Посетитель ≠ читатель.
Почему важна вовлеченность
Если вы медиаменеджер или видите себя на этой позиции через несколько лет, вам нужно понимать, как оценивать деятельность редакции. На первый взгляд все просто: материал или хороший, или нет. Хорошо если вы кандидат филологических наук, плохо если окончили факультет схемотехники. В первом случае с вами будет спорить каждый второй редактор, во втором — каждый.
В этом материале мы популярно расскажем зачем нужно измерять «вовлеченность аудитории» и почему это критически важно для вашего медиа и его бренда. Если в какой-то момент вы почувствуете твердое желания ввести «редакционные метрики» в своем СМИ — скролльте в конец статьи, там ссылка на инструменты.
1. Оценивайте медиапродукт не количеством показов страниц, а вниманием аудитории
Показы страниц не дают понимания о вовлеченности посетителя. Все, о чем они говорят — сколько раз страница была загружена. Но «посетитель» не равно «читатель». Если вы хотите, чтобы люди возвращались и ценили ваш бренд, нужно превращать посетителя в читателя. Как проходит этот процесс, когда и что в нем нужно менять — не понять без оценки вовлеченности.
Вовлеченность — время, которое посетитель проводит на странице материала: за чтением, просмотром мультимедиа, комментированием или репостом в соцсети.
2. Низкая вовлеченность обходится дорого
Ваши маркетинговые кампании могут быть сколь угодно эффективными в части привлечения пользователей, но попытки создать ядро лояльной аудитории продолжат разбиваться о безразличие читателя, если он не увлекается вашим контентом.
Измерение вовлечения, а конкретно «процента доскролла страницы материала» и «времени вовлечения» важны, потому что помогают понять поведение вашей аудитории. Некоторые пользователи репостят статью, не прочитав дальше лида. Это хорошо или плохо? Смотря с чем сравнивать: лучше тех, кто закрывает материал не начиная читать, но хуже других, кто дочитывает до конца.
Рассмотрим пример:
На материал «Адское возмездие. Экстрим-тест Jeep Cherokee» пришло 180к просмотров, на материал «Лонг-тест «УАЗ Патриот»: от младенчества до пенсии» 200к. Предположим, что медиана посещаемости страниц вашего медиа — 160к просмотров на материал. С точки зрения маркетинга 180–200к просмотров — успех. Но до конца тест-драйва Jeep добралось 76к пользователей, а про УАЗ Патриот дочитало 140к. Разница в вовлеченности существенна, как и эффективность маркетинговой кампании для бренда.
3. Измерение вовлеченности поможет не только с ядром, но и с продажами
Сложно спорить с тем что рекламные позиции в первом экране эффективнее расположенных ниже. Но анализируя процент доскролла и время вовлеченности можно найти уникальные позиции. Вы сможете показать брендам где их реклама действительно будет эффективна. Основываясь на глубоком понимании аудитории и ее вовлечении в контент.
К примеру, РБК в мобильной версии демонстрирует рекламу пользователю прочитавшему более половины материала (но не раньше, то есть только вовлеченным читателям):
4. Вовлеченность поможет оценить эффективность ваших авторов
Главный индикатор который должен использоваться при оценке автора — вовлеченность читателей (процента доскролла страницы материала; время вовлечения).
Добавочные индикаторы: — стоимость просмотра; — коэффициент виральности; — коэффициент возврата трафика из соцсетей.
5. Вовлеченность укажет на то, какие темы или подача задерживает внимание пользователя, а что отталкивает
Пока вы не используете редакционные метрики и не замеряете вовлеченность —вы не знаете, как человек потребляет ваш контент, что он пролистывает, а что его заинтересовало. Страница материала, после загрузки, «темная зона» до момента интерактивного действия — репоста в соцсети, перехода на другую страницу.
Используя знания о глубине скроллов ваших страниц и времени чтения можно делать системные выводы как о доработках ресурса, так и о том, как происходит процесс превращения посетителя в читателя — человека, который вернется.
Рекомендации по созданию вовлекающих текстов описаны в отдельном материале.
6. Разные источники трафика приносят аудиторию с разным уровнем вовлеченности
Все чаще посетители попадают на страницу материала из социальных сетей, читают текст и уходят. Это нормальное поведение для трафика из соцсетей. Системы аналитики относят такие контакты к «отказам». Но это не значит, что читатель не был вовлечен. Он мог внимательно прочесть материал, а затем предпочел вернуться туда, откуда пришел — в соцсеть. Определить, был ли «процент отказа» на самом деле поможет измерение вовлечения.
Время вовлеченности у посетителей, пришедших из поиска, будет отличаться от тех, что пришли из соцсетей. Тут нет закономерностей, у каждого медиа цифры будут свои, это особенности как архитектуры сайта, так и подачи и/или качества контента. Для построения ядра лояльной аудитории важно понимать уровень вовлечения посетителей из тех или иных источников, и работать над его увеличением. Либо делать ставку на каналы дающие наиболее вовлеченную аудиторию, качественных читателей.
Ценность вашего ресурса — в читательском интересе.
Посетители, которые не вовлечены — это потерянные возможности. Измеряя вовлеченность аудитории вы повысите эффективность маркетинговых кампаний, создадите лояльную аудиторию и бренд издания.
Подробно о технической части измерений в статье «CTR, Like & Share: почему ими не оценить журналистику и чем можно»
Больше о медиа, форматах, подаче и распространении контента, инструментах и аналитике — в нашей группе на Facebook.
Подготовили Богдана Серебриян, Сергей Паранько, Мика Стецовский и Оля Сидорова.
