
每周一讀:《文案力》
「如果沒有文案,這世界會有多無聊?」
文字的力量遠比我們所想像的還要來的大,有的時候,改變世界只需要一句真誠的話就能辦到。
知道這本書很久了,只是一直都沒能好好讀它。
一開始想先問各位,大家覺得「文案」是什麼呢?雖然形式與目的都不太相同,不過,我認為文案的最終的目只有一個,就是打動人心,讓他們願意採取行動。聽起來很簡單,可寫起來一點都不簡單。在踏出校園開始參與實習後,我接觸到寫「文案」的機會相當多,但每次做出來的結果總是差強人意,其實自己也滿苦惱的,要如何將訴求與價值觀濃縮、精煉成話語,並賦予這些文字生命力,不管怎麼想都是很難的事情。
回到這本書,我覺得它既談文案,但也不談文案,比較像是一種「提點」,平淡生活裡的調味,所以如果覺得讀完可以文案功力大增,信筆寫出神文案的話,或許這本書並不那麼「實用」。但如果想作為探求一切可能的開端,想一窺文案的世界究竟是什麼樣子,或甚至「想活得像文案一般」,我覺得它很適合。
本篇筆記不會說到太多書裡的內容,因為有些地方還是要自己去反覆咀嚼才能體會深意,所以大部分都是我的讀後收穫,還請各位朋友多指教。
那,開始吧。
一、文案是一種相信,相信就會發生
一開始先來聊聊文案,在「幹嘛要文案?」章節裡,作者對文案的定義如下:
文案作為廣告創意裡的一個職位,常常要往前延伸理解現實生態難處,往後要生出精采創意作品,需要有足夠的能力與世界溝通,又要有充分的藝術思維,好在與世界溝通的時候,啟發世界。- p.15
文案不是只有堆砌文字,如果只顧著思考如何精雕細琢,那其實你所做出來的東西一點也不吸引人,所以並沒有捷徑,也沒有技巧(好吧,或許有,它比較像是一種概念,是由生活、美學、邏輯學、詩學等不同類似於「意志」的東西所組成的。所以作者提出了一個很棒的見解,寫文案就從觀察開始,你不去貼近這個社會,理解每個人的生活,每個人的故事,或者每個人的困阨,寫出來的文字沒有畫面感,也缺少說服力,又怎麼能打動你的對象呢?
我覺得本章節是全書「最文案」的地方,寫了相當多的心法(也是我看最久的地方),其實寫字跟設計有滿多相似的地方,想像它是一張畫布,我們該如何布局,哪邊是最醒目的所在,哪邊則是畫龍點睛之處,而在參雜這麼多元素後又該怎麼取得平衡,都是作文案時必須權衡再三的地方。
它需要一點美學,還需要一點邏輯,不過這些東西都根自於生活,要能夠打動人心,就要做一個懂生活的人,並不是說要過的很雅致或浪漫什麼的,不是,而是你必須走離電腦,去路上看看人們是怎麼活的,建築的樣貌,鳥魚花蟲,你真的去看了,而且有用心去觀察,就會慢慢產生自己一套對於世界的看法,對於事物的歸納方式,以此為基底去創作,就是文案的開始。
所以,文案對我來說就是一種相信,相信美感來自對生活的觀察,相信我們的文字可以稍稍的改變這個世界,相信自己可以做到,相信就會發生。
二、寫文案前,先成為一個文案人吧
這章跟前一章是我覺得最有趣的,前面說文案怎麼貼近生活,後面則是說生活怎麼貼近文案,其實也不難,跟很多領域的核心相似,如果要我歸結的話,就是「取回生活的掌控權」,你知道自己喜歡什麼,想要什麼,有了方向感後地圖自然會明朗,你就能在自己的世界裡隨意旅行。
作者歸結了五個習慣,讓生活可以跟文案連結的更加緊密,要寫文案前,就先活著像文案吧,不過話雖如此,我覺得這五個習慣無論放到何處都很受用,大家可以參考看看:
1. 運動
當思緒打結的時候,就去運動吧。
運動是一種「放掉」的過程,在運動的當下,你不會去多思索或煩惱什麼?我有空的時候就會沿著景美溪慢跑,一次大概二十分鐘,三公里,跑完之後流了滿身汗,但感覺特別清爽,在那段時間裡面腦袋完全淨空,只專注在眼前,專注在身體的每一個動作,將全部的自己投入到裡面,以此來培養專注力,就能夠延伸到生活的其他層面,包括創作。
不然,至少,你運動完身體會變得更健康一些,也是不錯的。
2. 時間管理
這段有一句話非常有道理:
在現代,那些野獸(指打斷你注意力的事物)變成臉書、email、電視、網路、LINE 等,你不斷刷新網頁,深怕自己錯過了世界,事實上,世界並沒有太多變化,只是比較多廢話。- p.96
我看完頓時覺得臉頰有點痛,不過,這倒是真的,仔細算下來,自己一天在社群裡花費的時間真的太多了,而且大多數的消耗並沒有獲取實質的收穫,光是假想同樣的時間可以拿去做其他事物的量,就不禁覺得可怕,所以書中提到,要設定好自己的關機時間,遠離科技的打擾吧,這段時間就拿來做你應該要做的事情,達到一個段落後再來上網,或作其他非優先順位的事,知道什麼時候該做什麼,就是時間管理的開端。
而除了好好花費你的每分每秒之外,有節奏感也很重要,畢竟時間管理不是把整天的行程表塞滿就好,你會有自己獨特的呼吸和步調,從這裡延伸出去安排你的工作才有意義。當做該做的事以及掌握步調成為習慣之後,你就能在每一個該專注的時刻用全力發揮,做事情不但會更有效率,還可能更有創意。
3. 紀錄的工具
原文是寫筆和小本子,但我覺得只要能夠快速將好點子記下來,不管用什麼載具都可以。
不知道大家會不會碰到一個狀況,有時候突然靈光一閃,腦中突現出好想法,你覺得這實在是太讚了,我根本是個天才,等等就來實踐,不過那個等等之後,通常就是你已經忘了八七成了。
所以「紀錄」真的很重要,一想到就趕緊記下來吧,就像你作圖或寫論文,三不五時要存檔一下,不然什麼錯誤突然發生導致靈感不見,不管怎麼擠,怎麼叫破喉嚨,它也不會再回來了。
4. 閱讀
假設你到路上問人:「你覺得閱讀重不重要?」,得到的回答大概八成都是肯定的,不過如果你接著問:「那你一個禮拜看幾本書?」,答案可能就不一樣了。這章的重點就只有一個:多看書,看好的書。理想的文案必須什麼都懂,但其實沒有人真的是通才,你想要接近那個「什麼都懂」,就必須看很多很多的書,因為閱讀,可以幫助你「走進你無法觸及的世界」。
你讀書,你就知道那些奇妙,那些你可能用一輩子都無法交換到的,那些你不曾到達的幽冥極地,那些你碰觸不了的癲狂喜樂,你真的可以,而那會讓你成為一個「更理想的文案」。- p.110
這些讀完的內容,都會變成你的東西,可以幫助你的思考與眼界更開闊,再說,大家都不看書,所以只要你比人家多看一點,你就贏了。
5. 親臨現場
所謂的「親臨」,就是試著讓自己更貼近你要描述的場域,雖然拜科技進步所賜,我們要得到資訊的成本大幅的降低,但其實距離議題的「全貌」好像還有一點距離,不過因為網路便捷,每個人都養成了搶快的習慣,往往看到某個部分就開始放箭,大家打成一團,卻沒有辦法幫助釐清與溝通,在這樣的情況下,一知半解是件相當危險的事情。
所以,什麼是臨場呢?就是對新知保持謙虛,遇到不了解的事情,放下成見,想盡辦法看清楚事物的全貌再動作,千萬不要不懂裝懂,因為假會很容易被真會拆穿。而在你充分理解之後,才知道該怎麼下筆,怎麼保持距離,到那個時候,你說的話,聽的懂的人才會願意聽。
三、不要貧乏到只剩文字而已
好文案吸引人的地方,絕對不會只是文字優美、音律和諧而已,是因為我們在讀的過程中感受到背後的某個「什麼」,而被它觸動了。
我們在生活中滿常看到各式的文案,比如藥妝店的特賣、手搖杯的新產品,但,這些文字真的有吸引到你嗎?當滿街的人都在說大特價的時候,我們寫的文案跟別人不同的地方又在哪?如果你寫的東西都不能讓自己感動,要怎麼要求別人也一起感動。
當我們開始疑惑,通常就是改變的開端,試著思考自己的文字能不能說服他人,並在文字裡注入靈魂,你所相信的價值,你所關心的議題,都會影響你成為什麼樣的一個人,讓自己的文案有力量,有時代感,是突破重圍的好方式。
所以,在下筆之前可以多想想,你想傳達的價值核心是什麼?要如何讓受眾看出你的意思?這些文案有沒有靈魂?千萬不要貧乏到只剩文字而已。
四、心誠則文案
前面幾個章節,都是在談「自己」,我們要如何接近文案,如何像文案,或是,怎麼可以文案,到了第四章,稍稍有帶到文字所指向的「人」,也就是你的目標受眾。
試著想想看,如果有一則文案的對象是大學生,你會怎麼去調查他們的喜好,Dcard?PTT?網路的便捷某種程度削弱了我們對現實的想像,因為隨手一查就能看到相關資料,某種程度也讓我們對於群體的想像趨向扁平、單一的樣貌,所以,遇到不了解的事物或對象的時候,就像前面提到的,用心去對待他們,千萬不要以為自己看見的就是世界的全貌,用片面的方式去理解問題或者提出答案,只會讓事情變得更糟。
作者又提到了另外一個看待對象時要注意的地方,或許是長時間接觸與操作社群,我們很常會犯了一種毛病,就是把你的用戶、對象,當成只是螢幕後面的數字與比率,每天在競逐那些虛無縹緲的成長,但別忘了他們也都是有血有肉的人,要怎樣去牽動他人的內心,並不會因為場域搬到了另外一個地方就有所改變,怎麼對待別人,就會到相同的反饋。
另外一點,就是真心的看待你的所有產出,不管有沒有人看,都要把它變成自己不會後悔的創作,假設我們寫了一個連自己都不喜歡的東西,又怎能確保別人跟著喜歡呢?
尊重自己的專業與價值,就是讓別人開始尊重你的起點。
五、案例分享
最後就跟大家分享導演過去的一些廣告、影像作品,可以細細品嘗文字與畫面、聲音的結合,觀看好的案例也是很重要的一件事,好作品都是從看好的東西開始啟發的。
後記
第一次寫書的讀後感,但感覺還是花太多時間在構思與寫作上,因為是週間斷斷續續的讀,也沒有做系統性的筆記,才會稍顯工程繁大,不過這樣可以幫助自己回想內容,倒不全然是一件壞事。
我給自己下半年的目標是:每週至少看兩本書,不一定是工具類的書籍,但如果自己讀完覺得不錯的話,也會做相同性質的分享。《文案力》作為讀書計畫的開端,還真的滿具啟發性的,看完會對生活有很多不一樣的想像,至於接下來就是開始行動的事了。
希望在持續閱讀與反思的過程中,多少可以幫助自己往理想的方向前進一點。有讀過這本書的朋友也可以一起交流,以上。

