祖克柏判了品牌社群死刑？不，死的是舊社群思維。(上)
本文文長 2,550字，閱讀時間約 13 min。內容包含：針對 1/12 Mark Zuckerberg 的發言， Facebook 方向調整後，企業、品牌、媒體勢必會面對嚴峻的考驗，這篇主要討論了 5 個近期大家討論觸及下降時會提到的解法，但我自己比較完整的想法要下一篇（在這裡！）才能寫完。不過也別期待，我直接講了：我也沒有解答，不過有我想要嘗試的方向。
祖克柏大大在 1/12 親自發言：「Facebook 的大方向將從提供最相關的內容，更改為提供最有意義的社交互動。」 要讓你跟親朋好友建立親密關係、跟內容產生真正有意義的互動連結，而來自企業、品牌、媒體的內容將不會讓你再一直看到。這對使用者或許是個好消息，但是 ... 各位企業、品牌、媒體，welcome to the jungle.
這完完全全不是新聞。要哀嚎的人早哀嚎了，現在才哀嚎反應也太慢了吧？Facebook 這個策略方向也講大半年了，只是今天透過 Zuckerberg 的嘴巴說出來還是比較有天譴的感覺而已（？）。很多朋友這幾個月以來一直在問：演算法下降怎麼辦？我該棄守 Facebook，去 IG、YouTube 嗎？我的行銷預算該怎麼辦？
沒有怎麼辦。你可以說觸及是變差了，但你也可以說：觸及只是來到它該有的樣子。
所以誰能告訴我：解答是什麼？
粉絲專頁觸及率不斷下滑、廣告投放成本不斷提升、Facebook 族群不斷老化…大家心中揮之不去的不安感：在近3~5年被品牌奉為兵家必爭之地的「社群行銷」，終於要走下神壇了嗎？針對演算法調整的討論已經太多了（文末有列出幾篇我很喜歡的相關討論），我先講我自己的結論：我他O的還沒有解答。不過，我想先整理並討論幾個大家常提出的解法方向，我的想法可能不夠完整，建議大家也先在心中想想這些解答是否合理，一起交交流討論：
- 乖乖臣服臉書，留著粉絲專頁下廣告，「用預算換曝光」是解答嗎？
- 不用擔心演算法改變！「質量更好的內容」就是解答嗎？
- 放下粉絲專頁吧！「Facebook 社團」是我們的解答嗎？
- 離開 Facebook 吧！「IG、YouTube 等其他社群平台」是我們的解答嗎？
- 社群平台上的行銷投入全面棄守吧！經營「主動搜尋、自主流量」才是解答嗎？
1. 用預算換曝光是解答嗎？
臉書調低企業、品牌、媒體的觸及率，就是要我用錢來換曝光啊，那我乖乖把錢掏出來買 Facebook 廣告總可以了吧？
當然可以，而且大概是能最快解決問題的方法了。但 ... 然後呢？當原生觸及越來越差、需要越來越多廣告預算、單價也越來越高，直到我們覺得 Facebook 廣告比其他 Banner 版位、關鍵字都貴太多的時候我們再收手？如果只把社群當作另一個可投放的媒體版位，那麼結局已經可以預見了。
如果我們仍只用「買媒體」的心態面對社群，那無疑是慢性自殺。
2. 更好的內容就是解答嗎？
既然 Facebook 是為了給用戶能產生有意義互動的內容，只要我的內容真的很棒、用戶很喜歡跟我互動，那我的內容應該就還是安全的？我想說：我喜歡這個答案。而不管怎樣，吸引用戶的優質原生內容當然能比劣質內容有更多的機會。
不過，事情可能沒這麼單純。「來自品牌的優質內容」在目前 Facebook 的藍圖中，終究無法超越「來自有情感連結用戶的優質內容」。因為我永遠不可能像信任我老婆一樣的信任 NIKE，它叫我 do it 我就 do it 對吧？今天做得再好、吸引我互動的一支品牌廣告，可能都還沒有得知我 3 年不見的朋友今天在美國辦了婚禮，對我來的重要。
背著品牌的原罪，你的內容永遠有個看不見的天花板。
3. Facebook 社團是解答嗎？
坐擁一個粉絲專頁，讓它對著芸芸眾生們發號施令的時代似乎是結束了。既然 Facebook 目前給社團非常高的觸及率、有很強的雙向互動機制，那我來經營社團呢？
第一、社團是無法取代粉絲專頁的，誠如粉絲專頁也無法取代社團，尤其對於品牌而言更是如此。我在「打造能滾雪球的Facebook社團！」這篇中對 Facebook 社團有完整的說明，大家可以參考。
第二、當所有品牌轉去經營 Facebook 社團，大量品牌內容湧入社團時，你覺得 Facebook 會做什麼？顯然下一步就會把社團目前高漲的觸及率調回去的，Facebook 不會有一點點的猶豫和憐憫。
遊戲圈中有一句話：一代 patch 一代神（每次改版就會讓不同的角色變強，削弱其他角色）Facebook 也是一樣，如果沒有根源解決問題，依然用同樣的邏輯、只是用不同形式在 Facebook 操作，終究會面對觸及下滑的問題。
4. IG、YouTube 等其他平台是解答嗎？
我們先忽略「你的目標受眾是不是在這個平台上」，退一萬步假設 IG 上也是滿滿你的目標客群。聽說現在台灣 IG 活躍度高很多，那我們品牌跳槽去 IG 吧！這樣有解決 Facebook 觸及下降的問題了嗎？
必須要說：這樣只是在延後面對同樣的問題而已。「用戶」是所有社群平台的根，失去用戶 — 平台就會走上滅亡，用戶要的自始自終都是：被篩選過的、有更強情感連結、對自己更有意義的內容。Facebook 絕對不是特別機車的平台，只是它走到更後期的發展階段，湧進最多內容量，所以更早讓你感受到「觸及被稀釋」的現象而已。
不管你逃到哪個平台，只要沒有理解這件事情 — 你最終都要面對觸及會稀釋、廣告會變貴的恐懼。
5. 經營「主動搜尋、自主流量」才是解答嗎？
Facebook 社團火了我就去 Facebook 社團、Instagram 比較火我就去 Instagram…但不管怎麼逃，命都掌握在 Facebook 手上。完全沒錯，所以比較極端的想法就是：那我不玩了，跟 Facebook、跟線上社群平台說再見吧！經營自己的流量，經營 SEO 優化的 Blog、創造主動搜尋、經營會員電子報 … 有非常多手段，能讓我們不依靠 Facebook 流量。
沒錯，「社群平台行銷」從來都不是行銷的全部，把「品牌線上社群平台經營」當作救世浮木的人，只是從早該醒來的夢中被打醒。但要說全面棄守社群，這樣的想法也是非常危險的 — 忽略了一個關鍵因素：「用戶投入時間」。
我們都知道，消費者投入越來越高比例的時間在線上社群平台，至少我自己扣掉滑 Facebook、IG、YouTube 的時間，我的一天可能剩不到幾小時。而很多非必需品的購買決策過程是完全沒有經過主動搜尋流程的：在社群被觸動購買動機、在社群完成交易。
我們今天討論 Facebook 社團、Messenger、甚至 Facebook 個人意見領袖經營，不是因為 Facebook 好棒棒，而是我們想要解決：當我的核心目標族群每天投入最多時間的場域就是 Facebook 時，我還有什麼方法能有效地掌握他們？當然，這個方法有可能在 Facebook 內，也有可能在 Facebook 外。
但我們如果棄守用戶投入最多時間的場域，就等於先自廢一隻手來跟別人戰鬥。
講一講是不是更絕望了呢？光讓內容更好是不夠的，而逃去社團、其他社群平台沒有解決根本問題，但又不宜完全棄守用戶投入很多時間的社群。所以說 … 「社群行銷」的下一步該怎麼走？當我們抱著舊的社群思維：想把「社群」作為品牌內容發送中心、作為廣告版面的另一個選擇、想不斷轉換到目前最輕鬆的社群平台 … 很有可能，真的很有可能 — 我們將在這個輪迴中，永遠無法逃離。
社群行銷不會被淘汰，反而會更重要。因為不好的社群策略跟作法，被淘汰的現象將會更顯著、殘忍。
這篇整理了幾個常見針對「Facebook 觸及率下滑」的解法，以及我的一些想法。下一篇，我會試著講講我覺得能試著怎麼做（先說，我也完全不知道這是不是好的解答，只是會想要今年有實驗的機會）。不是故意不寫完，而是邊寫邊想就寫太長了啊啊啊啊 ...
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