可以根據已有的忠實客戶產生persona嗎?

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這是最近本公司與一個新創團隊諮詢時,遇到的一個有趣的狀況:該團隊有一個已經問世的App,看起來沒有明確的商業模式,一般人來說也不太理解這個服務好用在哪,團隊在苦惱它的未來該怎麼修正發展時,同時也發現App的部分功能,有自己的一小批忠實用戶。於是便想要找這批忠實用戶來,進行研究並建立Persona(人物誌),了解自己的用戶,進而得到App應該提供的功能。

新創團隊問,這樣進行下去適不適合?

這個乍看是很有道理的提議,好像有些問題存在。

問題一:

Persona是真實目標用戶的理想範本。在專案開始時,由於不知道目標用戶的樣貌,所以透過一系列的研究與討論,可以漸漸把這個目標用戶描繪出來。理想上,如果可以的話,根據這個人物誌的定義開發團隊可以把符合的條件的真實人物找來,告訴公司,這個人就是我們的用戶,請跟這個目標使用者討論,為他設計,滿足他的需求。但因為,去把這個真實的人找出來可能難度不低,而且也無法讓這個使用者隨著專案一直陪在旁邊讓開發團隊諮詢,所以通常不會做到這個地步,取而代之就是用那個建立好的虛擬人物誌在團隊內進行溝通。

而這個案子的狀況是,他們想要的目標用戶已經出現了(該新創團隊認為他們就是要為這些人設計),所以要把這些用戶請來,將人物誌做出來。

呃,這聽起來有沒有一點怪?

因為,這樣做其實就是在做逆向工程。

本來人物誌的目的是找出目標用戶的特質,根據特質去找到真的人,現在的情況反而是找到人,去把他的特質產生出來。那…這些特質要做什麼用?要根據這些特質,去找到真人嗎(這些人不就是本來找來做研究的那些人)?

問題二:

人物誌其實是在找來的受訪者當中,根據某些指標(例如儲蓄的價值觀、玩樂的態度),將人們分類。分類以後,因為這些差異的特質互相比較,才會將目標用戶的特性清楚浮現出來(例如,當你看到某一群人對朋友是很慷慨的,才會發現另一群人卻是錙銖必較的特質)。而理論上,不論找來的是多相近的人,都有辦法找到有效的指標,將他們分群(除非是完全一樣的兩個人)。

即使是分群過的人們,還是可以進一步再分群

回到這個案子的狀況,新創團隊本來的想法是找出這些忠實用戶(以上圖B來代表)的整個群體的人物誌描述,但是一旦找這群人來做研究,分群了以後,其實是將這些人又分了更細的分類(B1, B2, B3),如果最後選定了B1為他們做設計,那麼事實上他們目標用戶的群體就改變了,是B1那些人,不是原本的B。代表的是,之後的設計會針對了B1的需求,但是代價卻是降低了B2和B3用戶對於此服務的適合/滿意程度。

團隊問:如果根據如上所述,會產生這些問題,那麼要研究的話,該怎麼做?

建議一:

如果真的想要定義B這群人的特質,就要想辦法知道當初是什麼指標切割出ABCD的分群的,所以便要推回上層重新研究。

如果這服務是跟旅遊記錄相關,那麼就找旅遊後會利用各式各樣記錄方式(不限此App)的人們來研究,看做出來的persona裡面,會不會有一群人是與本來的忠實用戶相似性很高的,如果做得出來,就會得知這一群人與其他群人是因為哪些指標而區分開來,那麼接下來才能針對這些特質來做設計。

理論上這樣做是理想的,但有難度,比較大的可能會是原本的忠實用戶不會剛好是做出來其中一種人物誌。如果結果是這樣,那就要看到時候要不要調整,以新的人物誌來為目標用戶進行設計。但是新的人物誌如果與當初的族群出入太大,需求有可能完全不同,後果有可能是服務要砍掉重來。

建議二:

先把B這群人當做是一個假設的(暫時的)人物誌,找來直接問接下去想要問的問題。透過後續的研究,除了產品需求方面的問題,也可以回頭形塑以及修正當初的人物誌。

已經有了產品,有了目標用戶,深入瞭解這些人對於這些產品的使用狀況、情境、不滿、潛在需求、跟這產品相關的價值觀等等,應該就會讓自己更了解該如何讓產品更滿足用戶的期待,這會是相對來說效率高得多的作法。

小結

簡單來說,使用者研究主要目的有兩個:定義自己的用戶,以及探索這些用戶的需求。所以一旦鎖定了用戶,就可以把資源花在探索這些人的需求。

跳過定義用戶的研究不代表瞭解用戶不重要,而是在一個新創團隊的角度,考慮資源以及效率,在已經有一些忠實用戶下,似乎更應該儘快直接研究用戶的需求,才能從模糊的產品定位裡面找到方向。而且在這個過程中,其實用戶的樣貌也同時會越來越清楚。

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