_5 Social & Business

Weshalb gerade diese Form und dieser Ort für unsere Gedanken zur Digitalisierung von Unternehmensentwicklung? — Es liegt erstens auf der Hand, digitale Interaktion zu ermöglichen, wenn wir über diese schreiben und sie mit Ihnen erproben oder weiterentwickeln möchten. Zweitens haben wir uns, offen gesprochen, für diese Weblog-ähnliche „Collection”* auf www.medium.com entschieden, weil sie nicht die Erwartung erzeugt, dass hier nach der Zukunftswerkstatt „VUKA Me Softly“ weiter publiziert wird. Eine Collection bleibt eine Collection, wie das Album vom letzten Sommerurlaub. Es kann weiter darin gestöbert und darüber gesprochen werden, der Gegenstand selbst ist aber abgeschlossen (*Anmerkung: Während unserer Arbeit an den Beiträgen hat Medium die Spielregeln für Publikationen verändert und setzt nun nicht mehr auf Collections in der früheren, hier gemeinten Form. Das Spannungsfeld zwischen loser Verbindung zwischen Texten mittels Tags und zentraler Steuerung bzw. Moderation von „Herausgeberpublikationen” bleibt bestehen.).

Diese Grenze zu ziehen ist uns wichtig, weil sie ein wesentliches Spannungsfeld markiert, das wir in den letzten Jahren im Zusammenhang mit Web-Services in Beratung und Unternehmensalltag erfahren und bearbeitet haben: jenes zwischen der inhaltlichen und partizipatorischen Offenheit, aus der soziale Medien Wert (in unserem Kontext v.a. Business Value) generieren einerseits — und der Fokussiertheit, die für die Ziele und Logik des jeweiligen Geschäfts oder Projekts notwendig ist andererseits (ebenso in Inhalt und Partizipation).

Wie Dion Hinchliffe in seinem Buch Social Business by Design (2012) treffend argumentiert, darf die auf den Geschäftszweck fokussierte Value Creation nicht verwechselt werden mit der einseitigen Ausnutzung kreativer Ressourcen einer Web-Community. Im Gegenteil verlangt sie nach Balance zur Value Creation der Community selbst und ihrer Mitglieder: „In social business, it’s specifically about productive shared outcomes for all involved, as well as the business objectives the organization has for its participation.“ (Hinchliffe 2012, S. 23) Hinchcliffe rät Unternehmen deshalb, beim Einsatz sozialer Medien zunächst klar auf die erwünschten Ergebnisse („business objectives”) zu fokussieren, um dann innerhalb des davon gesteckten Rahmens den Inputprozess der Community so weit wie möglich zu öffnen (vgl. S.43f).

Die dezentrale Ko-Kreation braucht ein Zentrum, damit ein gemeinsamer Sinn und ein „Wir”-Gefühl entstehen können. Es geht dabei nicht nur um ein inhaltliches Zentrum (Fokus, Zielbild), sondern auch um eine Entsprechung in der Organisation, konkret: um ein eigenes „Gefäß” und zentrale Ressourcen, die Partizipationsprozesse professionell aufsetzen und begleiten (dabei können z.B. „Communities of Practice” eine wichtige Rolle spielen).

Dion Hinchcliffe hat 10 Social Business Lehrsätze verfasst, die einige dieser Überlegungen gut zusammenfassen und Impulse darüber hinaus geben (Hinchcliffe 2012):

1. Anyone can participate.

2. Create shared value by default.

3. While participation is self-organizing, the focus is on business outcomes.

4. Enlist a large enough community to drive the desired results.

5. Engage the right community for the business purpose.

6. Participation can take any direction. Be prepared for it, and take advantage of it.

7. Eliminate all potential barriers to participation. Ease of use is essential.

8. Listen to and engage continuously with all relevant social business conversations.

9. The tone and language of social business are most effective when they’re casual and human.

10. The most effective social business activities are deeply integrated into the flow of work.

Die Aspekte von Social Businesses, die Hinchliffe beschreibt, machen deutlich, wie wichtig das Denken in „Ökosystemen” ist, wenn es um digitale Geschäfts- und Communitypotentiale geht:

1. „It creates and delivers most of its value over the network, usually indirectly (not centralized production, but peer production.

2. It consists of a loosely coupled entity — usually a very large number of customers and suppliers who have as much control over outcomes as any other part of the business.

3. It has effective strategies to take advantage of the new balance of abundance and scarcity, along with greatly reduced dependencies on the old balance.“ (Hinchcliffe 2012, S. 56f)

Welcher der Lehrsätze ist der gelebten digitalen Praxis in Ihrem Unternehmen am nächsten, welcher fordert am meisten heraus? Wenn Sie sich an das Beispiel eingangs erinnern (Öffnen und Schließen digitaler Publikationen): Welche Fragen und Spannungsfelder erkunden Sie aktuell?