一份有溫度的電子報會是什麼模樣？「綠藤生機電子報」中的啟發
註：本文原刊於《電子豹 blog》，在此酌就修改，本人在此意見不代表電子豹之立場
儘管商業上、行銷上都是以成敗論英雄，我也不清楚綠藤電子報帶來的實際效益高低，但我以主觀的角度出發，依然認為有其可觀之處。
接觸電子報行銷一陣子後，發現許多的小技巧、程式功夫固然重要，如：什麼時候寄信、圖片的替代文字設立、寄信代理商的選擇、追蹤的程式碼建立等等。
但我覺得這些內容、概念，到了一個程度後，戰場就不應該只在這裡拼鬥了。
儘管到達率高，但一封信之所以是信，重要的還是信裡面的內容，還是裡面的 content 是否符合讀者的預期，以及能否發揮應有的效益。
而在我訂閱不算多也不算少的電子報中，綠藤生機的電子報十分令我青睞，簡單來說，它是一份「會讓我喜歡」的電子報。而這點並不容易，尤其在這個電子報總是讓人覺得是垃圾廣告信的年代。
一個能讓人停駐、願意讀完、還會想看下一封的電子報，就非常難得了。
寄送頻率大致平平：強度不高，但大致穩定
基本上，綠藤電子報的寄送頻率大致上為一到兩周一篇，時間多在下午 1~2 點間，以及傍晚5~7 點左右。相較於別的電商，這個頻率其實很低。
從 2016 年下半年 7 月，綠藤的發報週期約莫一周一篇，到兩周一篇不等，頻率還算穩定。而寄送的時間，則為多落在下午 13 點到 14 點，約莫是下午剛開始的時候，傍晚則多在 17 點到 19 點之間。
生活化主旨及內容：我知道你不只是在寄寄廣告信而已
綠藤的電子報有個絕妙的平衡，所謂無事不登三寶殿，我知道你寄信來必有所求。
但是，綠藤依然會讓他的電子報具有更多的內容性跟價值性，許多主題都是以讀者的主旨切入的，很雜誌式的內容。這會讓讀者有充分的理由跟興致把它讀完，儘管沒讀完，也不會有所厭惡（這很關鍵）。
舉例而言：
在夏日時分，他們介紹了頭髮的照料與保養，文末順勢推廣自家的洗髮精；
在換季之時，在內文中分享三個換季的保養小技巧外，之後再分享自家溫和的保濕液；
在有陣子台灣空氣品質不好的時候，它也分享了四個有效預防空污傷害的保養法（而這一篇文末只有更多的衍生內容，並沒有導購產品）。
對我而言，為何這樣生活化的主旨能引人青睞？主要是因為它對於我來說，具有一定的「效益性（interested）」，這種「我不只是寄寄廣告信的態度」，而是找到機會與消費者溝通，讓我很欣賞。
或許你會說，這太假清高了，實際上這樣做是行不通的。
但我想說，這樣的作法並不是否認導購、或者商業獲利的重要性，我也不是要你平白無故去取悅讀者，把自己當作內容媒體。
而是一個內容必須先讓讀者願意看，之後才能產生其他（商業上或其他的）意義。
好比說，我們看電視不是為了看廣告一樣，訂閱者收信，也同樣不是為了單方面接受廣告的訊息，只有設計出訂閱戶會感興趣、有利益的好內容，才能引起他們的關注，甚至導購。
除了促銷內容之外，你還有其他選擇
一般來說，如果你在 Facebook 或者 Google Adwords 進行廣告投放，大多的廣告投放都是為了更多曝光、轉換，投放的內容也必須聚焦在產品本身。這個時候我們兢兢業業，通常只敢進行很即時、短期的成效，如曝光、點擊、轉換等等。
不過，要跟你的潛在消費者進行「更深度的溝通」的話，要讓你的消費者更了解你的話，只靠這種片面的廣告或許是不夠的。而一個能「讓人記憶的品牌」的建立，也往往不是單純依靠產品介紹就能塑造完成的。
品牌背後的故事、產品背後的製造過程有多不容易、創辦人的理念、相信什麼價值，這一些內容往往是單純臉書廣告很難提供的，然而，這些素材都會一點一滴的塑造品牌的形象。
這時候，電子報就很適合派上用場了。
以綠藤為例，他們自許為對環境友善的社會企業，除了在產品面落實之外，他們也花了許多氣力，跟訂閱戶溝通這一點：
這些看似「不務正業」的內容，正是塑造出綠藤獨特品牌價值、以及忠實受眾的重要利器。
因為這樣的內容，不僅讓訂閱戶、消費者能更認識這個品牌，也會對於它的所作所為更有印象（當然，前提是讀者對於此內容並不排斥）。久而久之，你的「存在感」就更重了，消費者自然在消費時有機會把你納入選項。
而電子報的特質：較能精準地送到每位會員手上、有較充裕的版面進行溝通、單位推廣成本低廉，都恰恰很適合作為深度溝通的渠道。
而且，一旦在電子報的內容規畫中增加了不同類型的素材後，訂閱戶對於必不可免的推銷，也能有較高的容忍度和彈性，因為讀者知道不會每封信都是廣告，而有一些內容也值得期待。所以，對於長期的開信率而言也會有所幫助。
在關鍵時刻，展現品牌個性
另外印象深刻的是，在中國雙十一的時候，台灣各電商品牌大多也都從眾跟風，不過綠藤卻特意地說：我們不想讓你買你不太應該買的東西，所以我們不促銷。算是一個對於雙十一消費文化的提醒。
你說這樣做會不會有點假惺惺的嫌疑，畢竟你不做就是了，還特別提出來，不就是要特別引起我們注意嗎？
是的，這亦是一種刷存在感的方法（畢竟這時代，你不說話還真容易被忘記了），但它也同時表現出－－綠藤是一家這樣的公司，我們有我們的個性。
而這樣的品牌印象，往往能在消費者心中佔有一席之地，進而對消費決策有所影響。
你是特別的，而我是認真的
相比於一般電商，電子報只是提醒訂閱戶「同樣的廣告優惠」，點進連結後發現，其實「就算是你的會員，好像也沒有什麼特別的」，這種時候，往往有被坑的感覺。
因為我們都喜歡被認真對待。
我們想知道，這一次是只有我才有的，不然我為何要特別這麼訂閱呢？
而綠藤在周年慶的時候，如同大多數的電商一樣，依然推廣了自家的主力產品，但不一樣的是，它提供了訂閱電子報訂閱戶專屬的優惠代碼。
儘管這組代碼也不是多麼優惠或難以取得，但它很重要的點出了：「我們知道您在這裡，我們重視您，所以我們準備了不一樣的禮物給您。」
這不僅讓訂閱電子報的讀者明白自己是被重視的。更關鍵的是，未來的行銷活動或者信件中，透過讀者對開信的期待，提升品牌長期的開信狀態。
因為他們知道這裡有些別的地方找不到的好處，而品牌也應該創造出這樣的氛圍。
總結
本篇中，大多談的不是技術面上的操作，不是設計上的眼花撩亂，而是實實在在的從內容規劃著手，搭配適當的寄送策略。
透過了多元的內容素材，具有品牌一致性及價值主張的溝通口吻，再配上生活化、效益化的內容規劃，還有特別規劃出電子報用戶的專屬折扣。也是因為這些細節，而讓綠藤的電子報對我而言如此意義特殊，以及在信件匣中獨樹一格。
我想，這最主要的核心概念，或許即是「一份會為顧客著想的電子報內容」吧，這亦是我所認為的「有溫度的電子報」。
電子報終究只是一種載具，除了技術跟版面設計之外，還很仰賴正確的內容規劃，應該說，用心的內容規劃。而這些內容也不限於只能用在電子報上，社群上我也認為是同理。
從綠藤的經驗中，我們可以看出內容規劃的價值，以及品牌如何伸張、推廣自己的核心價值。
所以說，請別只把眼光望向技術面了，綜效才是最值得關注的。而內容就是綜效中，頗不容易被量化、也常被忽視的重要環節。
也期待所有用心產出的內容，都能得到更真實的成效及回報。
衍伸閱讀：如果你還想了解更多電子報的行銷技巧，歡迎讀讀這一篇－－《分眾行銷：寄電子報為何要做分眾，這又有什麼好處？》
後記：
後來有朋友跟我討論到，你覺得，這樣的套路可行嗎？
我回：「很難，很不容易。」
「但是，想要都不碰內容就繼續生存下去，會更難。」
儘管我曾經有試圖往這個方向努力過，並沒有成功。但這依然不能證明這是錯誤的方向，也希望自己有一天能找到合適的方法，規劃出更好的內容，得到更好的成效。
你拍手也好，不拍手也罷。我慢慢寫，你慢慢看。真的特別喜歡的，請留言告訴我，我會盡力多寫一點。也歡迎來臉書跟我聊聊，但麻煩先告訴我你是誰 :)
