Ценность, идея и подход — как делать нативную рекламу. Рассказываем на примерах (и с цифрами)
Нативная реклама сейчас один из самых популярных рекламных форматов. По данным компании Statista, к концу 2018 года траты на нее в России достигнут 1,3 миллиарда долларов. А если верить исследованию Content Marketing Institute — 70% пользователей предпочитают узнавать о продукте через контент, а не через традиционную рекламу. Ирина Златовратская, менеджер по нативной рекламе медиапроектов Mail.ru рассказала, почему этот формат рекламы так востребован среди рекламодетелей и каким образом можно повзаимодействовать с пользователем и вовлечь его.
Главная причина успеха — содержание. В нем нет агрессивной рекламы. Бренд или продукт здесь не главный герой. На первый план выходит полезная информация.
Чтобы материал заинтересовал аудиторию, у него должна быть идея. Нужно увлечь читателя, рассказать ему что-то новое или предложить решение проблемы. Соответственно, есть три основных пути, как сделать материал полезным. О них и поговорим. На примерах и с цифрами.
Информирование
Нативный контент — хороший способ рассказать аудитории о бренде, важных для него вещах или новых продуктах. Остается только найти интересный подход. Например, можно использовать реальную историю или придумать свою. Еще один вариант — привязать материал к какому-то событию.
Материал о новом сериале National Geographic «Неизвестная планета» редакция Новости Mail.Ru решила выпустить в День космонавтики — 12 апреля. В самом материале речь шла Дне Земли. Который отмечается 22 апреля.
Идея и реализация:
В День Земли 22 апреля МТС совместно с National Geographic предложили изменить привычные адреса: писать в них не только улицу, дом, город, но и планету. Чтобы вспоминать и заботиться о Земле не раз в год, а каждый день.
Для этого материала редактор Mail Новости несколько дней жила по «новому» адресу и вела дневник. Она заказала пиццу и такси на планету Земля, отправила письмо на другой континент и познакомилась с иностранцами.
Итог:
Образование и польза
Чтобы прорекламировать некоторые продукты или услуги, нужно объяснить читателям, зачем они нужны и как ими пользоваться. Для этого можно использовать один из форматов (или сразу несколько):
- Гайд — подробный рассказ о новом продукте или услуге;
- Ликбез — рассказ о продукте или услуге через ответы на самые вероятные вопросы;
- Сравнение — знакомство с продуктом или услугой через сравнение основных характеристик с аналогом или альтернативой.
Перечисленные форматы разные издания называют по-разному. Мы использовали самые популярные названия.
Компания «Альфа-Лизинг» хотела рассказать об альтернативе кредиту на автомобиль — лизинге для частных лиц. В России об этом почти никто не слышал. В понимании большинства россиян «лизинг» — некий продукт для предприятий, недоступный частникам.
Идея и реализация:
Редакция Mail Авто решила подробно рассказать о преимуществах лизинга перед кредитами и ответить на самые распространенные вопросы.
Итог:
Развлечение
Важную информацию можно донести и через развлекательные форматы. Хорошо продуманный развлекательный формат может и полученные во время взаимодействия с ним эмоции могут повысить лояльность пользователей к бренду или продукту.
Застройщику СМУ-6 нужно было рассказать о новом ЖК «Любовь и Голуби» и стимулировать продажи квартир. При этом компания хотела отойти от классического формата — обзора самого здания и квартир.
Идея и реализация:
Редакция Mail Недвижимость предложила связать ЖК с одноименным советским фильмом и сделать тест по мотивам. В финале теста читатели узнавали, каким героям фильма они могли бы быть, и какая квартира им подойдет.
Итог:
Ценность, идея и подход — важные составляющие успеха нативного материала. Однако важно не забывать еще о нескольких вещах:
- Задача. Материал, у которого нет четкой задачи — рассказать о конкретном продукте, привести пользователей на сайт или стимулировать совершить целевое действие — скорее всего не заинтересует пользователей. А может даже отпугнет.
- Целевая аудитория. Даже самый лучший материал не сработает, если нет понимания, для кого он написан.
- Место размещения. Ищите издания, которые читает ваша целевая аудитория.
