Správně vedeným rozhovorem získáte cenné insighty. Jak to udělat?

– by Terézia Soukup Tůmová, check list pro přípravu dobrého interview

Článek je určen pro ty, kteří už někdy pocítili potřebu mluvit se svými zákazníky, zajímají se o human-centered design nebo je do rozhovorů s koncovým zákazníkem prostě jen tlačí pracovní povinnosti. Rozhovory či interviews se zákazníky jsou jedním z klíčových nástrojů pro ověřování hypotéz a prvních prototypů nebo k načerpání inspirativních insightů. Není to samozřejmě nástroj jediný, ani vždy nejlepší, ale o tom zase jindy.

Proč číst podobné články, když mluvit s lidmi přece umí každý? Ale ti z vás, kteří už minimálně jeden rozhovor vedli asi vědí, že interview se zákazníkem není tak jednoduché, jak se zdá. Naše Terka, specialistka na výzkum, proto sepsala další článek, který tentokrát můžete použít jako check list při přípravě vlastních rozhovorů.

Proč se vůbec zákazníků ptát? Asking doesn`t mean you don`t know something. It means you care.

Jak připravit dobré interview

• Vždy si připravte scénář rozhovoru. V podstatě jde o seznam otázek, které chcete respondentům položit. Je však dobré vědět, že bez ohledu na to, jak dobře si scénář připravíte, se rozhovor pravděpodobně nebude odehrávat přesně podle něj.
• Pokud výzkum neděláte pouze pro svoji vlastní potřebu, je dobré dát celému týmu možnost zapojit se do výzkumného procesu, zajímat se o komentáře a sladit si očekávání.
• Scénář není Bible, spíš pomocný nástroj, abychom na nic nezapomněli a rozhovor měl nějakou strukturu. Ale nemusíte se jej držet slovo od slova, improvizace je určitě namístě, působí lidsky a dává prostor pro zkoumání nečekaných zjištění.
• Scénář je vždy dobré před prvním rozhovorem na někom otestovat. Nacvičíte si to a zjistíte, jestli jsou otázky pochopitelné, kolik času asi na rozhovor potřebujete a zda dostáváte data, která jste získat chtěli.
• Prostor pro rozhovor by měl být v rámci možností co nejpříjemnější, respondent by se neměl cítit jako laboratorní myš.
• Na úvod rozhovoru je vždy dobré lidem krátce shrnout, proč s nimi mluvíte, jak dlouho to bude trvat, co od nich čekáte a jak bude s výsledky naloženo.
• Dbejte na to, abyste na úvod rozhovoru nemluvili pouze vy. Kolik toho kdo řekne v prvních 5 minutách rozhovoru ovlivní zbytek konverzace.
• Snažte se na začátek zjistit s kým vlastně mluvíte, což vám dá kontext v jakém budete vnímat odpovědi.
• Při samotných rozhovorech vždy začněte nejdřív krátkým small talkem, až potom lidi zpovídejte.

• Postupujte od obecného ke konkretnímu, aby se nenapovídalo, nepřipravili jste se o nějaké poznatky, nezavřeli si zbytečně brzy dveře.
• Je velice důležité lidi ujistit, že jakýkoliv jejich názor je stejně platný, jako kterýkoliv jiný, a že každý jejich postřeh je pro nás důležitý. Toto ujištění dále v rozhovoru verbálně ani neverbálně nenarušujte.
• Nejlepší otázky, které můžete v rámci rozhovorů pokládat jsou ty, které donutí respondenta vyprávět příběh. Takové otázky obvykle začínají “Jak” nebo “Proč”.
• Pokud chcete jít hlouběji v tom, co respondent říká, ptejte se vždy na další detaily, i kdyby se měl dotazovaný trochu opakovat.
• Pro každou hlavní otázku je dobré připravit si několik rozvíjejících podotázek.
• V průběhu rozhovoru se pokusíme nedávat najevo jakékoliv potvrzení nebo zamítnutí toho, co respondent říká, pokud to vysloveně neslouží k posunutí rozhovoru dál.
• Nepřiznejte, že vám na odpovědi záleží. Neříkejte například, že jste tvůrce myšlenky a neprojevujte svůj vlastní názor, pokud to není nutné. V případě, že je designérkou milá modrooká blondýnka, která přizná, že testuje vlastní prototyp, bude odpověď pravděpodobně ovlivněná. Nikdo jí totiž neřekne, že to udělala špatně.
• U rozhovoru postupujte od obecných otázek týkajících se života a chování respondentů ke konkrétnějším věcem týkajícím se produktu. Nikdy ne opačně.
• Vždy je lepší ptát se respondenta tak, aby popisoval konkrétní chování nebo reálnou situaci ve svém životě, než rozebíral nějaké své teoretické náhledy na věc. To, co si lidí myslí a co dělají, jsou dvě velmi odlišné věci.
• Na konci interview dejte vždy respondentovi možnost doplnit cokoliv dalšího, co ho k tématu napadne. Ideálně mu na sebe nechte kontakt, často totiž člověka napadne něco důležitého až po tom, co vyjde ze dveří.
• Nebojte se u rozhovorů použít obrázky, videa, kartičky zkrátka jakékoliv další pomůcky, které podpoří vyprávění respondenta. Lidem se mluví líp, když můžou používat pomůcky a nevaří z vody.

Pár našich kartiček s přídavnými jmény, které používáme při výzkumech

• Svoje ego nechte venku za dveřmi testovací místnosti. Pro rozhovor není důležité, abyste se zalíbili vy nebo testovaný produkt. Stejně tak vy nesuďte odpovědi respondenta podle toho, zda působí sympaticky, inteligentně, atd.
• Nesnažte se vyplnit trapné ticho. To je úlohou respondenta.
• Rozhovor si vždy nahrávejte. Ne jen proto, abyste se mohli vrátit k tomu, co říkal respondent, ale abyste mohli zlepšit svoje moderátorské schopnosti.
• A bacha na hloupé otázky, o kterých se Tereza rozepsala v minulém článku.
• No a na konec? Zkoušejte, zkoušejte, zkoušejte. Počet provedených výzkumů je přímo úměrný tomu, jaký jste profík.

V 2FRESH je naším posláním učit firmy a lidi naslouchat lidem. I kdybychom k tomu jen jednoho z vás inspirovali, tak budeme happy.

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> www.2fresh.cz <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<