行銷書 推薦 【說個撼動人心的好故事】書評宗 EP 1 |16茶行銷案例分享
這次寫行銷書書評，是因為說個撼動人心的好故事是我看到很有感的一本行銷書，書中的 Master card 比稿正是行銷人的經典案例，亦是打動我自己進入廣告業實習的原因；我深深地被書中【隱藏議題】的概念震撼，原來奠定一個品牌核心價值是如此耐人尋味的事!(這簡直是個令人著迷的魔力，希望你也能體會)
之所以會想撰寫此系列，是因為在這個 Micro-Moments的時代，應該很多人跟我一樣看完一本書，過一段時間就忘了書中的舉例或整體的分析架構xd，因此希望透過撰寫來重新思考和形塑自己對一本書的解釋，在往後的日子進行案例套用的時候可以更得心應手，更期待透過分享能讓有需要的夥伴找到適合的書單(也可以給我書評的回饋)。其實這個想法也是在TW _McCANN 實習時，浩哥 張志浩 給我的想法，他說他每個禮拜再怎麼忙，還是會看一本行銷書補充自己的新知且寫書評紀錄。因此之後的書評應該都會簡短摘要，再加上自己的見解和分享案例。
首先，
我想先分享書中最令我印象最深刻的例子，『要如何向家庭主婦推薦百科全書?』，一開始應該會先想到詮釋產品的功能和附加價值，但其實很簡單，重點就在於『人的慾望』，媽媽可能會想要買百科全書全套，但她可能更想讓兒子成為未來的總統。重點是打動人心。
書的整體架構主要分為三個部分
● 誰(who):對於訴求對象，受眾是有需求、慾望和價值觀的群體，他們通常對某件事情有共同的信念和動機，所以必須找到他們沒有說出口的情感動機，定義訴求的對象應該是誰。●內容(what):我們通常沒辦法勉強自己假裝不是自己的樣子，但我們能透過好奇心的探索，與訴求對象建立情感的連結。書中也提到自己的人格特質「優勢資產」概念。●如何(how):故事引人入勝的策略是什麼，需要在campaign中清楚地溝通核心、信念和抱負，並做到如何透過熱情打動受眾，令他們最後在行動上支持你。
Master card最經典的案例，解析運用的要素包含了「希望」反映了對未來的積極看法，「需求」感覺自己欠缺什麼，「價值觀」對方深刻的信念。
透過訪問產品的持卡人，作者發現有一群按月還款的使用者都有共同的感受，為了愛和撫養小孩，皆是靠努力、堅持和信用卡的機制，因此他們便挖掘到受眾的隱藏議題:他們不是喜歡用信用卡亂花錢，僅是想給在乎的人一個好的生活，進而歸納他們的訴求。「無價時刻」的概念最後在全美大受歡迎，一舉擊敗了Visa。
簡短的話來描繪TA的內心是「他們用傳統的方法致富，那就是辛苦賺錢」，而為了贏過同質性相當的Visa卡，且同時又要反映品牌的DNA「想把最好的給所愛的人」，因此才延伸出Concept「為了很好的理由，為了重要的人，要購買好的東西」，進而鎖定使用循環利息的好人。
幫助探索隱藏議題訣竅，我整理了幾個步驟: ⛅️
1.他們是什麼樣的人? 生活樣子是什麼樣子? (抱持著共同理念的一群人)
2.他們追求甚麼? 什麼事會讓他們輾轉難眠? (問對的問題)
3.他們的希望和渴望會是什麼? (背景、現況分析)
4.概念性目標是否概括了所有個體的特性? (共同的價值觀)
5.包含了哪些情感? (所以他們的隱藏議題的核心會是什麼?)💎 (背後的情緒連結)
6.隱藏重點:建立和驗證論點的邏輯，並重視論點的明確程度和單一性(有效的演繹法)
(讀者可以依不同品牌，試著練習看看)其實書中也帶到一些比稿或是做為一個廣告人，如何探索自己的內心與發揮其價值的相關想法，但我想這必須是自己去廣告圈走一遭才能深入心境，因此只能由大家自己亂入叢林了xd(所以後來我才自己去了麥肯廣告公司實習)
但總而言之，書中的概念都圍繞在【探索隱藏議題】上，要在消費者的內心建立故事與品牌之間深刻的連結。消費者一定有購買的必須原因，但圍繞在最深處的動機究竟是什麼? 再往深處挖一點，其思考的過程相當耐人尋味。作者強調消費者最需要的是「讓我感覺到內心有被撞擊到的感覺」，一開始在讀的時候我仍不懂其中的寓意，當我在執行企劃時才了解，消費者多半時候並不是透過理性來購買，而是以感性來滿足自己購物背後的需求，重點在於我們是否了解對方的希望、夢想和抱負是什麼? 亦或是生活日常的深刻寫照；我們所描繪的目標客群輪廓必須在透過廣告的傳播後，讓顧客覺得:
沒錯 ! 你說的，就是我 內心的寫照!
對比很多書評比較像是用筆記的方式把一本書簡單描述完，我自己的想法則比較偏好在文章中利用書中的概念分享其他案例，這樣讓看到的人也感覺比較有含金量和記憶點(應該吧哈哈)，至於書中的完整內容我還是推薦大家自己完成會最有感覺!(以後的每本書都是)
案例分享，
舉例來說，16茶是日本第一瓶罐裝的複合茶，結合了16種嚴選食材，希望達到平衡和調理身體的功效。而這樣的產品在切入台灣市場的時候，要如何找到適合訴求的對象呢? 受眾的隱藏需求又會是什麼?
如果在產品功能訴求上，強調除了天然食材可以調理身心外，又附帶著0咖啡因的溫和功效(飲用後晚上也能安心入睡)，誰會有這些隱藏需求?
16茶很明確地找到了台灣28歲以上的婦女(受眾)，發現這些受眾內心皆可能對家庭事務的勞累和公司的繁忙深覺心理上的不平衡，在無法兼顧兩邊的情況下，經豬隊友「老公」一幫忙，生活更是一團糟。對應了書中的概念，案例在誰(who)上找到了這群年齡層的婦女受眾中找到了共同的心理訴求，滿足了他們生活上可能隱藏的需求，且透過活動與他們建立與品牌的情感連結。因此16茶緊抓著這需要被平衡的受眾心理，藉著幾波的campaign引起了婦女間廣大的回迴響。
甚至在幾波的文字募集後，16茶將經典的句子拍攝成了品牌的形象短片，讓受眾對品牌更有記憶點和好感；且這樣定期地與粉絲互動和使用UGC的內容，也能幫助消費者提升對品牌的心占率。
後記，
在掌握了【隱藏議題】的概念後，其實真的蠻興奮的，我開始去思考每個品牌是如何定義他們的核心價值的，甚至是從產品開始著手定位，什麼產品可以有不一樣的動人故事，目標客群的輪廓是什麼，這一切都很有趣。(如同回到我喜歡的領域，品牌電商的研究)。
所以還是推薦大家去看看這本書!(內容淺顯易懂)
其實這探索隱藏議題的概念正如許多科普行銷中可能會提及的相關的定位，但我覺得在當下讀這本書時仍會被吸引的主要原因，仍是作者較詳細的描述如何從頭探索受眾的過程。畢竟，學校教的都是騙小孩? 但你到廣告公司之後才發現裡面都在騙大人?(請原諒這比喻)，下回有空再跟大家分享廣告公司的實習心得了(老高)🎬
【隱藏議題】改變了我對目標客群探索的想法，希望你看完後激盪不同的心得和我分享。
不需要很厲害才能開始，但要在開始後才能變得很厲害
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