ปรับธุรกิจให้เข้ากับ Customer Experience ในยุค COVID-19

ในระยะเวลาอันสั้น COVID-19 ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ต่อพฤติกรรมในการดำเนินชีวิตของคนทั้งโลก สำหรับธุรกิจแล้วนี่เป็นเวลาที่ต้องคิดใหม่ถึงการให้บริการลูกค้า หลายธุรกิจถูก COVID-19 กระตุ้นให้ต้องทำ Digital Transformation โดยเริ่มตั้งแต่การออกแบบ customer journey การให้บริการใหม่ทั้งหมด

ในเวลาวิกฤติเช่นนี้ ธุรกิจสามารถสร้างความเชื่อมั่นและ loyalty ได้ด้วยการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าที่จริงใจมากขึ้น ยิ่งในสถานการณ์ที่ผู้คนทั่วโลกหลายล้านคนนั้นต้องถูกกักกันและโดดเดี่ยว การออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าหรือ customer experience ใหม่ให้มีความเข้าอกเข้าใจหรือ empathy เป็นสิ่งที่ต้องทำอย่างขาดไม่ได้ เหล่านักการตลาด ผู้ที่ออกแบบประสบการณ์บริการต้องคอยติดตามความสนใจที่เปลี่ยนไป รวมถึงคอยปรับปรุง journey อยู่สม่ำเสมอ

บริษัทที่ปรึกษาอย่าง McKinsey ได้เสนอ 4 วิธีที่ทำให้ธุรกิจปรับตัวกับพฤติกรรมลูกค้าในช่วง COVID-19 รวมถึงช่วงหลังการแพร่ระบาดจบลงดังนี้

โฟกัสที่ความห่วงใยต่อทุกคน

ไม่ว่ามองไปทางไหน ทุกคนต่างขวนขวายหาข้อมูล หรือวิธีที่ทำให้พวกเขาผ่านช่วงนี้ไปได้อย่างปลอดภัย ไม่เฉพาะตัวเขา แต่รวมถึงคนที่ห่วงใยอย่างครอบครัวหรือเพื่อนด้วย ลูกค้าแต่ละรายต่างต้องการความรู้สึกปลอดภัยและมั่นคงในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน แต่จะสร้างความเชื่อมั่นเหล่านี้ได้อย่างไร ต้องกลับมาที่ core value ของตัวธุรกิจเอง

McKinsey เสนอให้ธุรกิจมีความจริงใจ 3 ด้านได้แก่

• Care for Customer
• Care for Employee
• Care for Community

ต้องเน้นว่าคุณต้องมีความจริงใจจริง ๆ ไม่ใช่แค่ความพยายามฉวยโอกาสทำการตลาด เพราะลูกค้าสามารถสัมผัสถึงความตั้งใจเหล่านี้ได้ผ่านการบริการของคุณ หลายธุรกิจได้เริ่มต้นแสดงความห่วงใหญ่ด้วยการปรับการบริการ ธุรกิจรับส่งอาหารทั้ง Grab หรือ Foodpanda เพิ่มตัวเลือกให้สามารถบอกคนส่งอาหารให้แขวนอาหารที่หน้ารั่วไว้ได้เพื่อให้ลูกค้ามีความปลอดภัยจากการรับส่ง ธนาคารออมสินได้ประกาศมาตรการให้พักชำระเงินต้นได้ทำให้ภาระหนี้ของลูกหนี้เบาขึ้น การปรับบริการระยะสั้นเหล่านี้ สามารถสร้างความรู้สึกดีในใจของลูกค้าได้อย่างยาวนาน

ในมุมภายในเอง การคิดถึงพนักงานเป็นหนึ่งในสิ่งที่ต้องทำเช่นกัน หลายธุรกิจที่มีหน้าร้านบริการ ออกมาตรการให้พนักงานสวมหน้ากาก ใน 7–11 หลายสาขา ออกระเบียบให้ลูกค้าต้องสวมหน้ากากอนามัยก่อนเข้าซื้อของในร้าน เพื่อป้องกันเชื้อแพร่สู่พนักงานด้วย สิ่งที่พนักงานห่วงที่สุด คือความมั่นคงของบริษัทในช่วงวิกฤต Arne Sorenson CEO ของ Marriott ได้แชร์ให้พนักงานทุกคนทราบถึงผลประกอบการ ตัดเงินเดือนตัวเองและผู้บริหาร รวมถึงแสดงความหวังต่ออนาคตให้พนักงานทุกคนด้วย สำหรับธุรกิจที่ยังอยู่ได้ จำเป็นที่จะต้องมอบเครื่องมือ หรือฝึกสอนให้พนักงานยังสามารถส่งมอบการบริการที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าได้

มากไปกว่าความห่วงใยลูกค้า คือการช่วยเหลือสังคม หลายธุรกิจได้ประกาศการบริจาคนับล้านให้กับองค์กรที่กำลังสู้กับ COVID-19 บริษัทอย่างซีพีได้ตั้งโรงงานผลิตหน้ากากอนามัยเพื่อแจกฟรีให้กับประชาชน ธุรกิจเครื่องสำอางได้ปรับโรงงานตัวเองมาผลิตเจลล้างมือชั่วคราว หรือแม้แต่บริษัทที่ทำ Video Conference ที่ได้ผลบวกจากเหตุการณ์นี้ ก็ได้ปรับ package หรือนำเสนอบริการฟรีที่มากขึ้นให้กับผู้ใช้ทั่วไป

เข้าหาลูกค้าแทนการรอให้เขามาหา

การดำเนินชีวิตปัจจุบันของลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างมาก การไปร้านของชำหรือซุปเปอร์เพื่อซื้อของใช้กลายเป็นเรื่องที่ทั้งยาก ทั้งเสี่ยง หรือโดนห้าม ในอิตาลีการซื้อของใช้บน eCommerce นั้นเพิ่มขึ้นกว่า 81% ภายในอาทิตย์เดียว ลูกค้าทุกคนต่างต้องการประสบการณ์ที่เสี่ยงน้อยที่สุดและเกิดการสัมผัสน้อยที่สุด โดยหันหาช่องทางดิจิตอลที่ทำจากที่บ้านได้ ธุรกิจที่ได้เปรียบที่สุดคือธุรกิจที่สามารถส่งมอบบริการหรือสินค้าอย่างปลอดภัยที่สุด

ลูกค้าถูกบังคับให้ใช้ช่องทางออนไลน์ แม้กระทั่งคนที่ไม่คุ้นเคย ต่างขวนขวายมาใช้ให้ได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือการที่รัฐบาลแจกเงินเยียวยา ผู้ที่ต้องการรับต้องหาทางลงทะเบียนออนไลน์ให้ได้ ทำให้ทุกคนแม้แต่คนที่ไม่ชิน ต่างต้องเรียนรู้วิธีการลงทะเบียนออนไลน์อย่างถูกต้อง

จากผลดังกล่าว ทำให้ธุรกิจต้องเพิ่มการให้บริการดิจิตอลเพื่อรักษาลูกค้าไว้ ธุรกิจฟิตเนสอย่าง Fitness First หันมาจัดคลาส Group Fitness at Home รายวันให้กับทุกคนสามารถออกกำลังตามได้ฟรี บางฟิตเนสเปลี่ยนมาขายอุปกรณ์ออกกำลังกายที่บ้านพร้อมจัดคอร์สออกกำลังกายที่ทำไปได้พร้อมกัน

อีกแนวทางที่ต้องปรับตัวคือการส่งมอบบริการถึงบ้านลูกค้า ธุรกิจอาหารเกือบทุกร้านได้นำเสนอบริการส่งอาหารบนแพลตฟอร์มอย่าง Grab, Get, Lineman และ Foodpanda ไม่เว้นแม้แต่ร้านบุฟเฟ่ที่ต้องกินที่ร้าน ต่างออกเมนูที่สั่งกลับบ้านได้ ในสหรัฐอเมริกา ร้านยาหลายแห่งได้เริ่มให้บริการสั่งยาจากที่บ้านได้ หรือแม้แต่ดีลเลอร์รถก็ให้บริการรับรถที่บ้านเพื่อนำเข้าศูนย์ซ่อมบำรุงให้

ออกแบบ customer experience ในโลกหลัง COVID-19

ท้ายที่สุดวิกฤต COVID-19 ต้องมีจุดสิ้นสุด ผู้คนต่างกลับมาใช้ชีวิตทั่วไปอีกครั้ง แต่แน่นอนว่าพฤติกรรมลูกค้าบางอย่างที่เปลี่ยนไปแล้วยังอาจคงอยู่ เช่น พฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ที่เพิ่มมากขึ้น โดยลูกค้าที่เปลี่ยนไปซื้อของในออนไลน์แล้วจะติดกับพฤติกรรมใหม่ที่สะดวกขึ้นไปเลย หลายพฤติกรรมที่เกิดใหม่ จะกลายเป็นพฤติกรรมธรรมดาไป

ธุรกิจที่มีหน้าร้านอาจต้องมองการบริการของตัวเองใหม่ หลายร้านได้ปิดตัวลงในช่วงวิกฤติครั้งนี้ มูลค่าพื้นที่ห้างร้านได้ลดลงจนต่ำสุด ๆ เมื่อถึงเวลาที่ร้านสามารถเปิดตัวได้อีกครั้ง พฤติกรรมลูกค้าอาจสะดวกกับช่องทางดิจิตอลจนไม่อยากใช้บริการหน้าร้านเหมือนเดิมอีกต่อไปแล้ว ธุรกิจที่ใช้หน้าร้านเป็นหลัก ควรคาดการยอดขายที่ลดลงกว่าปกติ และเปลี่ยนมาใช้ช่องทางดิจิตอลให้มากขึ้น ทดลองขายในช่องออนไลน์ต่าง ๆ และติดตามผลงานแต่ละช่องทางอย่างละเอียด บางร้านค้าอาจทำให้บางสาขาเป็นร้านออนไลน์เต็มตัว

รายงานของ Bloomberg ได้บอกว่า ในเมืองอู่ฮั่นหลังจากได้เปิดเมืองให้คนทั่วไปสามารถใช้ชีวิตปกติได้อีกครั้ง ทุกคนต่างระมัดระวังเพื่อไม่ให้เกิดการแพร่ระบาดรอบสอง ร้านอาหารที่คาดหวังว่าจะเปิดตัวฟื้นได้กลับไม่เป็นอย่างที่คิด ลูกค้ายังหลีกเลี่ยงการเข้าร้านอาหารโดยเฉพาะร้านสุกี้หรือบุฟเฟ่ หลายร้านต้องใช้กลยุทธ์ส่งอาหารถึงบ้านเป็นช่องทางขายหลักอยู่

การออกแบบธุรกิจใหม่เพื่อส่งเสริม customer experience อาทิ แนวคิด Cloud Kitchen ได้เติบโตขึ้นทำให้สามารถบริการอาหารโดยไม่ต้องมีหน้าร้าน เพียงแค่มีครัวและบริการขนส่งเท่านั้น หรือหน้าร้านอาจเปลี่ยนจากช่องทางขาย มาเป็นช่องทางทดลองสัมผัสประสบการณ์ ตัวอย่างเช่น ร้านขายสินค้ากีฬาอย่าง Decathlon ได้เปิดพื้นที่ให้ลูกค้าสามารถทดลองอุปกรณ์กีฬาได้เลย ไม่ว่าจะเป็นชู๊ตบาสจริง ๆ หรือลองปั่นจักรยานจริง ๆ ได้เต็มที่ และให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อจากออนไลน์ได้ทีหลัง

สร้างธุรกิจให้รับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วให้ได้

สุดท้ายคือการปรับองค์กรให้ตอบรับการการเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว ทั้งการใช้ Design Thinking เข้ามามีส่วนในการทำงาน สร้าง Empathy รับฟังลูกค้าและพนักงานให้มากขึ้น เพื่อมาเป็นไอเดียในการปรับตัว ทดลองแนวทางให้บริการลูกค้าใหม่ ๆ ที่สะท้อน customer experience ที่เปลี่ยนแปลงไป

การศึกษาแนวทางเปลี่ยนองค์กรอย่าง Digital Transformation ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ให้ทั้งผู้บริหารและพนักงานสามารถปรับตัวได้เร็วขึ้นต่อสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนไป ธุรกิจของคุณสามารถใช้เครื่องมืออย่าง Digital Transformation Canvas เพื่อเป็นกระดานในการคิดไอเดียเปลี่ยนแปลงธุรกิจได้ สุดท้ายผู้นำองค์กรเองต้องลุกขึ้นมาเป็นลีดเดอร์ในการเปลี่ยนแปลง และแสดงความกล้าหาญในการผลักดันทิศทางใหม่ขององค์กรไปข้างหน้า รวมถึงสนับสนุนพนักงานให้กล้าที่จะลงมือพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ นำเสนอประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าด้วย