미국 모바일 게임 시장 분석(22년 3분기) #2/2

투바이트 2bytes

Published in

2bytes 투바이트 블로그

15 min readDec 13, 2022

안녕하세요! 투바이트입니다.😄

오늘은 최근 <승리의 여신: 니케>의 성공 사례 분석을 통해
미국에 진출하려면 어떻게 해야 하는지 알아보겠습니다!

바로 시작해 볼까요? 👻

| 미국 게임 시장 simple info

#모바일게임유저 #1억8천명 #시장규모 #136조원
#스마트폰OS #iOS #56% #안드로이드 #44%

#캐주얼 #팀플레이 #밀리터리 #슈팅 #세계관 #스토리
#PC주의사회 #정치적올바름(도의적공정성) #다문화 #다민족

#결제수단 #신용카드 #체크카드 #통신사결제

자세한 미국 시장이 궁금하다면? 👉 미국 모바일 게임 시장 분석 #1

1. <승리의 여신: 니케>가 성공한 이유

시프트업이 개발하고 텐센트 산하 퍼블리셔인 레벨 인피니트가 서비스 중인 <승리의 여신: 니케>가 지난 11월 4일 출시 후 2주 만에 6,700만 달러(한화 약 896억 원)의 매출을 올렸다고 해요. 😮 전체 매출에서 미국은 14.5%로 일본과 한국 다음으로 큰 비중을 보이고 있는데요. 출시하자마자 미국 양대 마켓 1위를 기록한 건 물론 현재 매출 상위권을 꾸준히 유지 중이에요. 이렇게 한국 게임이 단기간에 서구권 성공을 이루는 사레는 굉장히 이례적입니다. 이렇게 유저들의 이목을 집중시킨 데에는 나름 니케만의 경쟁력이 있습니다.

<승리의 여신: 니케>는 ‘건슈팅 방치형 RPG’이라고 소개하고 있습니다. / Facebook

• 현지 유저 성향에 잘 맞춘 장르🧩
서구권에서 인기 많은 슈팅 장르에 서브컬처를 입혀 슈팅 장르를 좋아하는 유저, 서브컬처를 좋아하는 유저 그룹 모두 확보할 수 있었어요.

• 편리한 게임 플레이🧱
건슈팅 RPG와 방치형 요소가 잘 어우러져 스마트폰을 계속 안 보고 있어도 되는 캐주얼성도 챙겼어요.

**서구권에서 상위권을 달리고 있는 수집형RPG, <서머너즈 워 : 천공의 아레나>, <레이드: 그림자의 전설>도 주목해볼 만합니다. 왜냐하면 <승리의 여신: 니케>를 포함해 세 게임 모두 상위권을 달리고 있는 수집형RPG이기 때문입니다. 특히 <레이드: 그림자의 전설>은 최근에 출시에 한 게임이지만 공격적인 인플루언서 마케팅으로 상위권 차트에 올라가는 데 성공했습니다.

참고: 디스이즈게임 기사

• 높은 완성도✨
탄탄한 세계관, 캐릭터 그래픽, 애니메이션 연출, 풀보이스 영어 더빙, 뛰어난 영어 현지화

• 오리지널리티💍
대검열시대, ‘도의적 공정성’으로 인해 많은 콘텐츠가 소수 그룹의 민감한 부분을 건드리지 않으려고 할 때, 화끈하게 등장한 오리지널 서브컬처 게임에 열광했다고 해요. 캐릭터 아트가 플레이할 때도 SD 모델로 나오는 게 아닌 캐릭터 아트 그대로 연출되는 부분이 한몫했다고 생각합니다.

투바이트 로컬라이제이션팀에서 실제 미국인 유저를 찾을 수 있었는데요. 그분과 인터뷰를 진행하면서 미국 유저가 바라보는 서브컬처 게임에 대해 많은 이야기를 엿들을 수 있었습니다.

2. 실제 투바이트 미국인 유저한테 들어본 니케!

Q. 플레이하게 된 계기가 어떻게 되는지?

A. 많은 광고를 접하면서 이미 ‘HYPE’이 있다는 걸 알고 있었고 그렇게 자연스럽게 출시 후 다운로드 했다.

**‘HYPE’은 트렌드, 센세이션이라는 뜻으로 힙합 은어로 사용되다가 이제는 업계에서도 많이 쓰는 용어입니다. 한국에서는 비슷한 의미로 핫하다! 힙하다!로 자주 쓰이고 있죠. 스트릿 매거진의 대명사 ‘하잎비스트’라는 사이트도 있는 것처럼 요즘 트렌디한 것들을 설명할 때 자주 사용되고 있습니다. (실제 저도 애용하는 사이트랍니다 😎)

Q. 실제 플레이해보니까 어떤지?

A. 캐릭터 아트 스타일은 누구나 좋아할 거 같은 디자인이다. 아트도 아트지만 짜임새 있는 세계관이 은근히 다음 스토리를 궁금해지게 만든다. 무엇보다도 미국 유저들은 ‘밀리터리’와 ‘총’을 좋아한다. 밀리터리 룩을 한 여성이 총을 쏜다? 무조건 이목을 끌 수밖에 없는 조합이다. 그리고 풀보이스 더빙이 된 서브컬처 게임을 찾기 힘든데 니케를 보고 조금 놀랐다. 이 부분은 개인적으로 높게 평가한다. 아! BGM도 상당히 마음에 들었다.

Q. 긴 시간 동안 캐주얼 게임이 상위권을 독차지하고 있었는데 이런 게임이 상위권에 오른 거는 굉장히 드문 사례 아닌가?

A. 일단 미국에서는 이런 게임…상상도 못 한다. 지금은 더더욱 기대할 수 없고 개발 시도조차 안 했을 것이다. 모두가 알다시피 이 게임은 여성 성적 대상화가 너무 강하기 때문이다. 하지만 요즘은 미국 서브컬처 시장도 엄청 크기 때문에 옛날 ‘찐’ 서브컬처에 목말라 있었고 그런 기대감이 이런 좋은 결과를 낳지 않았나 싶다.

💡 TMI: 미국의 서브컬처 시장
미국 최대 미디어 에이전시 ‘Horizon Media’ 발표에 따르면 이제 대중문화 같은 것은 없다고 합니다. 대중문화와 그 외의 것들로 분류하던 시대가 이제는 ‘서브컬처’ 혹은 ‘틈새공동체(niche-communities)’라고 표현해야 된다고 주장하고 있어요. 그만큼 다수가 즐긴다고 해서 트렌드가 아니라 ‘서브컬처’가 곧 트렌드라고 하는데요.
2021년 미국 서브컬처 시장 규모는 16억 달러, 한화 약 2.1조원이며 연평균 성장률 14%를 보이고 있습니다.

Grand View Research에서 분석한 미국 서브컬처 시장 규모 / grand view research

소비자 성향에서는 관련 굿즈•상품구매가 가장 높았고 앞으로도 점점 더 높아질 거라고 예상했어요. 피규어부터 시작해, 의류, 키링, 포스터 등을 찾는 젊은 세대들이 많아지고 있다고 해요. ‘하이엔드 피규어 컬렉션’이라는 명품 가격대의 피규어가 나올 정도로 최근 피규어 시장도 엄청 광범위해졌죠.

아바타: 아앙의 전설 가족 코스프레 (좌) / 귀멸의 칼날 코스프레 (우)

Q. 보통 한국 게임들에 대해 어떻게 생각하는지?

A. 서구권에서는 한국 게임을 포함해 동양 게임은 확실히 돈을 뜯어간다는 뜻의 ‘머니그랩(Money Grab)’ 이미지가 강하다. 유저들이 과금하는 게 당연하다고 생각하는 경향이 있으며 과금 유도도 심한 편이다. 어느 정도 과금 없이 클리어할 수 있는 루트를 제공하는 것이 중요한 거 같다. ‘원신’과 ‘붕괴3rd’가 미국에서 아직 인기 있는 것도 과금 없이도 충분히 엔드 콘텐츠까지 플레이할 수 있기 때문이라고 본다. 현재 나는 캐릭터 수집을 위해 니케에 돈을 많이 쓰고 있고 대부분의 유저도 나와 같이 전투력을 높이기에는 돈이 너무 많이 들고… 그래도 캐릭터가 이쁘니까 컬렉션 목적으로 돈을 쓸 것이다. 하지만 이러한 전략은 롱런으로 끌고 갈 수 없다고 본다.

💡수다거리 왈왈! 더빙이냐 자막이냐 그것이 문제로다🎤
다른 지역은 어떤지 모르겠으나 미국에서는 항상 ‘더빙파’와 ‘자막파’로 나뉜다. 나는 멀티 태스킹을 좋아해서 자막을 안 봐도 되는 더빙을 선호한다. 오리지널 보이스를 듣고 싶어 하는 게이머들은 자막을 선호하는데 여기서 흥미로운 점은 어떤 언어로 플레이해야 ‘오리지널한 느낌’을 받을 수 있냐는 것이다.

예를 들어 니케는 한국 게임이다. 오리지널 보이스를 듣고 싶으면 한국어 음성을 택할 테지만 정작 애니메(ANIME)느낌을 더 살리고 싶어 일본어 음성을 택하는 유저도 많을 것이다. 원신은 중국 게임이지만 일본어에 더 친숙하다보니 일본어 음성으로 플레이하는 유저들이 내 주변에 많다.

3. 그 밖에 성공적인 미국 진출을 위한 Tip

• 꾸준한 소셜 콘텐츠 마케팅
미국 시장은 입소문을 타고 바이럴이 되어야 비로소 사람들에게 알려지게 되는데요. 짧은 시간에 확 바이럴되기를 바라면 안 됩니다. 그래서 인내심을 갖고 긴 호흡의 마케팅이 필요한데 이 부분을 충족할 수 있는 최적의 마케팅이 소셜 콘텐츠 마케팅이라고 생각합니다.

<승리의 여신: 니케>를 보면 출시하기 1년 전부터 꾸준히 소셜 채널을 운영했어요.

-21년 12월 트위터 오픈
-22년 2월 페이스북 오픈
-22년 3월 디스코드 오픈

다른 서브컬처 소셜 채널들과 같이 캐릭터•세계관 소개, 캐릭터 달력, 짧은 만화, SNS 스탬프 등 다양한 콘텐츠를 꾸준히 올려 글로벌 유저들을 모았다는 걸 알 수 있었어요.

• 트위치 마케팅
라이브 스트리밍계의 유튜브라고도 불리는 트위치는 현재 900만 명의 스트리머를 보유하고 있는 가장 영향력 있는 라이브 스트리밍 플랫폼이라고 볼 수 있습니다. 매월 3억 명이 트위치를 이용하고 있고 미국에서는 이제 게임을 넘어 자동차•스포츠 콘텐츠가 많아지면서 게임을 좋아하는 남성들의 매체가 되어가고 있다고 합니다. 그래서 미국에서는 여러 브랜드가 트위치를 통해 조금은? 기발한 마케팅을 하고 있어요. 그중 대표적으로 KFC가 <배틀그라운드>를 활용한 트위치 마케팅이 있습니다.

배틀그라운드에서 최후의 1인이 되면 ‘이겼닭! 오늘 저녁은 치킨이닭!’라는 문구가 나옵니다. 기분 좋은 날 치킨을 먹는 한국인의 문화를 잘 표현한 문구죠. 영어 문구도 원본의 뜻이 그대로 반영된 ‘Winner Winner Chicken Dinner’로 번역되었어요. 그래서 게이머들은 KFC랑 협업해야 하는 거 아니냐고 농담으로 얘기하다가, 실제로 KFC가 협업을 했고 트위치 배틀그라운드 스트리머들과 조금 특별한 이벤트를 진행했었어요. 스트리머들이 1위 할 때마다 시청자들이 채팅창에 KFC 치킨 이모티콘(하단 이미지)을 치면 추첨을 통해 진짜 KFC를 먹을 수 있는 기프트 카드를 주고 그와 더불어 ‘KFC 전리품’ 굿즈도 당첨될 수 있었어요,

현재는 해당 이모티콘을 쓸 수 없는데요. KFC 브랜드를 마케팅하는 데 있어서 대성공을 이뤘지만, 이벤트가 종료되고 얼마 지나지 않아 이모티콘을 인종차별적으로 쓰이는 경향이 발견되어 트위치 측에서 삭제했다고 해요.

• 모두가 플레이할 수 있는 게임
예전부터 백인, 남성, 청년층 등의 속성을 가진 놀잇거리로 인식됐는데 게임 산업이 점차 성장하면서 사회에 대한 책무와 윤리적인 책임도 요구하고 있는 추세입니다.

(투바이트가 소셜 운영을 대행하고 있는 XBOX에서는 지난 6월, LGBTQIA+를 상징하는 달, 프라이드 먼스(Pride Month) 컨트롤러를 선보였다 / Xbox Wire)

게임 접근성을 확장시키는 부분도 새로운 화두로 떠오르고 있습니다. 장애인, 고령자들도 게임을 즐길 수 있도록 새로운 기능을 지속해서 추가하는 게임들이 많아졌어요. 컬러 블라인드 모드, 난독증 친화적인 폰트, 화면 흔들림 세기 등을 조절할 수 있는 설정 메뉴가 제공되고 있죠.

또한 단순히 게임의 설정을 추가하는 것을 넘어 다양한 캠페인을 통해 사회적인 인식을 개선하려는 게임들도 있습니다. 마인크래프트는 학생들과 함께 사회적 문제에 논의하고 경험을 들을 수 있는 공간, <마인크래프트 에듀케이션 에디션>을 진행하기 시작했어요.

• 소셜 액티비즘에 적극 참여
블랙 라이브즈 매러, 스톱 아시안 헤이트 등 최근 많이 일어나고 있는 사회운동에 대해 게임사들도 민감하게 반응하고 적극적으로 참여하는 게임들도 나오고 있습니다.

백인 위주로 구성되어 있던 심즈2 포스터와 달리 심즈4 포스터는 다양한 인종들이 등장한다

4. 그럼 번역할 때 주의할 점은 있을까요?

• 영어 구두점 올바르게 사용하기
미국 영어는 인용이나 강조를 표현하고 싶을 때 주로 큰따옴표(“ ”)를 사용합니다. 반면 영국 영어에서는 작은따옴표(‘ ’)를 사용합니다.

콜론(:)을 많이 쓰는 한국어와 달리 영어권에서는 세미콜론(;)을 굉장히 자주 사용합니다. 세미콜론은 문장과 문장을 이어주는 역햘을 함과 동시에 앞 문장을 설명해주는 역할도 합니다.

예문
I didn’t get to play this game; it was still on QA.
(게임의 QA가 아직 안 끝나서, 나는 플레이해보지 못했다.)
‘I didn’t get to play this game’와 ‘it was still on QA’ 문장 모두 독립적인 문장이지만 서로 연관되어 있습니다. 그리고 두 번째 문장이 앞 문장을 설명해주고 있죠.

콜론(:)은 항목을 나열할 때 주로 사용합니다. 명사들로만 나열할 수도 있고 문장들로도 나열할 수 있어요.

예문
2bytes provides four services for you to go global: Localization & LQA, QA, PS, CM
(투바이트는 당신의 글로벌 진출을 위해 4가지의 서비스를 제공합니다: Localization & LQA, QA, PS, CM.)

• 호칭 올바르게 사용하기
아저씨, 아가씨, 아줌마, 총각 등을 Mr. Mrs. Ms. Miss로 번역할 때 헷갈릴 수가 있는데요. 미스터(Mr.)는 남성의 호칭, 그리고 미스에스(Mrs.), 미즈(Ms.), 미스(Miss)는 여성의 호칭입니다.

-Mrs.: 기혼 여성 성씨 앞에 사용
-Ms.: 결혼 여부와 관계없이 여성 성씨 앞에 사용
-Miss: 미혼 여성 성씨 앞에 사용

하지만 여성 호칭이 남성 호칭과 다르게 분리된 것을 성차별적인 요소라고 여겨 이제는 미즈(Ms.)로 사용하는 것을 권장하고 있습니다.

• 단위 올바르게 사용하기
미국에서 쓰는 단위가 있습니다. 마일(Mile), 화씨(Fahrenheit), 인치(Inch), 피트(Feet)가 있죠. 미국에 처음 오게 되면 여러모로 다른 단위 표시 때문에 혼란을 많이 겪을 거예요. 하지만 미국에서는 통상적으로 쓰는 단위이기에 잘 알고 있어야합니다. 예를 들어 한국 출발어에서 ‘130도’라고 나오면 화씨로 변환해 ‘266도’로 번역해야 해요.

• 정치적인 이슈에 너무 민감할 필요는 없다
미국에서는 인종 차별을 연상시키는 뉘앙스나 단어는 특히 조심해야 합니다. PC주의 영향력이 커지면서 많은 게임사가 사회적 책임을 가진 모습을 보여주려고 하는데요. 그렇다고 너무 지나치게 신경 쓰면 오히려 반감을 살 수 있습니다. <슈퍼로봇대전 30>에서 과도하게 PC성향을 반영하다 보니 원문을 삭제하고 아예 새로운 문구를 넣게 되었고, 이것을 접한 원작 팬들의 강한 반발이 있었어요. 참고: 루리웹 유저 정리본

나가는 말

지금까지 미국 시장 진출 방법에 대해 사례 분석을 통해 알아보았습니다.

<승리의 여신: 니케>는 양키센스, 즉 미국적인 사고방식과 미적 기준은 이제 없다는 걸 증명했어요. 꼭 미국 미적 기준에 맞춘 그래픽이 아니여도, 일본 애니메이션 스타일 기반 그래픽으로도 충분히 성공할 수 있다는 것을 보여준 사례이지 않을까 합니다.

그렇다고 해서 게임만 잘 만들고, 대규모 마케팅으로 승부 보겠다는 건 힘들 수 있어요. 인내심을 갖고 꾸준히 브랜딩할 수 있는 방법을 찾고 인플루언서들을 활용한 마케팅이 적합하다고 생각합니다.

💁‍♂️💁‍♀️글로벌 서비스 성공을 위한 최적의 파트너, 투바이트입니다.
단순 번역이 아닌, 글로벌 타겟에 맞춘 현지화/LQA,
완벽한 서비스를 위한 QA,
고객의 마음을 읽는 CS와 콘텐츠 마케팅까지.
투바이트의 모든 전문가들이 고객과 한 팀처럼 움직이겠습니다.
지금 투바이트와 함께하세요! 👉 https://www.2bytescorp.com/ko/
지금 바로 업무 의뢰하기 👉 https://www.2bytescorp.com/ko/Contact
[지금 채용 중인 포지션 보러가기]