Тактичний vs стратегічний маркетинг

Маркетинг, як і бізнес загалом, не терпить хаосу. Тому дуже важливо працювати з рекламними активностями комплексно, розуміючи та усвідомлюючи повну картину. Умовно можна поділити маркетингові активності на стратегічні й тактичні.

Стратегія як основа всього

Завдання стратегічних активностей — грати «в довгу». Результат (KPI) від них дуже складно обчислити з якоюсь адекватною вірогідністю. До стратегічних маркетингових активностей входить формування та популяризація бренду чи продукту, робота на покази. Результати таких активностей нарощуються поступово, а ціллю є стійка асоціація споживача на рівні візуального образу, кольору, звуків, запаху тощо, а також — лідерська позиція у певній ніші для обраної ЦА. І мова зараз не про фінансову долю ринку, хоча ці показники йдуть нога об ногу, а про асоціативний аспект. Простіше кажучи, коли споживач чує слово «прання», у нього в голові виринає «Тайд», а коли він бачить червону вантажівку, то думає про кока-колу.

Особливість стратегічних рекламних активностей — якщо їх зупинити, продажі не впадуть миттєво, а протримаються на поточних позиціях ще якийсь час.

Посили у стратегічному маркетингу мають відповідати позиціюванню бренду загалом і не повинні тікати далеко від УТП і глобальної маркетингової стратегії. Ви можете коригувати персонажів і слова, але суть має залишатися незмінною.

Для стратегічних рекламних кампаній характерні такі посили: «наш продукт зробить вас щасливими», «наш продукт створений для підлітків», «ми знаємо, чого ви хочете», «наш продукт найкраще серед конкурентних виконує свої функції» тощо.

Тактика-годувальниця

Тактичні рекламні кампанії — це кампанії, підпорядковані стратегічним, і такі, що не заперечують глобальних посилів бренду. Проте вони можуть містити локальні чи періодичні особливості. Наприклад, це може бути реклама «чорної п’ятниці» чи інших знижок, реклама сезонного взуття або нового автомобіля вашої марки.

Результати тактичної реклами можна доволі точно заміряти і зробити об’єктивні висновки про ефективність того чи іншого посилу.

Тактична реклама приносить основну частину поточного доходу і є доволі гнучкою. У випадку термінової потреби в коштах чи продажах залежалого на складі товару завжди можна швидко підготувати тактичну рекламну кампанію і досягти бажаних цілей.

Тактичний маркетинг може і має реагувати на зміни у зовнішньому середовищі. Якщо, наприклад, влітку ви завжди робите ставку на пляжні парасольки, то дощового літа вам потрібно переорієнтувати акценти на гумові чоботи і спрей від комах. Тактична реклама має бути гнучкою і повинна йти в ногу з часом.

Особливість тактичної реклами — як тільки вона припиняється, продажі падають дуже різко. В цьому є і плюс (набрали чергу замовлень на кілька місяців вперед — зупинили витрати на тактичну рекламу), і мінус (чомусь багато бізнесменів у кризові періоди не збільшують бюджети на тактичний маркетинг, а навпаки — передусім урізають їх).

Молотком чи шурупокрутом?

Під час вибору рекламних інструментів дуже важливо розділяти ці два види активностей. Якщо ви тактично прорекламуєте сезонну знижку, не враховуючи вплив цієї реклами на стратегічні посили, то з часом усвідомите, що споживач почав асоціювати ваш бренд з постійними знижками та виходить з магазину невдоволеним, не побачивши таких.

Можна розділяти ці види реклами за інструментами. Наприклад, стратегічне позиціювання бренду давати в телерекламі та зовнішній рекламі, а тактичні посили показувати у діджитал-сегменті та на радіо.

Важливо обирати для тактичної реклами гнучкі інструменти, які дозволяють швидко реагувати на зовнішні зміни. Погодьтеся, зняти дорогий відеоролик про зимові шини та оплатити покази на телебаченні протягом всього зимового періоду — велика помилка у безсніжну теплу зиму. А на ютубі, наприклад, можна зняти покази, тільки-но розтане сніг, та зекономити таким чином кошти. Так само недоречно зараз, у час карантину, виглядають борди із закликом купувати путівки на моря. А підбірки пасхальних продуктів викликають якийсь дисонанс.

Коли стратегія — зло

Бувають періоди, як-от зараз, коли стратегічна реклама може нашкодити бренду. Ваш посил може бути зовсім безневинним, але в певний конкретний період викликати негатив.

Попри те, що у стратегічних рекламних активностях не передбачена значна гнучкість, такі періоди варто враховувати та намагатися вносити зміни у стратегію, щоб не нашкодити своєму бізнесу за власні ж гроші.

Якщо у звичайний період ви рекламували по телебаченню елітні будинки, то у кризовий час, коли значна частина аудиторії відчуває паніку, розчарування та смуток у зв’язку з фінансовою ситуацією, така реклама викликатиме негативні емоції та, можливо, навіть агресію. І це при тому, що раніше люди, яким ваш товар не по кишені, просто не звертали на цю рекламу уваги.

Коли суспільство переживає складний економічний спад, недоречною буде реклама «гарного життя». Якщо ваша стратегія бренду передбачає саме такий посил і ніяк не адаптується до ситуації, це не означає, що стратегію пора терміново змінювати. Однак у таких умовах краще тимчасово зупинити стратегічну рекламу та зосередитися на тактичних, більш гнучких посилах.

З чого починати?

Великою помилкою на старті бізнесу є економія коштів на стратегічному маркетингу (тим паче, що така реклама часто недешева). Використання лише тактичних посилів робить бізнес просто «одним із». Без стратегії поточні результати зникнуть, щойно закінчаться кошти на кампанію або якщо ви використаєте невдалий тактичний посил (таке трапляється і це нормально). Та якщо з самого початку бренд працює на закріплення потрібного образу в розумі споживача, то навіть у кризові періоди ці результати допоможуть втриматися на плаву.

Змінити не можна залишити

Дуже важливо окреслювати глобальну маркетингову стратегію на самому початку й далі неухильно слідувати обраному шляху. Звісно, маркетингова стратегія — гнучкий інструмент, а її успішність важко спрогнозувати на витоках. Проте надто часті стратегічні зміни можуть призвести до того, що бізнес щоразу після таких змін починатиметься з нуля.

Міняти маркетингову стратегію і ключові маркетингові посили можна. Але для цього ви маєте мати достатньо підстав і, звісно, усвідомлювати ризики.

Резюме

• Рекламуючи колекцію літнього взуття, ви не повинні забувати про рекламу виробника / магазину загалом.
• Результати стратегічної реклами важко заміряти, а результати тактичних кампаній потрібно чітко облікувати й аналізувати.
• Тактична реклама працює «на зараз» і при зупинці не зберігає результату. Стратегічна реклама формує бренд і зберігає нарощені результати протягом деякого періоду часу навіть при зупинці.
• Для тактичних і стратегічних посилів обирайте різні рекламні інструменти.
• Тактичні посили мають бути гнучкими та враховувати зовнішню ситуацію, проте не повинні суперечити стратегічним.
• За суттєвих зовнішніх змін стратегічну рекламу можна зупинити, якщо її сприймають у цей період негативно.
• Стратегію не варто змінювати без крайньої потреби. Якщо вона все-таки є, то варто чітко усвідомлювати ризики.