Chcete vylepšit svou službu? Zkuste rozhovory s uživateli

Proč potřebujete výzkum, ještě než s projektem začnete? Protože vám to může ušetřit dost peněz a získáte řadu silných argumentů pro diskuzi o přípravě projektu či služby. Často pro nás není jednoduché slyšet názor někoho jiného na produkt, který jsme si vysnili, nebo dokonce už z části realizovali. Někdy se před tím jednoduše zavíráme a tlačíme potenciálním zákazníkům svou vizi. A to stojí další peníze s nejistým výsledkem.

“Zákazník si myslí, že mu budete doslova vrtat do kosti”

Na začátku roku 2019 jsem měl na starosti projekt pro Český národní registr kostní dřeně, za kterým stojí tým vysoce profesionálních odborníků, převážně lékařů s praxí desítek let. Jejich cílová skupina jsou mladí lidé 18+ v dobrém zdravotním stavu a konverzí je zápis do registru. Každý rok dospívá další generace, kterou potřebují oslovit, postup akvizice se opakuje. Za XX let provozu je vše vyladěno — víte, co komunikovat, existuje obecné povědomí a znáte cílovku.

V tomto případě jsme prováděli sérii testů a rozhovorů, kdy respondenti měli sadu informací z původního webu, se kterými se před rozhovory seznámili. Naším cílem bylo odhalit obavy, které by je přesto odrazovali od zápisu do registru. Vždyť ten proces je přeci jednoduchý — vyplníte formulář, dáte doslova kapku krve (nebo stěr z úst) a je to.

Přesto 50 % respondentů uvedlo, že proces zapsání do registru se pro ně rovná darování vzorku dřeně, tedy cituji “vrtání do kosti”.

Představte si, jakou odvahu musí sebrat náctiletá dívka, která si představuje tuhle proceduru, aby na takový zápis došla (a co jí na to řekne její maminka, která to vnímá stejně). Takřka nemožné. Z pohledu odborníka je to ale přeci tak nelogické (ví, jak zápis probíhá), a proto ho nenapadne tuhle obavu na webu výrazně vyvracet, dokonce se tomu i brání. A pokud navíc doplníte, že respondenti v rozhovorech uváděli jako zdroj svých obav televizi, pak v očích profesionála, pro kterého výzkum provádíte, ztrácíte další kredit. Přitom to není chyba respondentů –TV a další média jsou pro ně prostě silným zdrojem informací a ovlivňují je.

“Profesní” domněnka, která vás ale může stát značný počet konverzí. Odstraní ji jednoduchá a jasná informace navíc.

Potřebujete zjistit, zda projekt dává smysl

Na příběhu ze své praxe jsem vám chtěl názorně ukázat, že k tomu, abychom doručili skvělou službu či produkt v B2C i B2B, si potřebujeme vyslechnout myšlenky našich budoucích zákazníků — abychom vyladili nejen produkt, ale i jeho komunikaci tak, aby odpověděla na jejich potřeby. Co tedy hledáme? Jejich obavy, představy nebo motivaci. Cílem dobře fungujícího produktu / projektu je uspokojit reálnou potřebu zákazníka. A k tomu vám pomůže uživatelský výzkum. Cílem je, abyste dobře poznali své klienty a uměli informace o nich předat dále (v našem případě při realizaci online projektu).

Jak mi výzkum pomůže vylepšit produkt a komunikaci:

1. Jaké funkce produktu reálně potřebujete.
2. Jak oslovit potenciální zákazníky.
3. Jaké prodejní argumenty si potřebujete připravit.
4. Co dalšího může zákazník potřebovat.

Jak ale na to, aby váš pohled nebyl zkreslený profesní slepotou?

Úskalí workshopů a rozhovorů s vlastními lidmi na projektu

OK, takže zeptat se svých zákazníků je fajn věc. Můžu se ale nejdřív obrátit i dovnitř svého týmu a hledat insighty tam? Rozhodně je to přínosné, ale dejte si pozor na pár úskalí. Pokud poptáte agenturu, tak ty pro získání informací zevnitř projektu obvykle používají workshopy. Ty jsou ale postavené na interních znalostech ve firmě — a pokud ani firma neví, kde jejich zákazník tápe, neuvede to ani během workshopu. Firma navíc může informace zkreslovat, přibarvovat si svoji realitu nebo podléhat syndromu skupinového myšlení, a proto jsou to právě rozhovory se zákazníky z cílové skupiny, které jim poskytnou další, tolik potřebný, pohled. I pro tyto rozhovory ale potřebuje moderátor rozhovorů/designér výzkumu jednotlivě mluvit se zástupci projektu pro vytvoření hypotéz, které bude v následujících krocích testovat v terénu.

Jak se na rozhovory připravit

Metod pro získávání insightů je spoustu — dotazníky, A/B testy, uživatelské testování atd. Já se budu dále věnovat rozhovorům a s čím přesně pomohou. Potřebuji poznat klienta a jeho byznys. Vedu tedy jako první rozhovory s majitelem, vnímám jeho cíle a potřeby, studuji další firemní materiály. Pracuji s jeho zaměstnanci — s klíčovými lidmi se snažím osobně mluvit, nebo rozeslat alespoň dotazník. V něm mne zajímá třeba to, na co se zákazníci často ptají (ať už na prodejně, webu nebo helpdesku). Získám tak první témata (možná i první slepá místa), které pak využiji během rozhovorů s respondenty. S lidmi ve firmě pracuji pokud možno odděleně. Pamatujte na obavu ze selhání nebo špatné odpovědi. I zaměstnanci totiž mohou mít strach se před svým nadřízeným otevřít, proto je ideální privátnější přístup.

Máte Google Analytics? A můžeme je vidět?

Často vám je vývojáři na stávající web nasadili, když ho spouštěli, ale od té doby jste si data z GA ještě neprohlíželi? Přitom zde leží první úroveň informací. Třeba to, co lidé zadávají do pole pro vyhledávání, jak se po webu pohybují, co reálně čtou nebo z jaké stránky odcházejí. Webová analytika vám tak doplní další dílek do skládačky.

Dle informací od zadavatele pro rozhovory nastavíme:

1. Co potřebujeme zjistit, jaký je cíl rozhovorů.
2. Na co se chceme ptát (nerovná se tomu, co potřebujeme zjistit).
3. Koho se budeme ptát.

Koho se budete ptát?

Chcete najít někoho, kdo odpovídá profilu potenciálního zákazníka a v daný moment ideálně řeší potřebu, na kterou reaguje váš produkt. Hledáte svoji cílovku, které je produkt určen. Pokud je takových skupin více, potřebujete vždy několik zástupců z každé z nich. Výběr respondentů je ovlivněn cílem výzkumu:

• Můžete hledat někoho, kdo značku ještě vůbec nezná.
• Můžete hledat někoho, kdo je již v rozhodovacím procesu o nákupu.
• Můžete naopak pracovat se zákazníky, kteří už reálně nakoupili.

Pozorování mezi různými skupinami se bude lišit. Počet respondentů, které pro výzkum potřebujete, závisí na zadání výzkumu, ale jeden je rozhodně málo, zatímco už u třech lidí si všimnete postupně se opakujících vzorců a informace začnou vyplouvat ven. Samozřejmě vše je spojeno s vaším finančním i časovým rozpočtem.

Samotný rozhovor

Z přípravy máte vytvořený seznam otázek nebo témat. Berte je jako osnovu, nechte ale rozhovor pokud možno přirozeně plynout. Uvolněné povídání u kafe je to, co hledáte, a klíčová sdělení jsou často zabalena do povrchních informací, které se potřebujete naučit rozklíčovat. Je ideální pro rozhovory postupně získat cit a trpělivost. Pokud v respondentovi navodíte pocit, že se opakuje maturita a stresujete ho, má tendenci se uzavřít. Pocit zkoušky v nás probudí strach ze selhání a začneme dávat odpovědi, které chce protistrana slyšet (chceme se zavděčit) — ale to bohužel nejsou odpovědi, které potřebujete. Vděk je vůbec silný motivátor, zkuste se schválně zeptat kamaráda:

• Zda by si váš produkt koupil — Jasně že koupil…
• Zda se mu líbí? — Jasně, vypadá to jako užitečná věc…
• Co by ještě chtěl — Udělám ti radost a něco hezkého si vymyslím…

Přeci vás nezklame. Takto přímo položené otázky vedou k návodným odpovědím, které pro vás nemají vypovídající hodnotu. Vy hledáte obavy, představy nebo motivaci.

Rozhovory nejsou věc, kterou byste měli svěřit sekretářce nebo stážistovi. Získáváte informace, na kterých pravděpodobně postavíte další rozhodnutí o směřování projektu.

Jak naložit se získanými daty

To, co jste rozhovory získali, je doslova zlatem. Pokud dostanete svolení, rozhovory si nahrávejte a uložte. Informace si přepište — stručně. Já si klíčové body sepisuji do tabulky (jeden sloupec, jeden respondent), lépe pak vidím vznikající propojení a snadněji se mi analyzují.

• Může a měl by se k nim vracet vývojový tým.
• Bude s nimi pracovat marketing.
• Pravidelně byste si je měli připomenout i vy.

Výše uvedené metody se označují jako tzv. kvalitativní — ukazují především slepá místa a důvody, proč se něco může dít. Pokud se o data potřebujete opřít, bude potřeba jich shromáždit mnohem více a vstupuje sem statistika, která odpoví na otázku kolik nebo jak moc/málo. Pro ni je pak potřeba volit jiné a rozsáhlejší metody sběru.

Doporučení na závěr

• Vy jste profík, je to váš byznys a rozumíte mu do hloubky, ale váš potenciální zákazník může (a často je) prostý laik a vy potřebujete znát jeho pohled.
• I pokud je produkt hotový, má smysl ho zkoumat skrze rozhovory. Pomůže vám to s přípravou dalšího rozvoje, obsahu i marketingu.
• Výzkum může ušetřit dost peněz a značně zvýšit šanci na úspěch.
• Mezigenerační nebo oborový rozdíl tu je — každý z nás žije ve své sociální bublině a pokud naše cílovka leží o generaci (a více) jinde, nesmíme se bát se jí přiblížit.
• Neradi přijímáme kritiku a bráníme se jí, což často ovlivňuje každý rozhovor. Pokud s kritikou máte problém, pusťte k tomu někoho z vnějšku.
• Nezapomeňte, protistrana se chce zavděčit. Naučte se to filtrovat.
• Cílem je uvolněný rozhovor.
• Vše si stručně zapište a uložte.
• Tak, jak jste udělali rozhovory na začátku, testujte i průběžně svoje výsledky a dílčí postupy.

Uvažujete o rozjezdu úplně nového projektu? V tom případě by výzkum měl předcházet už tomuto úplně úvodnímu rozhodnutí “zda do toho jít”. Už je váš projekt v běhu? Nasměrujte ho správně pomocí uživatelských rozhovorů nebo s jejich pomocí testujte zásadní kroky.