祖克柏判了品牌社群死刑？不，死的是舊社群思維。(下)
本文文長 2,292 字，閱讀時間約 10 min。這篇會說明我認為可以如何從「根本面」來面對 Facebook 演算法調整問題。由於上下兩篇論述是承接的，請務必先讀完（上）再看（下）噢！
前幾週由於 Mark Zuckerberg 說明 Facebook 演算法調整的方向，社群圈陷入暴動，每個人都針對這個議題講上一兩句，我也非常應景地寫了「祖克柏判了品牌社群死刑？不，死的是舊社群思維。(上)」，簡單說明了 5 個常被討論的觸及下滑應對方式，而（下）… 咳咳，這不是來了嗎（抱歉啊啊啊，這幾天真的工作太崩潰多了，客戶的事情永遠第一優先嘛 … ）。
在上一篇我的結論很簡單：這 5 種常見的方法，似乎都沒有完全根治品牌在社群將遇上的困境。當 Facebook 演算法更加趨向 「創造有意義互動、讓親朋好友彼此的情感連結更緊密」，對於品牌在社群上的應對策略，我認為可以分成 3 個階段：
- 創造與用戶產生有意義互動的內容：這一階段其實就是我在（上）篇討論到的「更好的內容就是解答嗎？」。我當然認為好內容絕對會是重要的，但如同我說的：背著品牌的原罪，你的內容永遠有個看不見的天花板，而此方向相關的分析文也已經太多了，所以今天我主要想要談的是 — 接下來的兩個階段。
- 讓用戶創造內容：既然品牌創造的內容在社群上越來越艱辛，有沒有可能我們更主動地讓用戶為品牌創造內容？
- 創造用戶間的實際連結：如果品牌與用戶間的連結將越來越被壓制，我們有可能讓用戶與用戶間的連結變強嗎？
讓用戶為品牌創造內容吧
確實，Facebook 不可避免地讓品牌、媒體創造的內容觸及率越來越艱難，但如果創造品牌內容的 ... 是你的用戶呢？用戶自主創造的品牌內容，將不受到演算法的影響，讓親朋好友們能更容易看見。喔喔喔喔？！聽起來很玄，但這其實不是什麼新鮮事，事實上 — 我們早就都在做了。
我們因為看到朋友之前在 IG 的打卡照片，而預約了一間新餐廳；我們購買商品前會先詢問朋友的使用心得 — 在社群時代，這些事情比過去更快、更廣、更容易發生。而身為行銷人員，我們要做的是多推消費者一把，讓他們更願意主動在社群上為品牌創造內容、分享內容（UGC: User Generated Content）。所以，咖啡廳會刻意設計讓用戶（網美？）會想拍照、打卡的裝潢；每日C、士力架、樂事、午後的紅茶 x Pocky 的包裝設計，讓消費者更傾向在社群上分享；餐廳使用不鏽鋼吸管、環保餐具，讓支持綠色生活理念的消費者更願意分享和推薦。
打造品牌、商品的炫耀性、社交性、理念認同，就更有機會讓用戶們主動在社群上為品牌創造內容，以用戶為內容的起點突破演算法限制。
當然更重要的是，當用戶為品牌創造的內容更重要、更透明、更真實，行銷更該回歸到「產品本身」。行銷人員越來越難靠手段持續唬住消費者，真正好的產品，才有機會讓用戶成為品牌在空中的傳教士（？），Phillip Kotler 在《行銷 4.0》一書中提出「5A架構」最後一階段「倡導 Advocate」，也是在說明讓用戶為品牌發聲的重要性。
創造用戶間的實際連結
過去的社群行銷絕大部分是單向的將品牌/ 產品/ 資訊丟向消費者，互動是建立在品牌與粉絲之間，粉絲與粉絲之間基本上沒有太多交流與連結。但如果 … 我們讓品牌擁護者之間彼此產生連結呢？
熟悉並熱愛相同品牌的粉絲間將互相分享、疊加忠誠度、凝聚出無比巨大的能量，而這樣的社交互動關係正是 Facebook 和任何社群平台極度鼓勵的。《狂粉是怎樣煉成的》一書中，也充滿各種透過線下粉絲社群而給品牌帶來巨大能量的案例，推薦大家可以看看。
在 Facebook 演算法論戰中不斷被提到的「Facebook 社團」，對我來說真正的意義與價值，絕對不是「比粉絲專頁有更好的觸及率」，而是社團有機會讓「品牌擁護者之間產生真正的情感連結」。當然不只 Facebook 社團，線下聚會、會員論壇、同好會 … 我們還有很多手段，有機會建立用戶間的實際連結。
「高捷少女」就是非常精彩的台灣案例。 希萌創意在 2014 年為高雄捷運打造了虛擬代言人「高捷少女」，吸引了一群極度忠誠的 ACG 粉絲。而同人、二創、Cosplay 的開放，讓高捷少女的粉絲主動為這個品牌持續創造內容（粉絲自己做的高捷少女片頭曲，這水準高到不可思議啊啊 ...）。這些粉絲更相互凝聚，成立了非常多非官方的社群聚落，有專屬的論壇、由粉絲自主發起的線下活動。原本只是交通工具的高雄捷運，竟然成為了台灣 ACG 族群的必訪行程之一。由於「線上社群」讓粉絲間能更快速、便利的聯繫，這些現象才有機會出現 — 這不是社群行銷，什麼是社群行銷？
不覺得很狂嗎？這就是我接下來想努力的方向：「社群行銷就是在社群平台上打造品牌 Owned Media」這樣的舊社群思維已經死了，品牌如果有了粉絲專頁就覺得自己已經做好了社群行銷，那麼很可能會在這個新社群時代被淘汰。
相反的，讓用戶為品牌創造內容、讓品牌擁護者之間產生實際連結 … 在社群上主動創造 Earned Media 的技術將會更有價值。
看膩一堆演算分析文？沒錯，開始幹活吧。
好啦 ... 與其看這麼多分析、看到任何演算法的更新消息就唉聲嘆氣、出現任何變動就風聲鶴唳地說「完了，一定是因為演算法」 … 夠了，開始幹活才是最實際的，這一年的實戰會告訴我們答案的。我也會在接下來大量的社群合作案中，找到並確認我的想法。
理解你的用戶、找到你的用戶、讓用戶為你的品牌發聲、讓用戶和用戶彼此連結 … 這些都不是新的概念，而行銷的本質與基礎，也從來不會因為特定社群平台的演算法調整而有了什麼改變。或許，我們都花了太多時間思考用各種手段騙過 Facebook 演算法的「戰術」，而太少思考整個行銷藍圖的「戰略」。總歸還是一句話啊：
當社群紅利時代結束，我們只是回歸那些早該做好的事情而已。
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