Таргетуй, але не дотаргетуйся. Чи потрібен маркетолог для запуску РК в соцмережах?
Сьогодні поговоримо про таргетовану рекламу. Але не з боку налаштувань рекламного кабінету, а з боку маркетингу, а саме — поділу ЦА на сегменти таргетуванням та диференціацію рекламних посилів.
Хай фейсбук сам показує, аби ціна взаємодії нижча
Зараз є дуже багато дешевих курсів, де навчають азів таргетованої реклами. З’явилося чимало «спеціалістів», які за дуже вигідною ціною налаштовують таргетинг, а деякі власники бізнесу і взагалі пробують це робити самостійно. Чим це погано? Та нічим. Ціна взаємодії при тривалій рекламній кампанії (яка ще і «вчиться») на широку аудиторію буде досить привабливою. Якщо ваші KPI — реакції, охоплення, лайки чи підписки, ви отримаєте хороший результат. І знань особливих не треба для такого налаштування. Але якщо ви хочете поставити за ціль продажі, то картина вже трохи змінюється.
Впізнаваність чи покупка?
Ми в COI.UA також не нехтуємо такими типами реклами. Вона недорого обходиться та дає гарні результати із впізнаваності. Простіше кажучи, бренд крутиться перед очима. Крутиться та й крутиться, але продажів з такої загальної реклами багато не буде. Хіба що ніша пуста і конкурентів у вас немає, а продукт суперкрутий і супердешевий. А от для ознайомлення аудиторії з новим продуктом, для присутності в інфополі — цілком нормальний варіант.
Я лайкаю котиків, не заважайте!
Перша ознака хорошого маркетолога — аналіз психології споживача (представника цільової аудиторії). Чим ви займаєтеся в соціальних мережах? Якщо ви там не працюєте (як ми, наприклад), тоді найчастіше ви там відпочиваєте. Якщо ви прийшли у соцмережу, щоб знайти щось конкретне, то ви відразу скористаєтеся пошуком, а не станете скролити стрічку. Якщо ж скролите стрічку, то вам, імовірно, нудно. А ще ви, імовірно, сидите. Ви розважаєтеся, гаєте час, дивитеся щось цікаве чи не дуже. У момент, коли ви скролите стрічку, ви не маєте наміру щось купувати.
І тут у ваш інстачіл вривається реклама. Зухвало, безцеремонно. Фу! Якщо протягом перших кількох мілісекунд ви не кваліфікуєте цю рекламу як «о, цікаво-корисно», «а прикольно так придумали» або «а звідки вони знали, що мені це треба?», то ваша реакція на це рекламне оголошення буде негативною — залежно від вашого настрою, реклама сприйматиметься як вредна муха, яка дзижчить, або як ведмідь, який заліз до вашого дому та нахабно наклав величезну купу вам на диван.
У соціальних мережах ми показуємо рекламу людям, які її не просили. Вона має бути справді влучною, щоб створити хоча б нейтральне враження. І отут вже включається те, чого не вчать на дешевих курсах — точкове таргетування та посили, орієнтовані на аватарів ЦА.
Таргетую раз, таргетую два, три теж таргетувати?
Таргетинг — це сегментування аудиторії за певними ознаками для націлення реклами на конкретний її сегмент. Звідки знати, які сегменти нам потрібні? З карти цільової аудиторії. Саме у ній прописуються аватари, плейсменти та ключові посили для взаємодії. Якщо ми показуємо оголошення лише певним людям, то можемо сформулювати його посил не загальним, а таким, щоби бив у конкретні болі конкретного аватара. Дуже прості приклади:
- У продажі дитячих колясок жінкам робимо акцент на зовнішньому вигляді, стильності. А чоловікам простіше продати такий товар, розповівши про розмір, колір, підвіску, систему гальм та і взагалі назвавши товар «мерседесом серед колясок».
- У продажі курсів з йоги для жінок до 23 років можна робити акцент на гнучкості, фігурі. З 23 до 30 років — на збереженні молодого вигляду, позитивному впливу на моральний стан. А від 30 до 50 можна ніжно натякати на «виглядай як у 20».
І що мені це дасть?
Ви чули коли-небудь про теорії, що телефони нас підслуховують? Мовляв, ми от тільки говорили про те, що потрібно купити нові подушки, як я заходжу у фейсбук і там реклама подушок! Насправді активісти вже і заміри трафіку робили, й обговорювали різні дикі товари біля телефона заради тестів, але поки ніхто факт підслуховування телефоном наших розмов досі не підтвердив.
То звідки ж телефон знає? Він не знає, знають таргетологи з рівними руками. Бо саме вони налаштували рекламу подушок так, що вона показалася вам у потрібний час, у потрібному місці та з потрібним посилом. Що ж, купуйте, навіщо марнувати час на пошуки?
Товари на тарілочці
Саме так таргетованою рекламою ми підсовуємо клієнтам наші продукти. На тарілочці, під ніс і після того, як вивчили їхню психологію, поведінкові моделі та звички. Ми знаємо, що ви гортаєте стрічку соцмереж, сидячи на унітазі. А ще — ввечері перед сном. Навіть якщо там вже нічого нового нема. Ну і зранку, за 10 хвилин до того, як встати з ліжка. Тому COI.UA ніколи не покаже рекламу бензопили дівчинці, яка самостійно робить собі художній манікюр, а байкери не побачать з нашої легкої руки реклами сумочок від Gucci. Не дякуйте :)
Поділімо всіх на малееенькі-малееенькі групки!
Ідея хороша, але є нюанс. Не той, що в анекдоті. Інший. По-перше, чим менша аудиторія, тим вищі ставки за рекламу вам доведеться заплатити. По-друге, варто бути обережними з видаванням інформації клієнтам.
З першим все зрозуміло. Щодо другого поясню детальніше. Ми якось запустили гарну кампанію з фразою «Ви ж зараз сидите, правда?». Наша аудиторія сприйняла її на ура, бо розуміла, що ми всього лиш проаналізували поведінку. Інша ж могла б почати оглядатися в пошуках шпигунів. Так само може сприйнятися ретаргетинг (показ реклами клієнтам, які трохи раніше вчиняли певні дії на сайті). Не всі спокійно та з гумором сприймуть посил «Товарам у вашому кошику вже скоро виповниться рочок. Може, ви таки заберете їх від нас?».
Якось консультант оператора зв’язку розповідав мені історію, як він порадив одному клієнту замінити sim-карту на новішу, аби отримувати більше послуг. При цьому необережно зазначив, що телефон клієнта достатньо сучасний для таких послуг. Клієнт сприйняв це за шпигування, вимкнув sim-карту й більше ніколи не виходив на зв’язок.
Ще можуть бути проблеми з гендером чи стереотипами — тут взагалі дуже акуратно треба працювати з посилами. Навіть сьогодні я побачила рекламу дорогих ручок з посилом «найкращий подарунок для вашого чоловіка». Хвиля гніву найшла на мене — жінкам, значить, гарні дорогі ручки дарувати не можна?! А потім згадала, що можна запускати різні оголошення на різні статі — й мені відлягло :)
То як тоді краще?
- Рекламні кампанії на широку аудиторію точно не зашкодять. Їхнє співвідношення з вузькотаргетованими визначається нішею, конкуренцією, тривалістю покупки та позицією бренду в ніші.
- Якщо ваша ціль не крутити лайків, а продавати, у вас має бути карта ЦА. Категорично і гарантовано має бути. Без неї результат розчарує.
- Обирайте посили під аватарів, шукайте (прямо та опосередковано) спосіб їх сегментувати інструментами рекламного кабінету, бийте по болях. Принесіть вашому клієнту на тарілочці товар, який він хотів, але чомусь відклав чи полінився пошукати.
- Не перегинайте з точковістю посилів, пам’ятайте про параноїків, та й фейсбук вас не похвалить за звуження аудиторії до 50 людей. Клієнт має відчути «о, як класно збіглося», а не бігти закривати штори та шукати «жучків» у приліжковій лампі, як це буває у серіалах про ФБР.
Висновок
Для того, щоб досягти хороших результатів з таргетованою рекламою, недостатньо вміти запускати оголошення на типових налаштуваннях. Та і на нетипових теж. Необхідно бути маркетологом, який зможе проаналізувати ЦА та її поведінкові чинники, підібрати правильні посили, продумати сегментування (бо далеко не завжди воно пряме) тощо. Тільки тоді витрати на рекламу окупляться, а бізнес отримає релевантні продажі.
