淺談訂閱集資（下）：關於「閉門型內容」創作者的特徵－－圈地為王
前言回顧
在之前，我們討論過囧星人停止訂閱的可能理由，說明了訂閱制在某些情況，未必能幫助創作者，反而會阻礙創作者的正向創作循環。
淺談訂閱集資（上）：如何理解「囧星人停止訂閱制」呢？
也談了「公開型內容」的取捨以及突圍，說明了幾個公開型內容個案的特性，以及可能解決方向。
淺談訂閱集資（中）：關於「公開型內容」創作者的取捨及突圍
本篇將接續前兩篇的論述，嘗試討論「閉門式內容」在訂閱制上的操作方法，參考個案，以及能否發現共通性的成功因素。
更新：
1.24 於文末補充額外內容
★ 古里奧《内容产出的第二堂课，品牌准备好上了吗？》
★ 新的閉門訂閱－區塊勢 blocktrend — 說人話的區塊鏈內容
文前重點摘要
對於「閉門型內容」創作來說
比起贊助，閉門型內容有更顯著的「利益交換」元素在其中，必須把自己的服務當作完整的產品來經營，持續為讀者帶來實質的回報。同時，還要仰賴策略性的曝光、口碑的擴散，藉此維持自己專案的熱度及帶來新的流量。
此外，內容的性質也需有長期學習的性質，不然容易使得專案續航力不足。
- 1/ 內容的對價性，往往建立在清晰的利益上
- 2/ 內容的項目特性，應該是長期且持續性的
- 3/ 創作者應該要是該領域的專家
- 4/ 提供的內容，必須在痛點上，讓消費體驗維持在高點
「閉門式」內容訂閱
主要的內容僅能被訂閱者看到，少數公開給大眾觀看
- 優勢：訂閱者購買動機較強烈，內容對價性較強
- 挑戰：內容只有少數人能看到，影響力容易持續下降。以及如何增加新使用者加入亦是一大問題。
- 相關特徵：
1/ 專業領域的意見領袖（KOL）、專家：有穩固的既有社群，但往往較為小眾，屬於特定領域的意見領袖或專家，對於該領域有深度的理解。
2/ 媒體自己的付費牆 （paywall）：而近期也有數個大眾媒體開始嘗試這樣的型式，如：天下雜誌、端傳媒的訂閱制。（Medium 的付費牆性質又稍微有點不一樣，是平台端的，為避免討論過於複雜，將不在此篇中討論）
範例：1/－－科技島讀、老王愛說笑、文案的美； 2/ 端傳媒、天下雜誌
也就是因為該內容創作者往往有一定的權威性，以及內容往往有付費牆的性質，造成此類內容有「圈地為王」的現象。
個案一｜科技島讀－你的科技策略長：
每人169 元／月；總人數未知；總金額未知。
具科技島讀粉絲團指出，目前已經超過 1,000 人訂閱，換算下來約莫 150,000 萬元／月。
專案連結：https://daodu.tech/member-plan
《科技島讀》是由「有物報告」創辦人周欽華對於媒體的新嘗試。《科技島讀》表面上的邏輯非常單純：我提供有 insight、有觀點的科技、商業新聞內容給你，這個文章是由台灣人寫，也寫給台灣人看。僅此一家，別無分號。
由於「有物報告」累積下來的品牌印象、周欽華的個人品牌，前期良好的口碑，科技島讀累積下來了很不錯的品牌口碑，在內容付費市場獨樹一格。商業模式相當直覺，自產自銷。
內容特性：《科技島讀》提供的是具備稀缺性，且能替訂閱者帶來回報的內容－－出自台灣人，有觀點的科技解讀，而且只有你看的到。同時，該專案每月付費金額也不高，但又有足夠動機跟誘因的前提下，自然容易成交。
當然也必須一提，《科技島讀》提供的內容屬性－－「商業科技」，對於消費者而言剛好是較有利益的，鎖定的客群也不算小眾，且具備相對高的消費能力及購買意願，在執行上應該會較為順利。
對於創作者而言，該專案的內容，不管是一百個人訂閱、一千個人訂閱，甚至更多，創作者幾乎不需要付出額外的成本，卻能獲得更高的收益，也就是具備了很高的規模經濟。
相較於別的專案，販售個人簽名、顧問諮詢、私密聚會等等，則比較沒有規模性，容易隨著人數的增加而使得成本大增，或自顧不暇。（當然，對於這類供給有限的回饋項目，能以量制價來處理，但吃相就未必好看了。）
《科技島讀》目前也有一季的會員聚會，但人數有限，也能得到產品優化的方向，我推測負擔應該不會太大。
前面討論到了《科技島讀》的內容跨過了讀者付費的門檻。
不過，閉門式內容最大的命題－－「如何維持自己的影響力、並增加新的使用者」，《科技島讀》是怎麼解決的呢？
（一）跟隨議題，公開部分文章
《科技島讀》會定期公開一部分的文章，供讀者做參閱，通常也會鎖定當下熱門的議題進行公開（但需要拿捏付費者的感受）。這個做法並不稀奇，但很有效，因為這不僅可以維持社群上的曝光、潛在消費者的注意力（awareness），還可以達到產品 Demo 的效果（試用）。
這一點方法要能確實奏效，我認為還有個重要的原則在於－－讓讀者知道不止這樣。不只是這樣一篇好，還有更多好的在門內你沒看到呢，歡迎你進來。也唯有如此，才能讓付費的訂閱者持續訂閱，有訂閱的動機。
換句話說，閉門式內容特別著眼在「維持整體內容穩定的品質」。
當然，如果可以，誰不想做到這點呢？但這一點對於閉門式內容而言異常重要。因為倘若沒有辦法維持品質，又把好文公開，對於付費的使用者而言，自然會有種相對剝奪感－－那我為什麼要訂閱？看免費的就好了呀。
對於閉門型的專案而言，要特別掌握好親疏有別，照顧好自己的訂閱者。（在公開式的專案中也有這樣的傾向，但程度沒有閉門式這麼嚴重）
又或者說，創作者把最好的藏起來，把不那麼好的給外部群眾觀看，那麼又失去了對外展示產品的意義。
（二）口碑擴散
關於第二點解決方法，我覺得是「口碑擴散」。儘管這一點我還無法嚴謹的論證，但在我身旁，我有陸續發現有許多親友是訂閱科技島讀的忠實讀者，並且持續訂閱。
我認為，閉門式內容應該要成為自己防守領域中的領導品牌，讓大家想到－－「如果要學ＯＯＯ，就應該要看ＸＸＸ的內容、書」。也就是提升消費者心目中的「心佔率」，一想到某領域，就覺得要去找你。
而口碑要怎麼建立？產品本質的好壞與否依然非常重要，對於閉門型的創作者而言，我覺得有必要特別控管品質的穩定，不成熟的內容、還不適合上檯面的內容，就不要放了，少即是多。
同時間，並盡可能讓整體的消費體驗維持在高點，並引導消費者口碑擴散（折扣碼、分享心得、Quote 分享，都是方法）。
相較於公開型的內容創作者，它面對的是廣大的群眾市場，能溝通的對象、TA 種類自然比你多，訂閱的門檻也比你低：一個創作者出的十種類型影片，他只有喜歡其中 10%，他往往就願意留下來了。
但同樣的例子：假設說某人花了「一筆錢」訂閱了該創作者，其中卻只有 30% 是他喜歡的，他可能就不見得願意繼續付錢了－－因為感覺沒這麼划算。
作為閉門型內容，你服務的是一票十分精確的對象，並需要它們一直喜歡你，因為你的客戶十分珍貴，也非常昂貴，同時也很稀少，你不應該輕易降低它對你的好感度。
小結
《科技島讀》可謂真的做到閉門式內容中的精耕細作，它圈好了一塊地，妥善的耕耘，提供對價性質高的內容。
之後，再藉由策略性的公開部分亮點內容，以及口碑的擴散（包含顯性及隱性的）為專案增加源頭活水，同時維持自己在市場上的影響力，我認為是有打造出「正向的創作循環」的。
然而，因為周欽華並沒有公布自己目前訂閱金額，儘管他自己有宣稱損益兩平，但這背後的基準我們無從得知，的確有些難稱上「成功」。
但是，我認為《科技島讀》在台灣是有機會成功的個案，對於他們目前的做法我也很看好，我想對於讀者依然是有參考價值的。
個案二｜老王愛說笑：為您洞悉全球財經與掌握台股主流！
2018.1 月專案金額：每月 1,131,793元，3,207 人，平均一人 352 元。
專案連結：請點此
老王愛說笑，可謂 Pressplay 中金額具有相當指標性的專案，從 2017 年 5 月發起，在 7 月就達到每月 106 萬的好成績。經過了將近半年，在 2018 年 1 月的當下為每月 113 萬，不僅沒有下滑，守住了百萬大關，還能微幅提升，非常厲害。
在方案方面，該專案有 99、199、399 元的基本款組合，以及 1,299、3,999 元的限量組合。其中 399 元「專屬社團」的方案最受青睞，有最多的訂閱者。而後面兩款高價的限量回饋也是相當快就額滿。
在內容對價性方面，投資、財經相關內容的確是一個有充分對價跟購買誘因的項目，從市面上多如牛毛的投資書籍、課程，就可見一斑－－因為我們認為這樣的花費，將能替我們帶來更大的收益報酬（更何況是超級具體的現金 $$ 收益）。
而「投資跟財經」，又往往是可以長期更新的項目，每天都能有新見聞，讀者也會有持續的需求－－世界在變，我們都需要新的資訊。而且，錢總是越多越好，不嫌少的。
至於在回饋項目設計上，老王愛說笑專案中把限量的金額拉的相對高昂，人數方面也有所控管。如此的做法可以避免創作者分身乏術，避免為了顧及限量回饋而顧此失彼，高額的金額也能讓這件事本身具有更高的回報價值。（當然，也要有人願意買單）
至於在獲取新訂閱者的部分，該專案自己的臉書社群「王董的大盤籌碼」，粉絲數為 40,000 人，不算非常多。不過，老王粉絲團每天都會分享的「每日統計資料圖」，卻幾乎能得到 300 個左右的讚數，按讚比例可謂相當高。但該粉絲團並沒有公布自己訂閱專案中的特別內容。
但是對於這項圖表，能不能替老王帶來新的訂閱流量我是有些存疑。畢竟這項整理，是否能連結到該人的專業能力，進而到消費者願意付錢購買訂閱專案，我認為關聯性並不高。
何況，這些資訊上面連 pressplay 的專案連結都沒有放，更難導流。而老王自己在鉅亨網的 BLOG，似乎已經停止更新一陣子了。
不過由於我並非投資圈的，尚不太清楚投資教學的生態體系，以及老王在該圈的口碑如何、訂閱的口碑是否有擴散出去，這些我都不夠了解，也就不妄加評論了。
對於老王是否有特殊的管道或方法持續增加訂閱者，我還在觀察，但此專案在內容訂閱的對價性上、專案的續航力，都非常令人佩服。
總結
總結上述兩點閉門型的內容，我們可以發現幾點：
1/ 內容的對價性，往往建立在清晰的利益上
這個利益是指什麼？可能是賺更多的錢、加薪、變得更厲害，這些明確的利益上。
2/ 內容的項目特性，應該是長期且持續性的
儘管上述由於篇幅，無法把更多案例納入討論，但我認為封閉型的訂閱專案，很重要的點在於－－這個議題是要可以持續學習的，而且訂閱者也同樣這麼想。
好比說：《科技島讀》由於商業科技每天都有新題材可以寫，大家也都需要知道新的，就能持續創造訂閱的動力。
「老王愛說笑」，也因為投資是長期、持續的行為，市場的訊息也每天都在更新，需要有人指點跟建議，錢更是永遠都不嫌少，能創造持續性的訂閱動機。
如果並非持續性的內容，消費者不希望花太長期的時間去培養的，我認為用線上課程的方式進行處理會更為合適。（哪些不是，我有列在後面的討論）
3/ 創作者應該要是該領域的專家
上述 1/ 指的是內容本身的性質上對價性直，2/ 則關乎訂閱專案的續航力。而做封閉式的內容，創作者本身的權威性、領導性，則是能賣出去的重要關鍵。
文案的美、老王愛說笑、科技島讀，無一不是該領域的專家跟意見領袖。成為專家、擁有自己的粉絲社群，也是做封閉式很重要的基礎前提。
因為封閉性的特質，內容很難擴散，很難讓創作者越做這個就越紅，你需要一個基礎的底盤，才能讓你開始進行專案。
4/ 提供的內容，必須在痛點上，讓消費體驗維持在高點
如同前面討論《科技島讀》的模式，要讓消費者能滿意、持續掏錢，必須持續創作出一種「還好我有訂閱，這真是太划算了」的感覺，只有如此才能達成口碑的擴散，以及穩定的續約率。
而打造這種情緒的情境，即是穩定高品質的內容，外加上讀者持續的使用才能達成。
這其實也帶另一個潛在議題－－消費者的對於服務的使用完成率非常重要，因為我們很難真的愛上一個自己從來都不會用的產品。如同健身房，一個人一年到頭沒去幾次，明年往往就不會再訂了。
所以說，作為閉門型內容的創作者，引導訂閱者使用自己的產品，也是相當重要的事情。
結語：
從上述我們能隱隱感覺到，做閉門式的內容訂閱，其實有很多的前提，如：內容本身的特性、創作者的程度、專案的續航力等等。
而有些內容，則天生就較難以作為訂閱式內容付費的對象，或者市場的願付價格不夠高，這個時候，訂閱制就未必能夠成立。
不過，除了訂閱制之外，依然有許多的管道可以變現，如：講座分享、線下授課、線上課程、出書，未必硬要走訂閱這條路。
商業模式通常沒有對錯，只有適合與否、生存與否。
關於訂閱制的討論，就此也就告一個段落。
感謝所有讀者耐心的看完這系列的長文（真的很長），希望你們能有一點啟發或收穫。
也在此祝福所有的創作者，都能找到自己滿意的生活方式。
附註：
1/ 那麼什麼樣的議題、項目，可能是非長期關注的呢？
就我自己熟悉的領域來說，我覺得「簡報」就是這樣的例子，我自己上過很多簡報課、自己也教過不少場簡報課程。
簡報的世界很深、很廣，我想每個領域都是這樣。但不是每個人都需要學到這麼深，因為時間是有限的、精力也是有限的。許多人學到了 80 分，甚至 75 分，就足夠轉身走人。
這樣的項目，大家願意花 3 小時、6 小時付費上課，但就不願意花 6 個月逐步學習了。
2/ 那天下雜誌、端傳媒呢？
有些讀者應該有發現，在前面舉例的時候，我說了端傳媒、也說了天下雜誌，但卻沒有詳細討論到。
其中，端傳媒更是踏踏實實的訂閱集資，也是閉門式媒體，但在這一塊，我自己隱約是稍微感受到端傳媒在臉書的聲量有所下降，在某些重要的議題上感覺端在臉書上的發聲變少了一點，但我沒有特別詳細的數據，無法做推斷。（單單就臉書的互動率來說，看起來還是不錯）
但我自己認為，端雖然品質頗優，但在內容對價性上，對我自己而言，並沒有到不可或缺。同時，目前閉門式的內容，很仰賴一個人格個體或專長明顯的品牌。天下跟端由於內容涉獵的領域廣，我反而不好感受到自己「買了什麼」，付費的動機就不高。
這一塊就扯到另一個大命題－－關於媒體的困境，而這個我目前也沒有答案。不過，端的話我會更有動機去做純贊助，如果它是公開型的話。（但這不代表走純贊助、公開，就是正確的方法）
補充資料：
★ 古里奧《内容产出的第二堂课，品牌准备好上了吗？》
★ 新的內容訂閱：區塊勢 blocktrend — 說人話的區塊鏈內容
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