Ako na efektívny online dotazník

Pripraviť online dotazník tak, aby vám priniesol požadované odpovede nie je vôbec jednoduché. Veľmi ľahko sa stane, že sa namakáte, naškriabete potrebný počet respondentov, no výsledok je vám nanič. Našťastie tomu môžete zabrániť: poučte sa z našich chýb a prečítajte si o tom, čomu by ste sa mali vyhnúť a na čo si dať pozor.

Online dotazníky sú výborným nástrojom ako získať kvalitatívne aj kvantitatívne dáta pre ďalšie spracovanie. Respondenti sú však často nevyspytateľní a predvídať, ako na otázky zareagujú, dá naozaj zabrať. Ušetrite si čas aj energiu a pozrime sa, ako vychytať muchy a vyhnúť sa nepoužiteľným odpovediam.

Myslite ako respondent

Pri tvorbe otázok chcete nepochybne zistiť čo najviac. To je skvelé, pokiaľ sa nenecháte uniesť až príliš a nezabudnete, kto bude vlastne na dotazník odpovedať. Aj keď vám sa zdajú otázky úplne jasné, respondent nemusí chápať, na čo sa pýtate. Možno mu chýba nejaká podstatná informácia alebo sa len nedokáže stotožniť s ponúknutými odpoveďami.

Aj nám sa stalo, že v otázke s (podľa nás) jasnými možnosťami odpovedí ľudia dopisovali vlastné — a hoci v podstate len upravili niektorú z našich možností, nám to skomplikovalo vyhodnocovanie. Bolo to veľmi neefektívne, keďže sme museli odpovede osobitne prechádzať. Jasná lekcia teda znie: formulujte otázky tak, aby im respondent rozumel a ušetríte si čas aj námahu.

Pri vytváraní dotazníka vždy myslite ako respondent. V praxi to znamená, že musíte:

• hovoriť jazykom, ktorému rozumie
• obmedziť citové prifarbenie a žargón — respondent sa s nimi nemusí stotožniť
• brať do úvahy jeho kontext — čo pozná a čo by mohlo ovplyvniť jeho odpoveď

Ak si budete dávať pozor a vždy sa na minútku zamyslíte nad tým, ako dotazník vidí váš respondent, určite sa vyhnete nielen skresleniam výsledkov, ale aj namáhavému vyhodnocovaniu.

Dajte si pozor na citlivé otázky

Ak predpokladáte, že respondenti sú v podstate otvorení a vľúdni ľudia, nemusí to tak byť. Nikdy neviete, koho čím urazíte alebo nahneváte. Čudovali by ste sa, na čo všetko sú ľudia citliví.

Sami sme ostali prekvapení, keď sa pri dotazníku s vyše 10 000 odpoveďami respondenti sťažovali na otázku o výške príjmu napriek tomu, že išlo o anonymný dotazník. Otázku sme zmenili na nepovinnú, čo využilo 6% respondentov, ktorí sa rozhodli na ňu neodpovedať. My sme však odpovede potrebovali, a preto sme museli tento problém obísť. Ako sa teda pýtať na citlivé informácie tak, aby ste sa dozvedeli, čo potrebujete?

Pri citlivých informáciách položte otázku nepriamo — spýtajte sa na iné údaje, ktoré vám umožnia potrebné dáta približne odvodiť. Namiesto príjmu sa spýtajte na povolanie a región — z týchto dvoch údajov už ľahšie odhadnete zárobok.

Ak nepriame otázky nepostačujú, môžete sa pokúsiť respondentov motivovať. Vysvetlite im, ako vám údaj pomôže pri výskume a pripomeňte, že ide o anonymnú odpoveď. Vysvetlenie sa ukázalo byť potrebné aj pri otázke o pohlaví. V našich končinách totiž nie je bežné, aby sa v dotazníkoch vyskytovala okrem odpovedí muž a žena aj možnosť “Iné”.

My sme to v rámci snahy byť intersex tolerantní skúsili. Hneď pri prvom pokuse sme zaznamenali rôzne reakcie od pochvaly na Facebooku až po nadávky v dotazníku. Neovplyvnilo to výsledky výskumu, no pochopili sme, že túto možnosť treba dovysvetliť. Ponaučenie tu teda znie: keď sa v dotazníku pýtate na pohlavie, nestačí pridať možnosť odpovedať “Iné”, ale treba vysvetliť, že tým rešpektujete právo zvoliť si pohlavie podľa vlastného presvedčenia.

Vyhnite sa skresľujúcim otázkam

Ak očakávate, že na váš dotazník ľudia budú odpovedať úprimne a vecne, môžete ostať prekvapení. Ľudia odpovedajú tak, ako im postavíte otázku. Keď sa napríklad opýtate hypoteticky, dostanete iba hypotetickú odpoveď. Skreslenia v dôsledku zle položených otázok sa do dotazníka dostávajú veľmi ľahko nepozornosťou alebo neskúsenosťou. Ako im teda predísť?

Základom je vyhnúť sa skresľujúcim výrazom a neklásť otázky ako tieto:

• Vsugerujúca otázka: “Prečo ste vo vašom zamestnaní spokojný?”
• Hypotetická otázka: “Keby ste žili v zahraničí, ako často by ste sa vracali na Slovensko?”
• Nejasná otázka: “Chodievate často tancovať?”
• Viaceré otázky naraz: “Ste spokojný v manželstve a práci?”
• Otázky na názor inej osoby: “Myslíte si, že vaši rodičia sú spokojní s výsledkom volieb?”

Jednoducho povedané, vždy sa pýtajte na reálnu skúsenosť respondenta a snažte sa čo najviac konkretizovať otázku. Obmedzíte tak nejednoznačnosť odpovedí — a to je presne to, čo chcete.

Nespoliehajte sa na platené databázy

Zozbierať dostatočný počet vyplnených dotazníkov je pri výskume snáď najväčšia fuška. Možno ste už narazili na služby, ktoré ponúkajú vlastnú databázu respondentov, ktorí za poplatok na vaše otázky odpovedia. Sú však tieto odpovede spoľahlivé?

My sme po takejto službe siahli pri potrebe relevantnej vzorky amerických respondentov. Pri vyhodnocovaní sme sa však stretávali so scestnými historkami o Rhonde, komentármi ako “Dude this is stupid” a vyhýbaniu sa odpovedi interpunkciou. Síce sme sa pri vyhodnocovaní kvalitne zasmiali, no tieto odpovede sme z pohľadu výskumu mohli zahodiť. Jednoznačne z toho vyplýva, že peniaze síce pomôžu získať dostatočný počet odpovedí, ale nevedú automaticky k úprimným a poctivo vyplneným odpovediam.

Ak potrebujete, aby sa ľudia viac rozpísali alebo hľadáte lacnejšie riešenie, investujte radšej do motivácie respondenta — napr. zdôraznením, ako výskum môže zlepšiť produkt či službu, ktorú osobne využíva, alebo zdieľaním cez pre respodenta dôveryhodné a obľúbené kanály. Získate tak odpovede na základe osobného záujmu, ktoré môžu byť veľmi prínosné.

Do platených odpovedí respondentov sa oplatí investovať pri kvantitatívnom výskume, kde sa ráta hlavne s nenáročnými otázkami so škálovanými odpoveďami. Rovnako môžu pomôcť pri výskume zameranom na špecifickú vzorku ľudí, na ktorú nemáte dosah. Pri kvalitatívnom výskume sa však plateným databázam odporúčame skôr vyhnúť.

Využívajte odpoveď “iné”

Čo urobíte, keď potrebujete zistiť ako, podľa čoho a za akých podmienok sa ľudia rozhodujú? Ak im v odpovediach ponúknete iba niekoľko (opäť podľa vás) pravdepodobných možností, hrozí, že nutnosť vybrať si iba z nich, vám výsledky skreslí. Nie každý sa totiž vie stotožniť s tou či onou odpoveďou, a potrebuje svoju odpoveď dovysvetliť. Umožníte mu to veľmi jednoducho — pridáte ešte odpoveď “iné” s možnosťou dopísať text.

Odporúča to aj Nielsen Norman Group a nám sa takéto riešenie veľmi dobre osvedčilo. Použili sme ho napríklad pri otázke o preferovanom type ubytovania na dovolenkách. Respondenti nielen zaškrtli vybrané odpovede, ale aj vysvetlili, kedy a prečo radšej využijú hotel alebo prenocujú v stane. Tieto odpovede tak do výskumu pridali veľmi hodnotné dáta.

Odporúčame teda možnosť “iné” zahrnúť vždy, keď je to možné. Vďaka nej môže respondent na otázku reagovať vlastnými slovami a lepšie vám tak vysvetliť kontext alebo zámer, o ktorých ste ani netušili.

Dotazník otestujte

Ani po všetkých možných opatreniach a zapracovaní množstva tipov a trikov si nemôžete byť istí, že ste na nič nezabudli. Na jedno by ste preto nemali zabudnúť nikdy: na otestovanie dotazníka. Pomocou pilotného testovania, v ktorom ho dáte vyplniť zopár ľuďom vychytáte posledné muchy ešte pred tým, ako začnú nabiehať reálne odpovede.

Hotovo? Potom už nič nestojí v ceste úspechu vášho dotazníka. Ak ste mysleli ako respondent, nekládli skresľujúce a citlivé otázky, dali ľuďom priestor vysvetliť svoju odpoveď a dotazník si otestovali, môžete si byť istí, že sa dozviete presne to, čo potrebujete.

A ak sa vám do dotazníka aj tak nechce a radšej to zveríte profesionálom, nájdite si nás na www.2fresh.sk.

Máte nejaké vlastné tipy na vylepšenie dotazníkov? Podeľte sa s nami o vaše skúsenosti v komentároch!