一份有溫度的電子報會是什麼模樣?「綠藤生機電子報」中的啟發

註:本文原刊於《電子豹 blog》,在此酌就修改,本人在此意見不代表電子豹之立場

儘管商業上、行銷上都是以成敗論英雄,我也不清楚綠藤電子報帶來的實際效益高低,但我以主觀的角度出發,依然認為有其可觀之處。


接觸電子報行銷一陣子後,發現許多的小技巧、程式功夫固然重要,如:什麼時候寄信、圖片的替代文字設立、寄信代理商的選擇、追蹤的程式碼建立等等。

但我覺得這些內容、概念,到了一個程度後,戰場就不應該只在這裡拼鬥了。

儘管到達率高,但一封信之所以是信,重要的還是信裡面的內容,還是裡面的 content 是否符合讀者的預期,以及能否發揮應有的效益。

而在我訂閱不算多也不算少的電子報中,綠藤生機的電子報十分令我青睞,簡單來說,它是一份「會讓我喜歡」的電子報。而這點並不容易,尤其在這個電子報總是讓人覺得是垃圾廣告信的年代。

一個能讓人停駐、願意讀完、還會想看下一封的電子報,就非常難得了。


寄送頻率大致平平:強度不高,但大致穩定

基本上,綠藤電子報的寄送頻率大致上為一到兩周一篇,時間多在下午 1~2 點間,以及傍晚5~7 點左右。相較於別的電商,這個頻率其實很低。

從 2016 年下半年 7 月,綠藤的發報週期約莫一周一篇,到兩周一篇不等,頻率還算穩定。而寄送的時間,則為多落在下午 13 點到 14 點,約莫是下午剛開始的時候,傍晚則多在 17 點到 19 點之間。


生活化主旨及內容:我知道你不只是在寄寄廣告信而已

綠藤的電子報有個絕妙的平衡,所謂無事不登三寶殿,我知道你寄信來必有所求。

但是,綠藤依然會讓他的電子報具有更多的內容性跟價值性,許多主題都是以讀者的主旨切入的,很雜誌式的內容。這會讓讀者有充分的理由跟興致把它讀完,儘管沒讀完,也不會有所厭惡(這很關鍵)。

舉例而言:

在夏日時分,他們介紹了頭髮的照料與保養,文末順勢推廣自家的洗髮精;

在換季之時,在內文中分享三個換季的保養小技巧外,之後再分享自家溫和的保濕液;

在有陣子台灣空氣品質不好的時候,它也分享了四個有效預防空污傷害的保養法(而這一篇文末只有更多的衍生內容,並沒有導購產品)。

對我而言,為何這樣生活化的主旨能引人青睞?主要是因為它對於我來說,具有一定的「效益性(interested)」,這種「我不只是寄寄廣告信的態度」,而是找到機會與消費者溝通,讓我很欣賞。

或許你會說,這太假清高了,實際上這樣做是行不通的。

但我想說,這樣的作法並不是否認導購、或者商業獲利的重要性,我也不是要你平白無故去取悅讀者,把自己當作內容媒體。

而是一個內容必須先讓讀者願意看,之後才能產生其他(商業上或其他的)意義。

好比說,我們看電視不是為了看廣告一樣,訂閱者收信,也同樣不是為了單方面接受廣告的訊息,只有設計出訂閱戶會感興趣、有利益的好內容,才能引起他們的關注,甚至導購。


除了促銷內容之外,你還有其他選擇

一般來說,如果你在 Facebook 或者 Google Adwords 進行廣告投放,大多的廣告投放都是為了更多曝光、轉換,投放的內容也必須聚焦在產品本身。這個時候我們兢兢業業,通常只敢進行很即時、短期的成效,如曝光、點擊、轉換等等。

不過,要跟你的潛在消費者進行「更深度的溝通」的話,要讓你的消費者更了解你的話,只靠這種片面的廣告或許是不夠的。而一個能「讓人記憶的品牌」的建立,也往往不是單純依靠產品介紹就能塑造完成的。

品牌背後的故事、產品背後的製造過程有多不容易、創辦人的理念、相信什麼價值,這一些內容往往是單純臉書廣告很難提供的,然而,這些素材都會一點一滴的塑造品牌的形象。

這時候,電子報就很適合派上用場了。

以綠藤為例,他們自許為對環境友善的社會企業,除了在產品面落實之外,他們也花了許多氣力,跟訂閱戶溝通這一點:

這些看似「不務正業」的內容,正是塑造出綠藤獨特品牌價值、以及忠實受眾的重要利器。

因為這樣的內容,不僅讓訂閱戶、消費者能更認識這個品牌,也會對於它的所作所為更有印象(當然,前提是讀者對於此內容並不排斥)。久而久之,你的「存在感」就更重了,消費者自然在消費時有機會把你納入選項。

而電子報的特質:較能精準地送到每位會員手上、有較充裕的版面進行溝通、單位推廣成本低廉,都恰恰很適合作為深度溝通的渠道。

而且,一旦在電子報的內容規畫中增加了不同類型的素材後,訂閱戶對於必不可免的推銷,也能有較高的容忍度和彈性,因為讀者知道不會每封信都是廣告,而有一些內容也值得期待。所以,對於長期的開信率而言也會有所幫助。


在關鍵時刻,展現品牌個性

另外印象深刻的是,在中國雙十一的時候,台灣各電商品牌大多也都從眾跟風,不過綠藤卻特意地說:我們不想讓你買你不太應該買的東西,所以我們不促銷。算是一個對於雙十一消費文化的提醒。

你說這樣做會不會有點假惺惺的嫌疑,畢竟你不做就是了,還特別提出來,不就是要特別引起我們注意嗎?

是的,這亦是一種刷存在感的方法(畢竟這時代,你不說話還真容易被忘記了),但它也同時表現出--綠藤是一家這樣的公司,我們有我們的個性。

而這樣的品牌印象,往往能在消費者心中佔有一席之地,進而對消費決策有所影響。


你是特別的,而我是認真的

相比於一般電商,電子報只是提醒訂閱戶「同樣的廣告優惠」,點進連結後發現,其實「就算是你的會員,好像也沒有什麼特別的」,這種時候,往往有被坑的感覺。

因為我們都喜歡被認真對待。

我們想知道,這一次是只有我才有的,不然我為何要特別這麼訂閱呢?

而綠藤在周年慶的時候,如同大多數的電商一樣,依然推廣了自家的主力產品,但不一樣的是,它提供了訂閱電子報訂閱戶專屬的優惠代碼

儘管這組代碼也不是多麼優惠或難以取得,但它很重要的點出了:「我們知道您在這裡,我們重視您,所以我們準備了不一樣的禮物給您。」

這不僅讓訂閱電子報的讀者明白自己是被重視的。更關鍵的是,未來的行銷活動或者信件中,透過讀者對開信的期待,提升品牌長期的開信狀態。

因為他們知道這裡有些別的地方找不到的好處,而品牌也應該創造出這樣的氛圍。


總結

本篇中,大多談的不是技術面上的操作,不是設計上的眼花撩亂,而是實實在在的從內容規劃著手,搭配適當的寄送策略。

透過了多元的內容素材,具有品牌一致性及價值主張的溝通口吻,再配上生活化、效益化的內容規劃,還有特別規劃出電子報用戶的專屬折扣。也是因為這些細節,而讓綠藤的電子報對我而言如此意義特殊,以及在信件匣中獨樹一格。

我想,這最主要的核心概念,或許即是「一份會為顧客著想的電子報內容」吧,這亦是我所認為的「有溫度的電子報」。

電子報終究只是一種載具,除了技術跟版面設計之外,還很仰賴正確的內容規劃,應該說,用心的內容規劃。而這些內容也不限於只能用在電子報上,社群上我也認為是同理。

從綠藤的經驗中,我們可以看出內容規劃的價值,以及品牌如何伸張、推廣自己的核心價值。

所以說,請別只把眼光望向技術面了,綜效才是最值得關注的。而內容就是綜效中,頗不容易被量化、也常被忽視的重要環節。

也期待所有用心產出的內容,都能得到更真實的成效及回報。

衍伸閱讀:如果你還想了解更多電子報的行銷技巧,歡迎讀讀這一篇--《分眾行銷:寄電子報為何要做分眾,這又有什麼好處?


後記:

後來有朋友跟我討論到,你覺得,這樣的套路可行嗎?

我回:「很難,很不容易。」

「但是,想要都不碰內容就繼續生存下去,會更難。」

儘管我曾經有試圖往這個方向努力過,並沒有成功。但這依然不能證明這是錯誤的方向,也希望自己有一天能找到合適的方法,規劃出更好的內容,得到更好的成效。

你拍手也好,不拍手也罷。我慢慢寫,你慢慢看。真的特別喜歡的,請留言告訴我,我會盡力多寫一點。也歡迎來臉書跟我聊聊,但麻煩先告訴我你是誰 :)

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邱韜誠 Frank Chiu

Written by

文案魂、行銷人、鍵盤俠|用十把鍵盤輪流打字的小文案:目前專研於 SEO 及文案行銷,期待找到一種有尊嚴的生存方式。★ 廣告文案、SEO 內容撰寫、SEO 搜尋引擎優化、電子報行銷、行銷規劃,請洽信箱:frank040737@gmail.com

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