Что такое бренд-медиа и зачем они нужны
Традиционные методы продвижения продукта в диджитал-среде перестают работать. Пользователи больше не замечают баннеры, ставят блокировщики рекламы и отписываются от рассылок. При этом у нативной рекламы показатели значительно выше.
Кроме рассказов о себе через СМИ, компании создают свои собственные тематические бренд-медиа, корпоративные издания и блоги, общаются с пользователями в соцсетях. Часто в этих медиа они не столько говорят о своем продукте, сколько стараются с помощью интересных и экспертных статей привлечь новых клиентов, повысить лояльность и узнаваемость.
Мы поговорили с главным редактором блога «Нетологии» Светланой Шаповаловой и представителями SkyEng Magazine — руководителем проекта Александрой Кононенко и главным редактором Лолитой Груздевой — о том, как они понимают понятие «бренд-медиа», кому и зачем это нужно и на какие корпоративные издания стоит обратить внимание, если вы думаете о создании медиа для своей компании.
Что такое бренд медиа
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Бренд — маркетинговый термин. Само понятие — многомерное и по-разному трактуемое. Мне нравится определять его как ментальную конструкцию, набор ценностей, которые потребитель ассоциирует с продуктом, линейкой продуктов или всей компанией. Корпоративные и бренд-медиа нужны для формирования этой конструкции, образа бренда.
Медиа — это не только СМИ, блоги и реклама. Это совокупность всех методов, инструментов, площадок, несущих в себе информацию вашему потребителю.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Бренд-медиа — еще один способ диалога с пользователями, где компания транслирует свои ценности. Это нишевое тематическое медиа, которое дает возможность своему единственному рекламодателю охватить новую аудиторию.
Причем любая коммуникация с помощью контента — уже медиа. И каждый канал решает свои задачи на своей аудитории.
Кому это нужно
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Раньше считалось, что бренд-медиа — история долгоиграющая, которая подойдет только компаниям с большими ресурсами.
Сейчас стало ясно, что создавать корпоративные медиа стоит параллельно с открытием и развитием любой компании — ведь ее успех будет напрямую зависеть от медиа-имиджа бренда.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Важно, чтобы процент нужной бренду ЦА был активен в интернете. Имеет значение и то, о чем компания хочет поговорить. Если тема коммуникации расплывчатая, пользователь почувствует это и не будет вчитываться.
Если этих ограничений нет, то медийный формат бреду стоит развивать.
Какие задачи должно решать бренд-медиа
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Главная задача — коммуникация бренда с людьми.
Отсюда вытекают: создание и поддержание определенного имиджа, работа с ЦА, демонстрация экспертизы, формирование корпоративной культуры, донесение ценностей компании, формирование инфополя, повышение лояльности и прочее. Что будет в приоритете — решать руководству.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Брендовое медиа должно рассказывать не о бренде, а о том, как устроена жизнь в той сфере, с которой соприкасается его продукт. Как качество этой жизни может меняться в зависимости от того, знаете вы о продукте бренда или нет.
Как это можно делать
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: В SkyEng Magazine мы говорим о том, как меняется качество жизни человека, который знает английский. Предлагаем читателю его улучшенную версию и знакомим с возможностями, которые дает знание иностранного языка. Рассказываем, как применить уже полученные знания эффективнее и как учиться, если не хватает мотивации.
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: В блоге мы публикуем экспертные статьи для начинающих и обучающихся digital-специалистов, которые помогают решать их задачи. Наш блог — это и точка соприкосновения новой аудитории с «Нетологией» (благодаря поисковому, реферальному трафику и шерам в соцсетях), и источник контента для рассылки и социальных медиа. А еще площадка, где наши преподаватели, студенты и эксперты делятся опытом и экспертизой.
Какие были проблемы
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Например, такой вот факт из статистики: темой изучения английского языка сейчас интересуется всего 3% интернет-пользователей.
Для сравнения представьте, сколько человек интересуется темой экономии — на этот вопрос отвечают наши коллеги из Тинькофф Журнала.
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Проблемы всегда одни и те же у любого растущего проекта: нехватка рук и времени.Очень много запланированных задач, для решения которых нужно работать на полную мощность. Эти проблемы относятся ко всей сфере: активный рост рынка и интереса к корпоративным медиа требуют больше толковых специалистов: авторов, редакторов, медиаменеджеров, email- и SMM-специалистов.
На какие бренд-медиа стоит посмотреть
Светлана Шаповалова, блог «Нетологии»: Если начать перечислять, то не хватит пальцев обеих рук. Сейчас всё больше брендов расширяют свое медиапространство. Достаточно, например, зайти на «Хабрахабр» и посмотреть список блогов компаний — там будут шикарные примеры контента от брендов. И это всего лишь одна площадка.
А есть еще рассылки, соцсети с любимыми брендами, лента Яндекс.Дзена, Телеграм-каналы, Ютуб и так далее. И в каждой нише огромное количество компаний, выстроивших прекрасные и эффективные медиа. Например, в колонке Александра Устинова на Rusbase много крутых примеров.
Всё в руках у брендов — надо просто действовать.
Александра Кононенко и Лолита Груздева, SkyEng Magazine: Мы верим, что в ближайшее время на рынке появится больше медийных игроков под покровительством брендов.
Недавно запустился портал «Только спросить» от сервиса DOC+. Это хороший пример, когда бренд несет за собой богатую и важную тему, о которой в России пишут мало — медицина и грамотность нашего общества в этой сфере. Мы любим и Invisible, и Yandex, и вдохновляющий нас «Тинькофф Журнал».
Хорошими получаются те контентные продукты, где бренды не только используют свою экспертизу, но и не злоупотребляют рекламными сообщениями о себе. Когда ты хочешь рассказать, а не продать, и знаешь, о чем говоришь — получается здорово.
Бренд-медиа от редакции блога «Медиатора»: «Титр» от ivi.ru, блог для предпринимателей «Кнопка», «Калашников-медиа» об оружии, блог для бизнесменов «Дело» от Модульбанка, медиа про спорт Red Bull, блог «Додо пиццы».
Благодарим Элю Ковельских за помощь в подготовке материала.
