揭開人物誌(Persona)的面紗
正式進入人物誌(Persona)前，我們想先分享Persona的演進，因為若是不知道其源由，而一味背著這個名詞，那就失去學習這項工具和使用的意義性，另一方面，我們也想藉由這篇文章，向人物誌的提倡者們致敬!
細說從頭…
其實，Persona並不是一個全新的概念，2,000年前， 子曰：智者不惑，仁者不憂，勇者不懼，孔子就已經將人類分為…智者、仁者、勇者三種。2,000年以後，你熟悉的電影哈利.波特，要進入魔法學院前必須先由「分類帽」判定新成員屬於哪一個學院…這其實也是一種人物誌的劃分。
但在現實的社會科學中，我們沒有魔法，只能設想方法，於是乎發展一套嚴謹的人物誌設計方法論…稱之為人物誌(Persona)，而Persona到底是被誰提出的呢? 這邊我們先回顧一小段人物誌的由來:
一段歷史的回顧
1.前情提要…
故事是這樣發生的...1995年有一個開發團隊建立了類似現在BI的系統，Alan Cooper這位顧問就說了: "能不能描述一下怎樣的人會用你的系統?"
這個團隊回答: "大概是一些需要報表的人吧，我們的系統也能畫畫圖, 或是把行銷資料呈現在表單上…"
聽到這樣的回答，Cooper非常頭痛，一直糾結這到底是要賣給誰?
畢竟團隊如此大眾的回答，每個人好像都可以用，但好像也可以不需要。
於是Cooper做了一件事情，他去打聽了這套系統的目標使用者是誰，當時的一位企業的行銷長Alice Blair帶Cooper見了6位目標使用者 (都是同一間公司的人)， 一個財務分析師，一個軟體分析師，另外有些是具有程式背景的工程師…
Cooper便開始對這些人進行訪談，試圖了解他們對於系統的期望和目標，這個動作奠定了Persona的誕生。
2.Persona問世了…
談完以後，Cooper對開發團隊說: "我已經瞭解他們想要甚麼了，其實你們系統的使用者總共分為3種主要角色，分別是Chuck, Cynthia, Rob…"
第一個角色是Chuck，他需要現成的模板，和整理好的報告，第二個角色是Cynthia，除了模板和報告，她還額外需要撰寫模組(因為未來他得向他的長官報告)，第三個角色是Rob，Rob是公司的資訊人員，他不會用到任何模板，但需要為其他長官設計模板...
於是乎，Cooper把他這樣的方法就稱之為人物誌(persona)，這邊幫大家整理一下，一個persona會俱備...(1).賣給誰，(2).痛點，(3).怎麼賣...
看到這裡，我們稍微倒帶(roll back)一下，Cooper因為困惑而找了六個人做訪談，於是乎找出三大使用族群，更確立這套系統要賣給誰，請問一下，剛剛上述的Persona是下圖的哪一種?
我想很明顯的，一開始Allen Cooper所談論的Persona是行銷上的運用，因為他是一位商業的顧問，思考的是要賣給誰，而且怎麼賣。因此從歷史我們可以推敲第一件事情…
人們現在口中的Persona，一開始不是為了UX而產生的，只是現在UX的領域也面臨著找目標使用者，因此Persona普遍成為UX的新名詞...
3.如何訂Persona…
我想故事看到這邊，你一定會疑惑，憑甚麼訪談完6個人以後，就可以定調出Persona， 就連Cooper自己都承認，這是一種反邏輯的做法!
什麼叫做反邏輯?
一般我們在定位市場的時候，常見的就是以大眾為主，或是以小眾為主...
但關於這套系統的族群可能不只是一群大眾或小眾，他們是分眾(有財務分析師, 有中階主管, 有資訊人員)。所以，Cooper才會運用訪談主要角色，強化每一個分眾所關心的需求，劃分出3個人物誌(Persona)。
至於，什麼叫做強化每一個分眾所關心的需求，這邊幫大家做進一步的解析，也就是更深層的去看每個分眾的鐘形分配。
每個分眾都有他們各自關注的項目，因此唯有透過Cooper這樣的方式，才能避免忽略其實非常重要的功能，但比例很小的一群人。
舉個例子，假設一間100人的公司，只有2個財務分析師，這時候財務分析師所提的需求，可能會被其他人給稀釋掉(畢竟才2個人)，但若能針對各個分眾進行剖析，他們的需求就會被看見(因為從各分眾的鐘形，它可是比例最高的。)
回到我們一開始的問題，如何制訂Persona，而且為什麼6個就足夠?
因為，每種角色所關心的痛點(需求)不一樣，當6種角色足以代表你的使用群，那麼這就足夠了~
當然從現今科學化的角度來看，確實當訪談到達6個人時，已經足以應付80%以上的問題。
因此從歷史我們可以學習到第二件事情…
Persona是不同角色的需求常態分配而來的結果…
揭開神秘的面紗…
20幾年前，Allen Cooper創造了Persona這個名詞，演進到現在，從不同觀點會衍生出不同Persona的劃分方式…
到底Persona該如何使用? 找人從誰開始找? 真的就是只聊聊天就能找出需求嗎? 這邊帶大家正式揭開Persona的面紗...
第1型的Persona制訂…Goal-directed Personas
(1).什麼是Goal-directed Personas:
這類型的Persona是延續Allen Cooper的觀點，我已經很確定這批的使用者是誰(如同上述故事講的，當初的BI系統已經有明確的使用者)，現在該做的是從中去劃分各個不同類型的使用者。
既然是很明確的，反而會檢視工作流程, 使用界面, 功能需求到底是不是他們想要的，這時候的訪談會更釐清不同類型Persona的需求。
(2).實務面的應用:
金融領域中的保險業務員系統就是屬於Goal-directed Personas的運用，使用者非常很明確，分為主管和業務員，因此，常透過深訪進一步釐清這兩個角色的需求重點。
第2型的Persona制訂…Role-Based Personas
(1).什麼是Role-Based Personas:
Role-Based Personas的概念其實很類似Goal-directed Personas，差別在於因為客群比Goal-directed Personas稍微模糊，因此常使用的方法是挖掘數據去去探索潛在的客群，Jonathan Grudin，John Pruitt和Tamara Adlin都是Role-Based Personas的倡導者。
(2).實務面的應用:
一般企業常用網站埋Google Analysis (GA)的方式去探索潛在的客群，而透過分析GA中的數據最為下一次改版的依據，這樣的做法其實就是Role-Based Personas，這邊當然可以跟大家分享一點點我們實務運用Google Analysis所進行的數位塑型，以下簡單分為幾個步驟提供大家參考喔~
(當然，是幫哪個網站進行數位塑型，這邊就用糊化效果保密囉!)
step1:目標族群的掌握…
透過GA數據我們可以掌握潛在的使用群，即便不是非常明確，但未來規劃可以往大方向進行。(這也就是為什麼Role-Based Personas被稱為是用數據去驅動，因為主要使用者並非100%確定，只好藉由網路上的點擊流做輔助。)
step2:使用行為的分析…
透過GA數據可以挖掘出前幾名瀏覽的網頁內容為何，可以進一步瞭解他們可能的興趣或是需求，藉此可以加強日後的行銷。馬雲也講過類似的話:"最核心的問題是根據市場去製定你的產品，關鍵是要傾聽客戶的聲音。"
至於在網路的世界中，傾聽的方式就是去挖掘他們的操作行為。
step3:裝置使用的分析…
使用者在操作PC和手機時的情境不同，因此是用哪種載具瀏覽，也是很重要的資訊。
於是乎你可以發現，短短經過3個步驟，我們已經快認識其中一個Persona了，我們瞭解她的年齡和性別, 她的瀏覽行為…
但你很快會碰到一個頭痛的問題， 使用者何時會看你的網站?
別擔心，這種問題GA都可以幫你找到解答...我們繼續往下看吧~
step4:熱門時段的分析…
GA數據中，你可以去找出熱門的瀏覽時段，這有甚麼好處? 未來當你需要做廣告投放時，這其實就是你的評估來源了…
當然還有一個指標可以參考的， 你的上班時間和休假時間的情境會一樣嗎?
我想是不一樣的，因此我們還能從不同情境著手...
step5:使用情境的分析…
當然以本篇的case來看，這個網站的平日和假日沒有太大的差異。
經由上述一連串的數據分析後，我們就可以得到其中一種Persona...
第3型的Persona制訂…Engaging Personas
(1).什麼是Engaging Personas:
Engaging Personas的出現其實是因為這樣，上述第2型可以透過數據挖掘潛在客戶，但都僅限於在量化的資料，真正他們在想什麼或是實際的故事情節我們就不可得知，因此Engaging Personas其實就是一群設計師共同對該角色進行劇本的發想，設想這樣的劇本，在哪些環節可能產生哪些需求，這就是Engaging Personas的用法。
(2).實務面的應用:
事實上，Engaging Personas可不是單獨出現的，設想劇本總得有個基礎，否則天馬行空的亂想會出問題的。因此第3型通常會搭配前面提過的兩種方法，進一步去發想可能的劇本，挖掘更深層的需求...
所以有了上述量化的數據，在加上第3型質化的洞察，或許建構出來的Persona會更貼近真實世界。
第4型的Persona制訂…Fictional Personas
(1).什麼是Fictional Personas:
Fictional在這邊不是虛構的意思，而是泛指UX設計團隊過去的經驗所描繪出來的人物誌(Persona)。
(2).實務面的應用:
或許你會有疑慮，這樣的Persona準嗎? 這樣的爭議其實一直存在，但沒有人可以肯定它是準或不準，至於實務面上有沒有人這樣做? 我想許多知名的顧問公司或廣告商是有本事去做到這類的應用，當然這就得在業界有豐富的閱歷和專案經驗...
以上我們談了Persona的演進，和不同觀點的劃分，這應該會讓你更瞭解Persona的運用，最後這邊幫大家整理一下使用Persona的好處吧!
Persona的奧義…
Persona不是非用不可，但使用的過程中會幫我們避免許多主觀的意識:
- 避免專家曲解…
在"行為的藝術"這本書有提到，我們被訓練成經濟學家，工程師，市場行銷專家，現在我們忙得昏頭轉向，並嘗試用幾個模式解掉所有的問題，我們手拿槌子，把每個問題都當成釘子…遇到問題癥結時，我們都以自己專業為基礎。
Persona能避免自我良好設計…
2. 避免顯著性效果…
顯著的訊息會過度影響你的思維和行為，被奇特性給蒙蔽，這也就是Persona為什麼不是專注特定的小眾，而是有效觀察各個分眾。
Persona能避免出現特異的個案…
3.避免顧慮太多…
過多的顧慮會妨礙以直覺去尋求解決方法，因此Persona更強調直接且隨意的方式去進行，並反映在實務的動線上。原因是當你一直被一些意見給干擾或是沒有主軸的亂想，會造成你塑造出來的人物什麼都需要，又好像什麼都不用。
Persona能避免變形蟲使用者…
以上就是Persona的介紹，別忘了，在簡報的世界，掌握Persona其實就是掌握聽眾喔，不仿可以練習看看，在簡報前試著先去設定你的聽眾屬性，這樣對你的鋪陳會更清晰喔!
-aaron liu & chris chang
