Чи є місце мистецтву у сфері маркетингу?

Існує думка, ніби робота маркетолога весела, творча та креативна. Проте мало хто каже, що митці, зайняті маркетингом, зустрічаються з величезною кількістю обмежень, які їм диктують ринок і галузь.

Допоможи, ти ж лікар / маркетолог

Нещодавно я розсмішила клієнта проханням говорити мені про все й нічого не приховувати — за аналогією візиту до лікаря. Коли пацієнт приходить з неочевидним симптомом (головний біль чи, наприклад, слабкість), хороший лікар не зможе поставити діагноз без низки обстежень. Йому потрібно зібрати анамнез, призначити аналізи тощо, адже спричиняти симптом можуть чимало різних проблем. І для якісної роботи лікар повинен мати повну інформацію, бо, наприклад, прихований від нього ремонт у будинку пацієнта якраз і може бути тією причиною (людина могла надихатися випарами від лаку чи фарби).

Якщо лікар одразу призначає лікування, хоча бачить вас уперше, — це поганий лікар. Якщо маркетолог робить так само — це поганий маркетолог. Хибно вважати, ніби ви можете у будь-який момент зателефонувати до знайомого лікаря (чи маркетолога), описати у кількох словах симптоми та попросити про пораду, яка одразу ж розв’яже усі проблеми.

Я — творець, я так бачу

Типова проблема людей творчих професій у тому, що вони намагаються творити культурну цінність відповідно до їхнього особистого бачення. Творець хоче врахувати тренди й тенденції, не повторювати нікого та зробити щось справді велике та художнє. І в позаробочій площині він цілком може так творити.

Але для досягнення якісного результату від реклами необхідні рамки. Найвища творчість у маркетингу — продажі. Розробити логотип, який ідеально підійде цільовій аудиторії та сприятиме хорошим показникам продажів продукту, — мистецтво. Навіть якщо творчий бомонд вважатиме його чимось неактуальним, некреативним чи відсталим. Цей «відсталий» логотип заробляє гроші, бо для його ЦА він чудовий, сучасний і влучний. Бо його автор зміг передбачити потреби й уподобання свого споживача.

«Дати клієнту те, чого він хоче, не так важливо, як дати йому те, чого він хоче, але ще не знає про це», — Ерік Шмідт, Джонатан Розенберг, Google

У маркетинговій сфері творчість митця завжди обмежена рамками цільової аудиторії. І її мета завжди — зростання продажів продукту, пряме чи опосередковане. Легко творити, коли немає рамок, просто проявляти себе. А створити щось гідне у цих обмеженнях, досягти поставлених цілей — ось справжня перемога. Для цього потрібно проявити себе крізь бачення інших, відчути болі й потреби, зрозуміти погляди, пропустити це все крізь призму свого високого професіоналізму. Це і є вершина майстерності, в цьому основний драйв.

«Асимптота майстерності є джерелом розчарування: навіщо гнатися за чимось, чого ти ніколи повністю не здобудеш? Але вона також є джерелом спокуси: а чому б і не спробувати? Весь смак криється в самій гонитві, а не в здобутті. У підсумку майстерність тому й вабить нас, бо постійно вислизає з наших рук», — Деніел Пінк, «Драйв»

Візьми чистий аркуш паперу та олівець. А тепер викинь їх у смітник. І бери калькулятор

Може трохи перебільшено, але реальність така, що творчість у маркетингу починається не з чистого аркуша, а з табличок в Excel: графіки, зведені дані, узагальнення, висновки. Зрештою, звершується вона теж там — обсяг продажів, конверсія, приріст. Отака математична реальність замість стереотипу з обкуреними алкоголіками, які творять щось галюциногенне, незрозуміле, а тому їхня робота одразу стає геніальною.

«Здатність генерувати ідеї — чудовий спосіб заробляти гроші. Якщо ви зможете донести згенероване до тих, хто навколо. І не просто донести, а зробити так, щоб вони загорілися вашою ідеєю. Або, як мінімум, повірили в її перспективність», — Дмитро Томчук, «Тут клює»

Якщо говорити про творчі конкурси, де єдина потреба — вразити нестандартним рішенням, то ця схема може й спрацювати (тут у мене перед очима стоїть останнє промо до «Євробачення»). Але якщо мова про продажі, то це насамперед математика. А тоді вже чистий аркуш для ескізу.

Правила, які диктує ЦА

Не раз ми з командою сперечалися щодо застосування правил. З одного боку, ми професіонали й знаємо, як має бути правильно. З іншого — правильно те, що розумітиме наша ЦА. Якщо фемінітиви — це правильно, а наша ЦА їх не сприймає, то ми маємо працювати без фемінітивів. Якщо золоті градієнти — це моветон, а наша ЦА любить, щоб було дорого та «бОгато», то маємо робити градієнти. Інколи пропустити русизм чи сленг, інколи — відійти від трендів. Ми знаємо, як правильно, але наша робота — не вчити, а продавати.

«У той момент, коли ви починаєте говорити про щось нецікаве вашим потенційним клієнтам, ви втрачаєте їх», — Джон Кауфман, «Сам собі MBA»

І тут існує досить тонка межа, бо й скочуватися у прірву безграмотності (в широкому сенсі цього слова) не можна, але й ЦА часто різношерста. Тому хороший спеціаліст має балансувати й знаходити розумну межу у кожному конкретному випадку.

Ви хочете про це поговорити?

Творець у вакуумі через свої роботи пізнає та передає себе. Творець у маркетингу має пізнавати інших. Цифри — лише напрямні, що задають ритм. Для розуміння поведінкової психології самих лише цифр замало. А якщо це ще й психологія мас, яку досі достатньо добре не дослідили, а висновки різних вчених можуть кардинально різнитися?

Іноді мені здається, що хороший маркетолог може на дозвіллі проводити сеанси психотерапії. Бо для того, щоби продати щось людині, спершу потрібно зрозуміти, які фактори впливають на її рішення у конкретний момент. От тільки «пацієнт» не лежить на кушетці й не відповідає чесно та щиро на всі поставлені запитання. А навіть коли відповідає (під час досліджень), то, свідомо чи ні, часто обманює.

«Бути на хвилі клієнта — перша заповідь будь-яких продажів, хай що ви продаєте: від нафти й алмазів до «Харлеїв» і клюшок для гольфу», — Дмитро Томчук, «Тут клює»

Люди — імпульсивні істоти, які чинять нелогічно або нерозумно. Завдання маркетолога — зрозуміти, хто є потенційним клієнтом бренду, передбачити його емоційний стан у момент контакту з цим брендом та потягнути за правильні ниточки. Підштовхнути до покупки, яка зробить його щасливим.

«Не можна купити щастя, але можна купити тістечко — це приблизно те саме, принаймні, часом наш мозок реагує на це так», — Мік Вікінг, «Маленька книга хюґе»

Романтику вбили, помідори в’януть

Цією статтею я аж ніяк не хотіла розвіяти романтику навколо професії. Мені, швидше, хочеться показати її глибину. Бо легко творити просто так, коли чуєш тих, хто хвалить, і не помічаєш тих, хто критикує. А творити в рамках, коли результат твоєї творчості вимірюється цифрами в таблиці, — це справжній виклик!

Проявляти свій індивідуальний стиль і водночас бути на одній хвилі з ЦА, представники якої можуть бути як близькими по духу, так і зовсім чужими, — далеко не кожному під силу.

Проте кожна важка та якісна робота передбачає певну винагороду. Наприклад, бачити результати своєї творчості не лише в книжках чи галереях, а на полицях супермаркетів, на сторінках вебресурсів, на білбордах чи вітринах. Розуміти, що ти доклався до створення чогось більшого, що результати твого творіння визнають та оцінять не після твоєї смерті, а зараз. Хай навіть на них і не буде вказане ім’я автора. Розуміти, що завдяки твоїм зусиллям у світі стало більше щасливих людей. Людей, які відчули й полюбили ще один бренд.

«Маркетинг не має нічого спільного зі спробами переконати людей купувати непотрібні й небажані речі. В маркетингу йдеться про непідробний ентузіазм у ставленні до товарів та послуг, які люди вважають корисними. Чи веселими. Чи прекрасними. Маркетинг — це поширення любові», — Йона Бергер, «Заразливий»