Исследование: как объем нативной рекламы влияет на потребителя
Создавать эффективную нативную рекламу становится все труднее. Прежде всего потому, что сложно определить оптимальный объём присутствия бренда в материале. Проще говоря, что приемлемо, а что — перебор. Поэтому совместно с UX-лабораторией Mail.Ru Group мы решили провести исследование и узнать как пользователи воспринимают брендированный контент, и влияет ли количество брендинга на восприятие пользователей. О том, как проходило само исследование мы узнали у Ирины Златовратской, специалиста по нативной рекламой.
Для этого мы пригласили 440 респондентов и разделили их на две группы. Одна из них — контрольная.
За основу мы взяли несколько рекламных кампаний. В опросе пользователей мы задействовали 3 типа рекламы. Они отличаются друг от друга количеством брендинга материала. Сами тексты материала не менялись в рамках кампании:
- In Article — формат, в котором имя бренда упоминается в теле статьи. От остальных этот тип отличается присутствием в обвесе рекламы других брендов.
- Complex —бренд упоминается в тексте и на баннерах. Рекламы других брендов на странице нет.
- Max — максимальная интеграция бренда в материал. Бренд упоминается в тексте, баннер 240х400, виджет в социальной сети, нижняя перетяжка и брендирование фона.
Дальше мы попросили респондентов прочитать рекламные статьи и ответить на вопросы.
Влияние объема интеграции бренда на восприятие контента
Первое, что мы хотели узнать — как объем интеграции бренда влияет на восприятие контента. 63% и 62% респондентов, просматривающих материалы форматов In Article и Complex восприняли их как просветительские. 54% респондентов из группы Max ответили, что тексты написаны с целью продажи.
Максимальный объем интеграции бренда в материал негативно влияет на вовлеченность пользователей.
Отношение к содержанию рекламной статьи в зависимости от объема брендирования страницы
Мы задали респондентам вопрос «Заметили ли вы информацию о бренде на странице со статьей?». Нам интересно было узнать, как респонденты реагируют на бренд в зависимости от восприятия материала (рекламный или просветительский).
58% респондентов, считавших, что материалы рекламные, ответили, что информация заметна, но не интересна. В просветительской группе этот показатель ниже — 53%.
Также 36% респондентам из просветительской группы информация показалась интересной. В рекламной так ответили 32%.
Изменение лояльности к бренду в зависимости от вовлеченности в материал
Мы спросили респондентов, заметивших информацию о бренде, как изменилось отношение к бренду после прочтения материала. Для этого они проголосовали по четырехбалльной шкале, где 1 — «очень плохо отношусь»; а 4 — «отлично отношусь». После мы сравнили ответы с результатами контрольной группы — ее средняя оценка 2,5 — и посчитали отклонение.
Хороший нативный контент повысил лояльность к бренду на 30%. Плохой — снизил на 50%.
Отношение к содержанию рекламной статьи и вероятность поиска информации о бренде
Также мы попросили респондентов, заметивших информацию о бренде, ответить, будут ли они искать информацию о бренде после прочтения материалов. Вероятность исследовали по десятибалльной шкале и также считали отклонение относительно контрольной группы. Ее показатель — 4,1.
Интересный контент повысил вероятность поиска бренда на 140%. Неинтересный — снизил на 70%.
Вероятность выбора бренда
Последнее, что мы хотели узнать, как тип нативных материалов (реклама или просвещение) и формат (In Article, Complex, Max) влияет на вероятность выбора бренда.
Респонденты обеих групп хуже всего отреагировали на максимальную интеграцию бренда (формат Max). В рекламной группе другие форматы на выбор практически никак не повлияли.
Респонденты группы просветительства положительно отреагировали на форматы In Article и Complex.
Выводы
Исследование показало, что хороший нативный контент с ненавязчивой интеграцией положительно влияет на лояльность читателя к бренду. Поэтому лучше всего использовать форматы In Article (упоминание бренда в тексте) и Complex (упоминание бренда в тексте и на баннерах). Формат с максимальной интеграцией воспринимается пользователями как откровенно рекламный, из-за этого снижается вероятность выбора бренда.
Благодарим Дарью Чайчиц за помощь в подготовке материала.
