Smiles, groupon e cashback: a farsa da fidelização.

Tanto em relacionamentos amorosos quanto no mundo dos negócios, uma coisa que não se pode comprar é a fidelidade.

Um casamento pode ser “comprado”? Sim, sem dúvida. Mas a fidelidade após o casório, não.

Muitas marcas acreditam que o casamento basta, e apelam para ferramentas de “compra de fidelidade”. Quem nunca viu um cartãozinho de “compre 10 e ganhe o 11º”? Groupon, peixe-urbano, e a mais nova moda, as ferramentas de cashback — bolas da vez.

Não importa a forma como isso ocorre, de tempos em tempos os descontos trocam de roupa e aparecem através de uma nova tecnologia inovadora da qual sua empresa não pode abrir mão.

Pois é, nada, repito, NADA disso é agente FIDELIZADOR. E nem muito menos “posicionamento de marca”, como eu tristemente já ouvi por aí (mas estou vivo, gente, foi só um susto).

Adestrar o cliente não é fidelizá-lo. Fidelidade não se compra e nem se constrói à base de pequenas recompensas físicas ou monetárias, embora funcione com algumas recompensas conceituais. O cliente fiel não é um cliente de oportunidade, nem muito menos “interesseiro”, muito pelo contrário, o cliente fiel dispensa oportunidades e vantagens quando postas ao lado do produto ou serviço do qual ele é fiel.

Aliás, pra entender o que fidelidade significa no mundo dos negócios, vou dar alguns exemplos: um cliente fiel está disposto a esperar mais por um produto ou serviço desde que seja seu, a pagar um ágio de até 25% a mais, desde que este produto ou serviço seja seu, e até de se locomover um pouco mais para obter seu produto ou serviço, desde que, é claro, seja seu, a marca pela qual ele é fiel. Tem gente que viaja pra outro país só pra conseguir um free shop de alguma marca que ele gosta muito. No mercado de luxo, por exemplo, uma base de 10% de clientes fiéis pode ser responsável por até 90% dos lucros de uma marca. Não é pouco né?

Então, pelo amor de Deus, como faço para fidelizar?

Dica de ouro: faça NADA do que estão te dizendo que fideliza.

Fazer promoção funciona? Funciona. Dar cupom de Peixe Urbano funciona? Funciona. 50% de cashback no aplicativo funciona? Sim também. A questão é, por quanto tempo e a que custo. E além disso, ao longo prazo, mais afasta do que atrai.

VOU REPETIR: não estou dizendo que estas promoções não funcionam ou que não trazem clientes nem nada disso, só estou dizendo que não fidelizam. Se te disserem isso, é mentira. Um senhor de idade pode muito bem conquistar uma esposa pela sua fortuna. e ser feliz sabendo que ela só lhe beija quando ele compra uma joia. Enquanto isso, ela se diverte beijando outros por aí. Vai de cada um.

Naturalmente, nos negócios e na vida, tornamo-nos fiéis a certas marcas e pessoas, não importa o quanto a outra se ofereça. Conheço gente que casa por dinheiro, mas só é fiel à amante. Os negócios imitam a vida.

E a psicologia também: behaviorismo, minha gente, behaviorismo puro: castigo e recompensa. Nunca falha.

Mas se eu der 50% de cashback na minha loja hoje, quando vai funcionar outra vez?

Só quando você repetir o processo.

Basicamente o mesmo que acontece com os cães em processo de adestramento: “senta, rex!” e ele senta. Ao sentar recebe o biscoito scooby. Sempre que ouvir “senta, rex”, vai relacionar com comida ou carinho. Se não obtiver nenhum dos dois, em pouco tempo, abandona o aprendido, e não senta nem com reza, e só vai sentar quando sentir que restá recebendo biscoitos novamente — o que leva um prazo e muito biscoito.

O cão é fiel ao biscoito, não ao dono. A única fidelização que acontece nestes sistemas é ao sistema, e não à marca. Na verdade, são as marcas que se fidelizam ao sistema. Sinto dizer, pequeno empresário, mas o adestrado foi você.

Segundo estatísticas internacionais, dois terços dos consumidores abandonam determinadas marcas por causa da má qualidade do produto, serviço ou atendimento. A tentativa de comprar fidelização existe para tentar coibir essa migração de clientes para os concorrentes. Começou com os programas de companhias aéreas na década de 80(os smiles, lembra?) e vêm mudando de roupa constantemente até hoje.

De acordo com Silvio Laban, professor de marketing do Insper, “essa facilidade pode ser um incremento nas vendas ou, no caso de um mercado recessivo como estamos vendo, uma forma de fechar negócio” — ou seja, não há dúvidas de que são medidas apelativas e desesperadas.

Um paliativo que não só evita a cura da doença, como, em muitos casos, a agrava.

“Mas cara, segundo o site Mundo do Marketing, cerca 83% dos consumidores brasileiros são adeptos deste tipo de negócio! Como assim você fala mal de um mercado tão promissor?”

Eu sei, para quem lotou sua loja ontem com uma super promoção de 100% de cashback no aplicativo, que fez filas no quarteirão, eu devo estar parecendo um maluco. Mas eu também pareceria, se estivesse falando com um paciente que tomou uma revigorante Neosaldina para disfarçar a dor de cabeça de um tumor que ele jamais se preocupou em descobrir que tem. Adicione a isso, um componente imaginário deste mesmo remédio, que ao mesmo tempo em que acalenta a dor, acelera o câncer. É isso.

Eu poderia falar que me entristece, ou até mesmo soar como um hater qualquer, mas na verdade escrevo porque essa histeria me revolta, e o fato de grandes empresários estarem lucrando enquanto enganam pequenos empresários, me incomoda, e no fundo me deixa com pena.

As pequenas marcas, que, para concorrerem com as grandes, têm pouco mais poder do que uma atração conceitual de posicionamento bem trabalhado, passam a competir por recompensas, ou seja, dinheiro, o único ativo que não podem utilizar como arma.

Afinal, se o seu último recurso é o dinheiro, amigo, isso só significa que você está sem recurso algum.

A tendência de qualquer empresa é querer crescer, inclusive a que sistematiza o cashback. Em um cenário utópico para eles, todas as empresas da cidade aderiram ao sem programa — e acreditem, eles brigam pra isso acontecer um dia — agora me diga, qual é sua vantagem, logista? Se todo mundo está devolvendo 10%, você passa a devolver 20, e é lindo, todo mundo vai correr para você. Mas aí todo mundo vai ter que inflacionar pra 20. E assim por diante, até que nada tenha a menor graça para o consumidor, a não ser que seja de graça. 100% do cashback em todo lugar, “e ao vencedor, as batatas”.

O casamento fiel (se existe), é baseado em respeito e admiração. São conquistas diárias. Não importa o quanto dinheiro você tenha, ou quanto “azulzinho” tome para tentar agradar: quem não lhe respeita e admira, pode até gostar de você, mas jamais será fiel.

Ou seja, atenção, galera das inovações super inovadoras que inovam descontos inovaodorésimos para um mundo de inovations: parem de enganar os empresários, pois vocês podem até trazer resultados rápidos e diretos, mas o custo é a dependência que o empresário cria de vocês, e não a que os consumidores criam destes empresários.

Em resumo: o cashback pode atrair até certo ponto, pode fazer um ou outro consumidor voltar eventualmente, mas se não há nada mais, então não há nada mais.

Se o atendimento não for diferenciado, o produto não agradar, as ideias não colarem e se a empresa não criar outras razões para que esse cliente se encante e acredite na marca e produto, ele só terá público quando fizer tais promoções de cashback. E não há nada de fidelizador no consumidor que vai ao sei estabelecimento por conveniência há cada seis meses e no resto do tempo, não entra ninguém. Ou entra em por outra promoção.

Dizer o contrário, não é só mentira, é falta de caráter.

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