Ти пропонуєш мені акцію, але робиш це без поваги!

Свято наближається! Свято наближається! Раніше ми сприймали цю пісню як передвісник Різдва. Зараз же, коли чуємо її, думаємо про… там-тадам-тадам… розпродажі! Чорна п’ятниця, чорна субота, кіберпонеділок, різдвяні знижки, осінні знижки, новорічні знижки, зимові знижки. Знижки. Знижки. ЗНИЖКИ. ЗНИЖКИ!!!

Вдих. Видих. Вдих. Видих.

Зображення автора

Поговорімо про те, як бізнесу користуватися акціями та знижками так, щоб його клієнти не сходили з розуму та не починали ненавидіти світ, його працівники не здихали від понаднормової роботи, а його прибутки росли передбачено, без незрозумілих хаотичних стрибків вище-нижче точки 0.

Чи потрібні бізнесу знижки?

Звісно, так. Поняття знижки загалом виникло внаслідок потреби збути товар, який вже втратив актуальність, свіжість, зовнішній вигляд або просто займає занадто багато місця на складі.

Тут все досить логічно. Робимо меншу націнку, продаємо швидше, отримуємо свої грошики — всі щасливі.

Але ж це стаття про маркетинг. Тому наступним пунктом буде демпінг — зниження ціни серед конкурентних пропозицій. І тут все також дуже просто. Ми зменшуємо націнку, даємо ціну, нижчу за конкурентну, продаємо більше, ніж конкуренти, заробляємо більше на об’ємах (хоча і працюємо теж більше через ці об’єми). Конкуренти тут не надто щасливі, а ми — так. Також все просто.

Знаєте, що спільного в описаних схемах? В обох випадках зниження ціни відбувалося в рамках націнки. Тобто, не в збиток бізнесу. І це теж звучить логічно. На відміну від знижок –70% чи –90%.

Що ховається за цінником –99%?

Практика показує, що зазвичай там ховається старий цінник. І по ньому добре видно, що ціна спершу дуже зросла, а потім — різко впала. Маніпуляція. Але ж люди — не олені! Ну, точно не всі ж.

Ще за таким цінником може ховатися товар-жертва. Інколи є зміст продавати один товар зі збитковою ціною, якщо покупець саме по ньому порівнює цінову політику закладу і звик купувати цілий набір товарів (коштом яких і компенсується націнка).

Проте на деяких ринках та нішах варіант з піднятою-опущеною ціною все ж працює. Це можуть бути імпульсивні невеликі покупки, коли клієнт не має часу/змоги/бажання порівняти ціни в інших магазинах. А ще такою знижкою можна привабити клієнта в магазин, а там вже справа за якісними менеджерами-продажниками. Головне, щоб наліпка –99% використовувалася в обмеженій кількості — на вузькому переліку товарів, а не світила своїм червоним задом з кожної полички.

Ваш клієнт — не лох!

Ви ж погоджуєтеся з цим твердженням, правда? В епоху інтернету дізнатися ціни конкурентів на певний товар чи послугу — справа кількох хвилин. Навіть вже безпосередньо у вашому магазині. Недарма деякі бренди навчають своїх консультантів “присідати на вуха” клієнтам так, щоб від моменту зацікавлення до моменту оплати покупки вони не мали змоги посидіти в телефоні.

Навіть офлайновий бізнес (з його орендною платою та витратами на утримання локації) з цілком чесними цінами тут програє онлайн-магазинам. А що вже говорити про найрозумніших, у яких ціна зі знижкою часто навіть вища за звичну?

Звісно, є ще старше покоління, є зайняті люди і є ті, хто не дивиться на цінник. Але молодь підростає вже значно більш “прошареною”, ситуація змінюється, тому не варто вважати свого клієнта дурним. Проявіть до нього повагу — і він віддячить тим самим у відповідь.

Покупони і покупонки

Ще одна небезпека надмірного захоплення знижками — разові клієнти. Зазвичай бізнес робить знижку при першому контакті клієнта з розрахунком, що вповні компенсує витрати при наступних контактах. От тільки тих наступних контактів зовсім не так багато, як уявлялося і хотілося. В чому ж річ?

Є певна категорія клієнтів, часто це молоді люди, які ще не мають бажаного фінансового доходу, але хочуть гарного життя вже і зараз. Вони відстежують знижки, сидять на спеціальних сервісах, добре знають ціни і прийдуть до вас виключно тому, що ви зробили знижку. Для них не проблема приїхати через пів міста чи почекати тиждень на доставку. Важливо отримати бажане (зазвичай ця поведінка добре простежується на товарах не першої необхідності або навіть товарах розкоші) за менші кошти. Якщо навіть ваш товар чи послуга ідеальні, такий клієнт вдруге не повернеться. Якщо ви знову не зробите гарну знижку, звісно.

Яка знижка нормальна?

Єдиної відповіді немає, проте найчастіше можна такою вважати знижку, яка знаходиться в рамках націнки. В іншому ж випадку маєте подбати про те, щоб у чеку клієнта разом з акційним товаром було ще кілька неакційних.

Знижки до 20% вважаються нормальними для реклами. Такий діапазон добре підходить для триваліших акцій, а 10% та більше зазвичай сприймається клієнтом як вагома знижка. Знижки до 20% можна використовувати ситуативно до свят, тривалих та короткотермінових кампаній.

Що робити, якщо в мене більш як 20?

Добре все продумати. Якщо ваш клієнт не імпульсивний і зважує своє рішення, більша знижка на довгий період та без обмежень може викликати в нього відчуття, що його обманюють.

Річ у тому, що середньостатистична людина, коли думає про націнку до собівартості, уявляє щось в межах 50 відсотків. Зрідка більше. Цей стереотип мислення зав’язаний на хибному уявленні про витрати компанії. Якщо це послуга, то рахують витрати на зарплати. Якщо товар — на закупівлю одиниці як такої. Щоби подумати про витрати на офіси-склади, менеджмент, логістику, маркетинг, треба надто заглиблюватись. І от маємо ми людину, яка вважає, що ваша націнка — 50% (і пояснювати хибність цієї думки вам точно не вигідно). І ви даєте їй знижку 60%. На всю лінійку товарів, на кілька місяців, без обмежень. Дивно, правда?

Ви можете обмежити знижку в асортименті, в часі, в “одні руки”, в певних інших умовах, які роблять людину, якій вдалося тою знижкою скористатися, настільки щасливою, що на зекономлені кошти (і, бажано, ще трошки зверху) вона замовить у вас ще щось.

Пограймося в цифри

99 центів зараз вже не ті, що колись. Попри те, що чимало людей все ще заокруглює 39 гривень до 30, сама дев’ятка вже виступає як певна червона ганчірка для мозку, тому часто може сприйматися негативно. Втім, якщо у вас ціни на товари не кратні 5 чи 10, то поміж 2, 4, 7 та 8 дев’ятка може цілком ефективно працювати. Не дратувати тих, в кого вона є тригером, і справно виконувати свою маркетингову функцію в інших.

А як щодо решти? Ціни, кратні 10, добре запам’ятовуються. Різниця між 132 і 130 не лише у 2 грн, а ще і в тому, що 130 запам’ятає значно більше людей. А коли ви з плином часу спитаєте про 132, то отримаєте чимало відповідей “більш як сотня”, “десь до 150”, “120 чи 130, якось так”. Тож якщо ви хочете, щоб вашу ціну не порівнювали і не запам’ятовували (зараз в кожного в кишені є сучасна фотокамера і мінікомп’ютер, тому принциповим клієнтам це не завадить), робіть її не кратною 10. З іншого боку, якщо клієнт все ж порівнює ціну і, перебуваючи в магазині конкурента, не зможе згадати вашу, то це вам також користі не принесе.

Добре працюють 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8. А от одиничка може бути підступною. На ній ви більше не заробите, але клієнт може підсвідомо негативно її сприйняти (спеціально додали, щоб заплутати, не могли вже до 10 округлити тощо). На противагу, якщо у вас ціна складається з багатьох цифр (це морально травмує клієнта), то одинички можуть зменшити ширину цифрового напису, зробити його візуально безпечнішим, менш страшним.

Як виділитися серед –Х%?

Більшість бізнесів з акціями не надто заморочуються. Ба більше: значна частина з них навіть їх не прораховує (збільшення навантаження, додатковий маркетинг, зменшення маржинальності). Результат — засилля однакових акцій з червоними цифрами на фоні товару. Конкурують між собою лише розміром (і тут в плюсі ті, хто перед акцією підняв ціну). Що робити, якщо ви не можете собі дозволити акцію, співмірну конкурентним?

Проявити фантазію! Розважте свого клієнта. Подаруйте йому щось корисне. Запропонуйте зробити щось для того, щоб отримати товар чи послугу за вигіднішою ціною. Такий залучений клієнт, на противагу покупонкам, захоче прийти знову. А може, навіть і розкаже про вашу цікаву акцію своїм рідним та друзям.

Резюме:

• Рахуйте. І рахуйте уважно. Ви маєте розуміти затрати на кожну знижку та мати план для їхньої компенсації.
• Фантазуйте. Придумайте щось нове, нетипове, те, що відрізнить вас від конкурентів не тільки більшим розміром знижки.
• Поважайте. Ваш клієнт — не лох, не ідіот і не дійна корова. Ваше завдання — укласти з ним угоду, яка буде вигідна для обох сторін.
• Підтримуйте. Якщо ви залучили клієнта акцією, то втримайте його. Це дасть вам змогу працювати і розвиватися далі. І робити нові акції.
• Обмежуйте. Використовуйте акції точково, ставте обмеження в асортименті або в часі.
• Корегуйте. Порахуйте ціну на калькуляторі, а потім зробіть маркетингове корегування.
• І найважливіше. Знімайте старі цінники, коли клеїте на їхнє місце червоні знижкові бирки.