【撰文整理/館長】「夏天就是要吃冰！」那不如就到書店拿一本冰棒吧！（咦？）——自 1970 年開業至今，受到出版書市不振的影響，從原本的三間門市，關到只剩一間的老舖書店。這間位在大阪市鶴見區的老舖——正和堂書店——他們究竟是用了什麼樣的「撇步」，透過社群媒體的傳播發散，重新將讀者顧客找回，甚至連海外都有人慕名而來？答案是：書衣、書籤。
從 2017 年 3 月開始，擁有 50 年歷史的正和堂書店，每天在 Instagram 上貼出一本書封照片來介紹，目的是為了想嘗試不同的行銷手法，以較具美感的拍攝照片，使用時下年輕人較常使用的社群媒體，但一段時間下來並未有明顯的效果，而原先從 2013 年開始使用的 Twitter 帳號上，這類的貼文更是反應平平。
由家族三代經營之下的老舖，如何要能在地方上存活，不只是經營方式，還有行銷思維的調整，身為家族第三代的長男是美術大學畢業，平日是在產品企劃設計的公司上班，只有週末是在家裡幫忙。於是，他活用在公司內學習到的企劃與設計經驗，因應季節、特殊假日，替店裡設計了期間限定的書衣和書籤，沒想到竟突然爆紅。
「書衣企劃第一彈」選在炎熱的夏天發佈，視覺上以冰棒作為設計概念，色彩繽紛的書衣，看起來就像一支綜合口味的冰棒，而書籤就是冰棒棍，光看就覺得令人感到透心沁涼。另外，還有仿造富士山造型做成的書衣，把讀到一半的書蓋著立起來，遠看就像是真的富士山一樣。
到了冬天，氣溫驟降，把書籤設計成剛烤好的麵包、地瓜，書衣就像裝著熱呼呼食物的包裝紙袋；把書衣設計成情人節巧克力、或是鋼琴的造型，甚至還有像是聖誕老公公從煙囪裡爬出來的聖誕節限定版。
因為這一連串的書衣企劃，正和堂書店 Instagram 帳號上的追蹤人數暴增到 5 萬 6 千多人，看似跟 KOL 的數字無法相比，但其實相較於品牌知名度很高，追蹤人數卻僅有 4 萬 3 千多人的代官山蔦屋書店的帳號相比，卻是大大領先。
負責設計的長男在接受採訪時表示，由於網路社群所帶來的高關注，讓他們接到來自全日本各地想要購買的需求，但這些其實都是用他自己的錢做的，考慮到物流配送以及製作印刷的成本，每次能製作的數量相當有限。
一開始，他僅僅只是希望能藉由替書本重新「設計」，替人們帶來不同的感受，讓人們重新關注到地方的小書店，進而能到書店去消費，這單純的想法，不但讓其他城市的人特地前往書店買書，最遠甚至有從峇里島來的觀光客。
面對大環境的困難，那些各地方上正努力在維持的小書店們，無論是透過複合式的經營，或是其他的行銷手段，最終的目的也都是相同的。這是一個使用者付費的時代，所有書店或是店家的經營都相當不易，所以若到了書店，或者是新型態的複合式閱讀空間，點杯咖啡、買本書就是最棒的支持！
