Як створити віральний контент? 10 кроків
Старе добре слово “креативний” вийшло з моди. Надто нудно. Надто повільно. Надто некреативно (ха.ха.ха). Світ вимагає більшого. Вірального. Такого, щоб мить — і всі цитують, репостять та знімають кавери.
Ну що ж, розберімося, як створювати віральний контент нового часу.
Може здатися, що ті шалені дурнуваті ідеї придумує групка наркоманів, які під дією психотропів генерують заразливі та вірусні креативи. Що ж, інколи це може і справді так. Але це тема для іншої статті. Ми ж поговоримо про систему. Систему, яка допоможе створити якісний віральний контент практично без шкоди для вашого здоров’я.
За класикою, новини дві. Добра — це під силу будь-кому. Погана — працювати доведеться дуже багато.
Хороший комік з власних жартів не сміється
Знаєте, чому? Бо він розуміє, що розсмішити йому потрібно не себе, а свою аудиторію. І найвдаліший, на думку коміка, жарт може не викликати навіть тіні усмішки у тих, кому він насправді призначений. Так-так, знову усе впирається у цільову аудиторію. Тому:
Крок 1. Визначтеся з цільовою аудиторією
Кого має вразити вірус вашого неймовірного креативу? Чий телефон має червоніти від напруги лайків і репостів? Може, це мамочки в декреті? А може, десятирічні фанати модного блогера? А може, навіть страшні серйозні дядьки з татуюваннями на пальцях? Обирати вам (чи вашому продукту / послузі, задля яких ви так стараєтеся). Обрали? Їдемо далі!
Крок 2. Больові точки та інтереси
Типовою помилкою на цьому кроці є думка про те, що може зацікавити вашу цільову аудиторію. Насправді те, що їх просто зацікавить, ніколи не стане віральним. Тому зміщуємо фокус і замість інтересів опрацьовуємо болі. Шукайте те, що найбільше турбує та болить — несправедливість, життєва ситуація, складнощі. Чим більше боляче, тим перспективніше (ага, жорстоко, знаю).
Крок 3. Чорний гумор і відкриті чакри
Так вже склалося, що більшість віральних матеріалів зачіпає гумор або сатиру. Ну хочеться людям посміятися над проблемою, яку вони не в стані розв’язати. Варіанти з клікбейтами та сенсаціями працюють щораз гірше й залишають лише невеличке поле для роботи зі старшою віковою категорією.
Тому думайте над жартом. І пишіть 1000 варіантів того, що спадає на думку. Якщо у вас для цього є команда — супер, тоді пишіть 10 000 варіантів. Відкиньте всі обмеження, старайтеся думати як цільова аудиторія. Записуйте всі дурнуваті, нудні, безглузді та інші ідеї, які тільки можуть спасти на думку. Якщо ж чакри не відкриваються, пропишіть собі дозу лікування тіктоком. Ніщо більше так не знімає обмеження з мозку в наш час. Пам’ятайте — що дивніше, то модніше.
Крок 4. Креслимо. Рамки й варіанти
Насправді важливо задуматися про рамки не раніше цього етапу. Обмеживши себе допустимим і прийнятним, ви можете просто перекрити кисень творчості.
А коли вже перед очима сотні чи тисячі дурнуватих та навіть безглуздих ідей — пора частину з них безжально вбивати. На цьому етапі викреслюємо не невдалі чи нецікаві (як вам може здатися) ідеї, а небезпечні. Ті, які можуть викликати зворотну реакцію та принести вам більше шкоди, ніж користі.
Мушу додатково зазначити, що придумати негативний вірус легше, ніж позитивний. Можна, наприклад, розіслати всім клієнтам піцерії образливі повідомлення і так привернути до себе увагу. Можна зняти сексуальну рекламу й навернути на себе гнів суспільства. І це справді буде вірус, питання лише у контексті та впливі на репутацію. Якщо це варіант для вас — можна зупинитися й не рухатися далі. Просто оберіть щось максимально аморальне для вашої ЦА. А ми шукаємо далі.
Крок 5. Групуємо та будуємо сніжинку
Зараз у вас на руках десятки ідей, які прагнуть стати вірусами. Ви забрали все аморальне та протизаконне й тепер дивитеся на чималенький список всякого-різного, що залишилося. Якщо ви добре попрацювали, з цього списку вам на цьому етапі не подобатиметься нічого. Це добрий знак.
У письменництві відомий метод сніжинки — коли на створену базову структуру нарощують факти й деталі. Ми спробуємо зробити щось подібне. До кожної ідеї придумайте не менш як одну (а якщо добре піде — можна і кілька, не стримуйте себе) варіацію. Це може бути видозмінена ідея, асоціативний ряд, інша подача — що завгодно.
Крок 6. Сон і купа покреслених аркушів
Цей етап мені подобається найбільше. Він передбачає перерву. Ідеально, якщо це буде сон. Відкладіть свої нотатки на день, а може і на два. А потім подивіться на них знову свіжим поглядом. Якщо час підтискає, можете знехтувати сном і попросити когось не залученого допомогти. Але варіант зі сном все одно приємніший, погодьтеся.
Креслимо. На цьому етапі можна видаляти як цілі групи зірочки, так і її частини. Не шкодуйте паперу та старайтеся залишати в одній зірочці не більш як одну ідею. Видаляємо все, що здається зовсім непутящим. Залишаємо краще та перспективніше.
Крок 7. Час тестувати
Нарешті прийшов цей час. Час, коли комік садить перед собою маму, сестру та двоюрідну бабцю, бере в руки свої нотатки й читає. Читає та спостерігає за реакцією. Дуже постарайтеся знайти для цього експерименту двоюрідну бабцю (а краще 10–20 таких) з обраної цільової аудиторії. Можете їм пообіцяти по склянці молока за цю шкідливу та невдячну роботу. Озвучені ідеї позначайте трьома способами: “погано”, “незрозуміло”, “добре”. Коли закінчите — викиньте все, що не отримало позначку “добре”.
Крок 8. Фіналочка. Ну, майже.
Усе, що пройшло попередній етап, можна візуалізувати. Далі обирати нема сенсу. Ви не зможете передбачити (з огляду на суб’єктивність людської природи), який з варіантів найкраще спрацює. У вас на руках добрі варіанти. Причому серед них може й не бути того самого (тоді просто заново повернетеся на крок 1, я ж попереджала, що праці буде багато). Ідеальний сценарій — поступово неагресивно запускати всі з варіантів почергово й тримати руку на пульсі. Щойно почне вистрілювати (якщо вам пощастить, це не відбудеться вночі, коли ви нарешті відпочиватимете від такої творчості) — різко збільшуємо бюджети та намагаємося (хоча зі справді добрим вірусом не вдасться) контролювати.
Тут варто уточнити, що зараз форма часто є другорядною. Тож якщо ви не Кока-кола з купою бюрократичних обмежень, можете собі дозволити зробити візуал нашвидкуруч. Середньої якості буде достатньо, якщо зміст читатиметься.
А якщо ви все ж Кока-кола і вам просто не можна публікувати відео з телефону на сторінці мережі, то для вас 7 крок міститиме ще повноцінне закрите А/Б тестування на вибіркових фокус-групах. Якщо ви Кока-кола, то ви знаєте, як це робиться.
Ще порада навздогін — не мудруйте зайвого. Ваша ЦА зараз поспішає як ніколи, за її увагу борються сотні різних бізнесів водночас. Надто складний (хай навіть і вдалий) вірал вона може просто не переварити у такому ритмі.
Крок 9. Життя творця
А далі — заново повертаємося на перший етап. Незалежно від того, вийшло у вас чи ще ні, світ далі хоче хворіти віральним контентом і з вдячністю буде готовий ним від вас заразитися. Тому не покладаємо рук і працюємо далі ітерація за ітерацією.
На кожен вірус знаходиться антивірус, а потім звідкись з’явиться новий вірус. Життя циклічне, а життя творця — й поготів. Люди хочуть “хворіти”, хочуть споживати постійно щось нове та небачене раніше. Старий-добрий флешмоб і “скопіюйте це повідомлення 30 друзям” задихається під тиском модних віянь, що протягують наш мозок лезом на межі розумного. Це тренди і це нова реальність. А виживають у новій реальності лише ті, хто вміє відпускати межу й творити без обмежень. І тільки творці знають, що це — просто систематична та важка праця. Хай навіть результат і виглядатиме як випадковість.
Крок 10. Рука на пульсі
О ні, на попередньому кроці ми не закінчили. Бо є ще одна дуже важлива річ. Вам необхідно (!) стежити за трендами. Якщо ви уважні, то маєте всі шанси підхопити хвилю чужого віралу, який тільки набирає оборотів, і використати його на свій лад. Хто сказав, що так не можна? Творці запозичують, так було споконвіку й нічого ганебного в цьому немає.
Зловіть цю нитку вчасно, проженіть її через свою цільову аудиторію, нашвидкуруч (в цьому світі скоро все робитиметься тільки так) пошліфуйте трохи і випускайте! Пташка готова. Лети, мила, лети! Заражай, викликай свербляче бажання скопіювати, вставити, привласнити, репостнути, переграти, перекрутити — долучитися до твого польоту.
Резюме
Світ змінюється колосальними темпами й може здатися, що контент від цих змін страждає. На противагу складним конструкціям приходять прості. На противагу лонгрідам — швидкі. І маркетинг має підлаштовуватися. Це доконаний факт.
Проте створення бажаного контенту відбувається все за тими ж старими схемами. Визначтеся, що рекламуєте і для кого. Пошукайте болі. Придумайте багато ідей. Відфільтруйте, відтестуйте, оформіть. І так по колу. В новій реальності стара схема працює так само як і колись. Як і завжди.
Маркетолог не може бути консерватором, не може відстоювати “правильні” підходи чи “правильні” плейсменти. Інакше його просто замінить більш гнучкий маркетолог. Тому бажаю вам бути відкритими та навчитися сприймати нові тренди й формати не як труднощі, а як новий виклик. Бо саме виклики і роблять нашу професію такою прекрасною, багатогранною та впливовою. Летіть, пташки!
