Попрацювати, звісно, доведеться серйозно. Але чим складніше завдання, тим воно цікавіше. :)

Поради для інноватора у боротьбі з консерваторами

1. Проаналізуйте життєздатність бізнес-моделі та обраної ніші, якість продукту.

Якщо ви візьметеся відживляти вже мертву конячку, то саме вас можуть в результаті звинуватити в її смерті.

2. Не бійтеся масштабного мислення.

Реанімувати чи перезапускати вже наявний бізнес варто комплексно, а не просто з поглядами лише в один плейсмент.

3. Зубами виривайте статистику й аналітику.

Навіть якщо її нормально не збирали — поскладайте по крихтах те, що можна поскладати й використати.

4. Досліджуйте ЦА.

Якщо представники клієнта стверджують, що ідеально знають свою ЦА (роками ж із нею працюють) — не вірте. Якби це справді було так, ваша допомога не знадобилася б. Вони можуть знати ідеально частину ЦА (цілком адекватну та прибуткову) й упускати інших персон (можливо, навіть перспективніших).

5. Ставте цілі.

Якщо для нового бізнесу це буде просто тикання пальцем в небо, то для наявного можна спертися хоча б на витрати. Скільки місяців підприємство зможе протягнути маркетингові кампанії й при цьому залишатися в мінусі? Ось ваша крайня точка 0. Від неї й відраховуйте кроки. Далекоглядні плани нічого не варті, якщо бюджет закінчується на етапі “розкачування”.

6. Говоріть максимально просто.

Ваші ОПР не володіють і не повинні володіти вашими професійними термінами. Знаю про тактику “накидати незрозумілих слів, щоби клієнт подумав, що ти розумний”, проте вона більше допомагає підвищити свою занижену самооцінку, аніж завоювати повагу та довіру клієнта. Ніхто не любить чваньків, а ваша ОПР, я певна, теж може накидати вам своїх професійних словечок за бажання.

7. Не погоджуйтеся.

Якщо ви поставили цілі, то працювати чітко під дудку клієнта — прямий шлях до провалу. Звісно, прислухатися потрібно, бо специфіка бізнесу нікуди не поділася. Але пам’ятайте, що істина народжується в дискусії.

8. Перетворіть труднощі в підмогу.

Ви — нова людина, а змін не любить ніхто. Змиріться та постарайтеся використати знання й досвід нової команди на благо спільної цілі. Повірте, щойно результати ваших старань стануть помітними, ви відразу станете “своєю людиною”.

9. Тверезо оцінюйте свої можливості.

Нездатність виконати свої ж прогнози — удар по репутації. З цієї самої причини варто прогнозувати максимально обережно. Особливо коли ви ще не заглибилися в нішу достатньо, щоби плавати там мов риба у воді.

10. Будьте чесними.

Ця риса взагалі є дуже позитивною. А в маркетингу — й поготів. Якщо не можете передбачити результат, так і кажіть. Якщо сталася проблема з термінами — попередьте. Вам довірили одну з найвагоміших віх бізнесу, цінуйте цю довіру та постарайтеся її виправдати.

А ще — лізьте не у своє діло, дізнавайтеся нове, ставтеся з повагою до людей, з якими працюєте, і працюйте на совість. Тоді все обов’язково вдасться!