BM Next｜影音串流新模式？從策略與商業模式談 Disney+ 的發展與挑戰
由迪士尼 (The Walt Disney Company) 所推出的影音串流服務 Disney+ (或寫做 DisneyPlus)，已於 11/12 在台灣正式上線，並由台灣大哥大做為獨家電信合作夥伴。Disney+ 的開台對台灣消費者來說，可說是「解鎖」了許多獨家內容，也在現有的影音串流服務中，提供一個新的選擇。
然而，對照現有的影音串流服務領導者 Netflix，Disney+ 除了內容外，包括訂閱制的收費模式、服務定價甚至使用介面上都與 Netflix 沒有太大的差異。那麼這場影音串流之戰，最終是否將成為內容與價格之爭？而 Disney+ 做為後進者，發展上又將有哪些可能的挑戰？本文將從策略與商業模式角度，談談 Disney+ 與 Netflix 的不同，以及未來可能的發展與樣貌。
Disney+ vs. Netflix：服務定價與涵蓋內容概覽
相較於 Netflix 擁有三種不同方案 (月費從新台幣 270 至 390 元)，Disney+ 則大方給出單一定價新台幣 270 / 月 (台灣市場)，並可同時於四個裝置觀看 (Netflix 基本方案僅能於單一裝置觀看，需升級至 390 元的高級方案才可同時在 4 個裝置上播放)，另 Disney+ 也推出約等同於 85 折的年繳方案。
而談到內容，必不可忽略 Disney+所擁有的製片公司：迪士尼、皮克斯、漫威、星際大戰與國家地理頻道 (Star 為原 21 世紀福斯在亞太區的頻道與內容品牌，其他地區則由不同品牌負責)。這些製片公司提供了大量高知名度且成熟的 IP (Intellectual Property 知識產權，如漫威的鋼鐵人即為範例)，本身即具有高度的集客力，並提供 Disney+ 繼續「擴充」IP 宇宙良好的基礎。
比如，今年 Disney+ 即推出延續漫威電影宇宙的劇集汪達與幻視 (WandaVision)、洛基 (Loki) 以及獵鷹與酷寒戰士 (The Falcon and the Winter Soldier) ，並獲得良好成績。前兩者在 IMDB 上皆獲得 8 分以上的評價 (滿分 10 分)，而其中根據 Samba TV 的統計，洛基完結篇上線的五天內，即吸引了高達 190 萬個美國家庭觀看，更顯示出這些高知名度 IP 本身的吸引力與號招力。
而相較於 Disney+，Netflix 則以大量的原創與在地性內容著名，包括 2021 創下多項紀錄的魷魚遊戲 (Squid Game)，上線僅 17 天即吸引超過 1.1 億的觀眾，並成為 Netflix 史上最受歡迎的影集；而其他著名的原創電影與劇集包括紙牌屋 (House of Cards)、怪奇物語 (Stranger Things)、黑鏡 (Black Mirror)、紙房子 (Money Heist)、屍戰朝鮮、AV 帝王等 (數量龐大，此處僅列出部份)。海量的原創與獨家內容，除吸引廣大的觀眾外，也給 Netfilx 帶來大量的話題性與傳播效應，推動平台快速成長。
Disney+ 經營概況：全球訂閱用戶與營收雙雙成長
將視野放到全球。Disney+ 於 2019 年 11 月 12 號在美國、加拿大與荷蘭正式推出，並在推出的第二天即達到 1,000 萬名訂閱用戶，之後快速擴張至海外市場 (目前已於全球 53 個國家上線)，並於今年第三季達到 1.16 億付費訂閱用戶，正式超過 HBO MAX (台灣未上線) 成為全球第二大的影音串流平台。
觀察 Disney+ 的用戶成長曲線，高人口基數的海外市場 / 地區 (如印度與中南美) 為其帶來不小貢獻；而進入 2021 年，可觀察到亞太市場已成為 Disney+ 海外擴張的重點區域。
而領導者 Netflix 近年的用戶數雖仍維持增長，2021 第三季用戶數達 2.14 億，但其成長率似有趨緩現象。是否受到 Disney+ 的競爭威脅，或有其他因素影響則尚待觀察。
營收部份，Disney+ 在 2021 第三季的每用戶平均收益 (Average Monthly Revenue Per Paid Subscriber) 為 4.12 美金，換算營收約在 4.83 億左右 (迪士尼財報未獨立公布 Disney+ 營收) 。Disney+ 的營收雖隨著用戶數提升而持續增長，但或許受到前期低價搶市的策略影響，每用戶平均收益較 Netflix 低上不少 (Netflix 約在 10–11 美金左右)，加上高額的內容投資與行銷預算，導致 Disney+ 目前仍處在虧損狀態。
Disney+ vs. Netflix：相似的商業模式，相似的發展結果？
先談結論，我們認為兩者在未來的發展上，將呈現頗為不同的樣貌，並主要體現在內容的發展方向，以及獲利模式兩部份。而這樣的差異，得從整個迪士尼集團開始說起。
相較於 Netflix 從 DVD 銷售與租賃業務起家，並於創業 10 年後才正式進入影音串流市場，並開始自製內容。Disney 則是從 1923 年創立的第一天開始，就在製作並累積內容與智慧產權 IP。而近年幾次大型的關鍵收購，更讓迪士尼大幅度擴充它的內容資產。包括 2009 年收購漫威娛樂 (Marvel Entertainment LLC)、2012 年收購的盧卡斯影業 (Lucasfilm Ltd LLC)，以及可說是好萊塢有史以來最大的併購案，在 2019 以 713 億美金收購 21 世紀福斯集團。
這些內容與 IP 可說是 Disney+ 第一個關鍵核心資源 (Key Resoruce)。相較於其他影音串流平台，這些高度成熟的 IP 擁有大量的固定觀眾，也更易於擴張並創作新的內容；而從成本角度來說，此些 IP 的養成費用多已被攤提，也讓 Disney+ 不需面對培育全新 IP 的高成本與高風險。
其次，迪士尼集團的豐厚資產，包括透過收購 21 世紀福斯獲得的電視頻道、迪士尼樂園、周邊商品的生產與配銷通路等，可說是 Disney+ 的另一個關鍵資源。這些資源讓 Disney+ 在擴充 IP 與變現的過程中，擁有其他對手難以企及的資源與管道，也創造出 Disney+ 獨特的商業模式。
為便於閱讀探討，此處採用商業模式畫布圖 (Business Model Canvas)，描繪 Disney+ 的商業模式 (註：因探討主題、時期與資訊量不同，商業模式畫布的內容可能因人而異。此處提出一基礎版本，以便理解分析)
從 Disney+的商業模式圖可看到，面對消費者端 (右方) 的顧客關係 (Cusotmer Relstionship)、通路 (Channel) 等要素，實際上與其他影音串流平台並無太大差異，而實質打造 Disney+ 獨特競爭優勢的，可說是價值創造流程中的關鍵合作夥伴、關鍵資源與關鍵活動三個要素 (Key Parnter, Resources & Activities)。
若將 Disney+ 的關鍵發展資源與 Netflix 相較 (下圖)，將可更清楚的看到 Disney+的獨特之處：
透過集團資源的整合與運用 (如皮克斯工作室作品獨家上架)，Disney+ 在「內容產製方向」與「商業化與變現模式」上與 Netflix 可說有頗為不同的樣貌，摘要如下：
◽ 以「延續強 IP 宇宙」為內容發展主軸
包括漫威、星際大戰等高含金量、高話題性 IP，Disney+ 當前的內容投資策略，優先圍繞此些強 IP 的衍生性作品為主軸，以達到創造話題，快速搶佔市場的目標。
著眼於強 IP 的策略，對 Disney+ 的快速擴展有強大效益 (畢竟話題與集客性高)，但與此同時，也可能從資源角度，對原創、在地化內容的開發，帶來部份的排擠效應 (而原創與在地化，正是 Netflix 積極推動的)，進而影響到內容的多元性。
這樣的強 IP 策略，可以從漫威延續劇集所花費的「鉅資」窺知一二。根據媒體預估，僅 6 集的洛基 (Loki) 製作成本即高達 1.5 億美金，而 9 集的汪達與幻視 (WandaVision) 更突破 2 億美金 (另外還有星戰、Pixar 等 IP)。然而，迪士尼一年花費在 Disney+ 的內容預算約在 8–9 億左右，可見其佔比之高。
◽ 發揮集團綜效，打造多元變現管道
根據數據，迪士尼樂園 (Disney Park) 已在 2021 年下半年全數重新開放，並實現盈利。整個迪士尼集團所擁有的龐大軟硬體資源，提供了 Disney+ 更多樣「變現」的可能性。想像一位熱愛漫威的年輕觀眾，在 Disney+ 觀看新一季的洛基 (Loki) 影集後，他可在線上直接購買公仔與週邊 (甚至是 NFT)，並參與社群討論、分析與預測接下來劇情；也可走到實體店面查看更多限定產品，甚至在週末到漫威主題樂園 (Avenger Campus) 體驗或解鎖更多內容 (如果他剛好住在加州)。
相較於 Netflix 透過踏入線上遊戲領域，協助擴展 IP 世界並強化用戶黏性。Disney+ 則可能更仰賴集團的現有資源，透過串連各種不同內容接觸點，打造出具龐大世界觀的娛樂體驗與變現能力。
Disney+：一路順遂，挑戰 Netflix 霸主地位？
我們認為 Disney+ 的確具有這個潛力，但要真正撼動 Netflix 的領導地位，恐怕仍需幾年時間。Disney+ 在過去兩年繳出了漂亮的成績單，並擁有集團大量且豐沛的內容、財務與軟硬體資源。但若從用戶規模、市值、平均用戶收益與整體利潤等數據觀察，面對 Netflix 以及快速變化的娛樂內容產業，短期內 Disney+ 要做的「功課」恐怕還不少。
而 Disney+ 接下來的發展，能否能延續先前的強勁動能？從商業模式角度，我們認為「訂戶流失率 (Subscriber Churn Rate」將可能是相對重要的觀察指標。與其他以提供產品 (如星巴克的咖啡訂閱制)，或獲取使用權 (如微軟 Office 365) 的訂閱服務不同，Disney+ 這類以娛樂內容為主的訂閱服務，用戶更仰賴服務商是否能「持續且高頻率的提供貼近個人喜好的娛樂內容」來決定是否續訂，否則可能感受不到必要性而導致較高的退訂率，甚至形成「即訂即看，看完即退」的行為模式
回到 Disney+ 當前的策略與商業模式，我們認為值得觀察的成長挑戰有二：1. 強 IP 內容策略是否不利於用戶再增長 2. 成本結構是否能有效優化，並降低虧損。首先，資源大量集中於強 IP 的延續作品 (如漫威與星際大戰)，的確幫助 Disney+ 吸引大量原有 / 死忠粉絲與觀眾，但隨著擴張的腳步持續，以及當原創與在地性內容相對較為缺乏時，如找不到符合自身文化與喜好的內容、上新速度較慢等缺點將逐漸顯現，進而影響用戶的續訂意願。
其次，當用戶成長速度減緩 (Disney+ 近期的確出現類似狀況)，以及若無法持續提升帶給用戶的價值感，Dinsey+ 要提升價格就更為困難，而這也可能導致另一個負面循環：內容投資預算與虧損同步擴大，但卻難從用戶手上賺到更多錢。這可說是訂閱制內容娛樂服務無法避免的議題 (Netflix 過去也曾多次調漲價格)，也是 Disney+ 未來不得不面對的挑戰。
本文透過剖析 Disney+ 商業模式與資源，探討其與 Netflix 間的異同，並提出用戶數量再增長，以及盈利能力兩個值得留意的成長挑戰。面對接下來持續的成長壓力，Disney+ 除了透過內部的自我調整與因應外，另一個值得留意與觀察的方向，則是整個迪士尼集團，將如何更緊密的串連各事業體，打造出與傳統影音串流服務截然不同的獲利模式與綜效。
這部份雖似乎仍在發展中，外部也尚未有明確的報導與數據。但包括星戰與漫威主題公園相繼成立，以及迪士尼跨入 NFT 市場等，都可嗅到當前這些強 IP 宇宙的投資與建構，對迪士尼來說恐非上線一個串流影片如此單純，而是追求背後更為龐大的商機。
