SeLoger, le “taxis G7" de l’immobilier

A l’instar de la société de taxis, le groupe SeLoger a le monopole d’un marché dont il peine à freiner la libéralisation.

Le plus clair du temps de Roland Tripard et Nicolas Rousselet, respectivement présidents des groupes SeLoger et G7, est désormais consacré à la défense de leurs navires, abordés de toutes parts.

A la manière de joueurs de rugby, ils raffûtent un à un les nouveaux adversaires qui les pourchassent pour disputer leur précieux “magot”.

Roland Tripard qui, à la différence de Nicolas Rousselet, n’a pas hérité de l’entreprise qu’il dirige — il ne l’a pas fondée non plus, déploie toutefois la même énergie que ce dernier pour la maintenir en position de numéro 1.

Preuve en est, une menace de plainte pour diffamation adressée à l’hébergeur d’une pétition en ligne dénonçant ses tarifs élevés qui peut rappeler le procès intenté par Nicolas Rousselet à Nicolas Colin (auteur d’une tribune mettant en cause le modèle “G7”).

Si les deux leaders ont les mêmes méthodes pour verrouiller leurs marchés, ils n’ont plus les mêmes problèmes à régler. Là ou taxis G7 est parvenu à endiguer le mouvement des VTC et à limiter la pénétration de son marché par Uber, SeLoger fait face à une fronde de la majeure partie de ses annonceurs qui lui procurent chaque année 80% de ses revenus... comme si les taxis remettaient en cause tous ensemble, au même moment, leur adhésion à la franchise G7 !

SeLoger est une “belle boîte”. 400 salariés, plus de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel et une marge de 50% que les années qui passent n’ont jamais fait flancher.

Il fait bon travailler chez SeLoger (ici son “roof top” dans le 18ème arrondissement de Paris)

SeLoger, marque puissante et entreprise influente (en témoignent ses 4000 abonnés sur LinkedIn), accueille sur ses sites et applications plus de 5 millions de visiteurs uniques par mois.

L’effet de réseau est tel dans l’industrie des marketplaces immobilières qu’il était encore il y a un mois invraisemblable que SeLoger puisse être “délogé” de sa première place parmi les sites immobiliers français : tous les annonceurs professionnels étaient là car tous les prospects aussi, sachant qu’il y avait toutes les offres.

L’immobilier sur Internet compte une pluralité d’acteurs, dont la taille et les ambitions varient (on citera Logic-immo, Explorimmo, PagesJaunes…), mais les prospects (dont 97% commencent désormais leur recherche immobilière sur Internet), ne téléchargent en moyenne qu’1,4 application pour trouver leur futur logement. Cela en dit long sur la configuration de la concurrence (à laquelle s’est depuis longtemps invitée le site généraliste de petites annonces Leboncoin) : à SeLoger le “1”, aux autres les “0,4”…

Cet effet de réseau a permis à SeLoger de se faire payer des abonnements par les agences immobilières pendant des années. Une rente juteuse venant récompenser un service d’intermédiation peu coûteux à maintenir.

“Nos annonces sont notre richesse. Il n’y a aucune raison que nous payions pour les mettre en ligne”

La menace aurait pu venir de la technologie et en particulier de la géolocalisation. Sondé à de nombreuses reprises dans notre recherche de “product market fit”, le public concerné nous a majoritairement fait part de son insatisfaction quant aux produits édités par SeLoger : pas de carte interactive avec géolocalisation des biens, des listes à rallonge d’annonces souvent diffusées simultanément par plusieurs agences, une application qui plante et dont le design laisse à désirer, une navigation obstruée par la publicité…

Les startupers s’y sont essayés. Ils ont largement entrevu, en comparant les sites immobiliers français aux américains, une deuxième révolution de l’immobilier sur Internet (après celle des années 2000 qui ont vu la naissance et le plébiscite de ces portails) et ont tenté de délivrer des produits plus modernes.

Mais, sur le terrain de la technologie, SeLoger a bougé en 2015. Le 3 novembre, lors du salon RENT (immobilier et nouvelles technologies), son directeur général Bertrand Gstalder a annoncé un lifting complet du produit et notamment de sa partie “recherche mobile” qui intègrera enfin une carte et des informations sur les quartiers. Non seulement les produits des concurrents de type “startup” n’ont jusqu’ici pas beaucoup plus d’atouts que ce nouveau produit en terme de recherche immobilière, mais en outre les concurrents traditionnels de SeLoger n’ont pas encore annoncé de telles innovations et ce alors qu’ils sont loin du numéro 1 en terme d’audience.

La menace est venue d’ailleurs : elle est venue de l’intérieur.

Deux semaines après les annonces de SeLoger, les tweetos les plus assidus de la sphère immobilière découvraient la version bêta d’un nouveau site, www.bienici.com. Le site fonctionne, est innovant… Une startup technologique n’aurait peut-être pas fait mieux.

Le site Bien’ici. Tous les standards graphiques et technologiques de la nouvelle génération de sites immobiliers sont là.

Laurent Vilmont, Président de Century21 France, prenait alors la parole dans le journal Le Monde : “Nos annonces sont notre richesse. Il n’y a aucune raison que nous payions pour les mettre en ligne”. La profession “reprend son destin en main”.

Le coup est rude pour le groupe SeLoger : les enseignes nationales d’agences immobilières (Century21, Orpi, Era, LaForêt…) sont parvenues à s’unir pour créer un site Internet — Bien’ici — concurrent du sien, en réponse directe à sa situation monopolistique et ses prélèvements mensuels jugés exorbitants.

Cette large entente (qui exclut étrangement les réseaux de mandataires indépendants) a le pouvoir de renverser le business model du marché des annonces immobilières. SeLoger tire ses revenus de la mise en relation d’annonceurs et de prospects, rôle qu’est désormais déterminé à jouer Bien’ici sur le modèle de la mutualisation. Cette initiative collective crée une plateforme de mise en relation directe entre l’annonceur et l’internaute ; elle aura forcément pour conséquence de mettre rapidement en échec le leader du marché tel qu’il est aujourd’hui configuré, c’est à dire avec lui entre les deux.

L’idée d’un portail qui soit commun à toutes les agences françaises ne date pas d’hier mais elle se matérialise aujourd’hui (lancement du site le 7 décembre 2015). La préparation du site Bien’ici a été minutieuse (le CMO a par exemple été recruté il y a 1/2 comme on le voit sur sa page LinkedIn) et l’effet d’annonce est réussi grâce à une communication très maîtrisée. Plusieurs millions d’euros ont été collectés auprès des multiples annonceurs pour faire décoller ce projet qui dépendra beaucoup des sommes investies en marketing et publicité.

Ce à quoi nous venons d’assister et qui est en train de se produire dans l’industrie de l’immobilier sur Internet constitue une rupture déjà marquante.

Tout d’abord dans la dénonciation, par les paroles et les actes, du business model de l’industrie des sites immobiliers : les annonceurs, qui obtiennent des mandats à la sueur de leur front et sur qui pèse déjà une baisse généralisée des honoraires de négociation, devraient progressivement ne plus avoir à payer pour les diffuser sur Internet.

Ensuite, parce qu’en faisant sauter ce verrou, le consortium intersyndical à qui nous devons cette initiative opère de facto une libération inespérée du marché des sites immobiliers dont les plateformes d’annonces gratuites devraient à terme profiter ; ne peut-on pas en arriver à considérer que toutes ces annonces deviendront en quelque sorte publiques ? Le groupement des fondateurs ne se positionne-t-il pas en promoteur de l’intérêt général plutôt qu’entreprise commerciale ?

Quoiqu’il advienne, le risque économique est aujourd’hui bien réel pour le groupe Axel Springer, qui a bouclé en 2011 le rachat du groupe SeLoger valorisé 600 millions d’euros.

Les nouveaux entrants ou, du moins, ceux d’entre eux qui avaient basé leur projet de startup sur la livraison d’un produit technologique et bâti leur business model sur le format des annonces payantes — mêmes moins chères, devront trouver d’autres moyens de pénétrer ce marché.

Suivez le compte @ZiliaFrance sur Twitter : nous y annoncerons dans les prochaines semaines le lancement de notre application mobile… dans un contexte propice aux nouvelles approches du marché immobilier !

Charles Delvincourt — zilia CEO — charles@zilia.fr