Futebol e Comunicação
Por Eduardo Gaggini*

“Para a alegria de muitos aí, já, já eu estou indo embora”. Proferida após partida contra o Atlético Mineiro, a frase representou uma pá de cal na conturbada relação entre o zagueiro Lucão e o São Paulo Futebol Clube. O que parecia um simples desabafo na saída do gramado gerou tamanho mal-estar que resultou em multa e afastamento do atleta, que não vestirá mais a camisa do clube.
Paixão nacional, o futebol é discutido em padarias, bares, escolas e ambientes de trabalho. E, desde então, muito se falou se o desenrolar da história foi justo ou não. Fato é que o caso Lucão representa uma lição valiosa em termos de comunicação para pessoas e marcas. Em um mundo onde qualquer um pode dar opiniões e gerar buzz por meio de redes sociais e blogs, o ato de falar e de ser compreendido se tornou altamente estratégico.
Como jornalista, tendo trabalhado em veículos da chamada “grande imprensa”, convivi com colegas altamente capacitados na arte de entrevistar. A maioria deles adotava uma estratégia de preparação detalhada para cada conversa, de modo a entender com profundidade com quem falariam, o que poderiam dizer e quais seriam os eventuais pontos sensíveis a serem abordados. Se um jornalista é tão zeloso nesse processo de preparação, toda e qualquer fonte que deseja se comunicar com esse profissional — e, verdade seja dita, com qualquer outro público — tem, no mínimo, que se qualificar tão bem quanto. Retomando o caso Lucão, fica muito claro a importância de se preparar para uma entrevista, em especial, em momentos de tensão e nervosismo.
É aqui que entra o treinamento de porta-vozes. É preciso saber o que dizer (a partir das key messages — ou mensagens-chave) e o que não dizer. E, em casos de crise, como a que viveu o personagem desse texto, como gerenciá-la de modo a não ampliar um cenário negativo. Ao contrário do que se diz no mundo do futebol, tendo como base os célebres discursos de que “importantes são os três pontos”, o treinamento de porta-vozes não é uma máquina de produzir discursos robotizados, mas de qualificá-los, respeitando as características de cada um.
Vou ainda mais longe: o treinamento de porta-vozes não é uma ação com data para começar e terminar, mas uma estratégia contínua, que tem desdobramentos no dia a dia, antes de uma entrevista e depois dela. Se bem gerido, é um processo onde todos saem ganhando: pessoas, empresas e mídia — que será beneficiada pela conquista de uma fonte qualificada, que lhe fornecerá boas entrevistas.
*Eduardo Gaggini é gerente de contas sênior na Zeno em São Paulo.

