反其道而行的 EDM 寄送策略

Karl Lin
我還沒想好名字
4 min readJun 16, 2019

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還記得再讀《UX for Beginners》時有個章節提到「Facebook 將刪除帳號的流程設計的很長」,我們都知道,流程越長使用者就越容易放棄,所以在設計結帳流程時應該盡可能的短來提高結帳轉換率,但在設計刪除帳號的流程時,因為法規要求,我們必須提供這樣的功能,但我們其實並不希望使用者移除他的帳號與資料,所以我們反其道而行,讓刪除帳號的流程變得很冗長。

取消訂閱 EDM 這件事情,乍看之下和移除帳號類似,同樣都是「我們不希望使用者去做,但礙於法規必須提供」的功能,所以將取消訂閱 EDM 的流程設計的無比繁雜也是理所當然的吧?

剛按完無數個「取消訂閱」的我整理我看到的幾種作法如下:

  1. 按下「取消訂閱」後只會簡單問你理由就可以取消訂閱。
  2. 按下「取消訂閱」後需要輸入驗證碼。
  3. 按下「取消訂閱」後需要登入帳號。
  4. 按下「取消訂閱」後需要輸入自己的信箱。
  5. 根本找不到「取消訂閱」的功能。

先說結論,除了第一種「按下『取消訂閱』後只會簡單問你理由就可以取消訂閱」以外幾乎都不及格,我們應該盡可能讓使用者「易於取消訂閱」,甚至在發送策略上主動減少寄信給那些「不常開信」的人。

Mailchimp 毫無疑問是發送 EDM 首屈一指的廠商,提到發送 EDM 第一個想到的肯定是 Mailchimp,仔細觀察會發現 Mailchimp 就是選擇用第一種作法:「只會簡單問你理由就可以取消訂閱。」

為何 EDM 行業巨頭會用這種方式呢?不是應該盡可能留住使用者嗎?

先除去法規面不說,會這樣設計,我想是因為 EDM 這種傳播媒介本身的特質,我們無法強迫使用者閱讀你的 EDM,使用者又有太多方式可以過濾掉你的信件,不管是回報垃圾信、篩選器或是看到標題就直接忽視按刪除,在發送 EDM 時的關鍵是:「信任」,我們需要讓使用者看到這個主旨、發信者,就會覺得應該是有料的,如此一來他才會願意停下腳步,仔細觀察使用者清理收件夾的流程,幾乎是下意識看到主旨就會按刪除,讓使用者對我們產生信任非常重要。

要如何讓使用者產生信任?你的信件不能太頻繁,你的受眾必須非常精確,如果你一週寄信兩三次,會消耗掉使用者的信任,就像狼來了,久而久之使用者就會覺得「看到 XXX 寄來的信件都是廣告信」所以下意識刪掉;但如果你每次寄 EDM 給他都是他很有興趣的內容,那下次,當你寄信給他時,他看到發信人的名字,反而可能是迫不及待的打開這封郵件。

我自己在發送 EDM 時的策略,甚至會去觀察「哪些使用者已經很久沒開我的信」或是「沒有點擊連結」,主動調降寄給這些使用者的頻率,我要盡可能避免使用者把我丟信垃圾信,或是產生「XXX 寄來的信都是廣告」的印象。

前面是聊聊 EDM 的發送策略,因為 EDM 很講求「信任」,所以我們應該非常慎重的發送每一次的信件,避免消耗使用者的信任,但這跟「把取消訂閱流程」設計的非常簡單又有什麼關聯呢?

這就要談起「如何避免 EDM 被放到垃圾信件夾」了。

Gmail 是如何判斷一封信該放入收件夾,或是垃圾信件夾呢?大家都能想到幾個要素:

  • 發信的網域是否有 DKIM、SPF 等認證。
  • 使用知名的發信服務。
  • 避免使用垃圾郵件常用的關鍵字作為標題。

但其實除了這些以外,更重要的是 Gmail (或其他 Email 服務)會默默幫每個發信人計算「信用分數」,如果 Gmail 發現使用者很常未讀你的信件就直接移除,分數可能會扣一點點,最嚴重的是,如果使用者按下「回報垃圾信」,你就非常有可能之後寄信到 Gmail 都會被歸類到垃圾信件。

我們需要盡可能避免使用者把你放進篩選器,或是把你回報為垃圾信,而最好的方式,就是提供使用者盡可能簡單的取消訂閱流程,避免一個使用者回報你是垃圾信,會讓你連寄送給其他人都是問題。

讓使用者登入後才能取消訂閱 EDM? 我想,大多數使用者可能會直接將你的信件回報為垃圾信,這樣更簡單,輕鬆按一下的事情。

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