一次弄懂五個常見的用戶增長框架：AARRR、RARRA、Growth Loops、HEART、AIDA
一個好的思維框架能夠幫助你日常工作事半功倍，無論是制定策略或是指標都是很好的指引。今天想和大家分享五個常見的「用戶增長框架」並比較之間的差異，同時附上我過去經驗相應的實際案例，最後也會分享如何選擇並落地應用適合你的產品階段之方法框架。
▍增長思維雖起源於 Startup，近年傳統企業亦已開始採納
Y-Combinator 創辦人 Paul Graham 曾在 2012 年定義「Startup = Growth」：Growth is why startups usually work on technology — because ideas for fast-growing companies are so rare that the best way to find new ones is to discover those recently made viable by change, and technology is the best source of rapid change.Growth 的概念最早是從 Startup 起源，尤其是互聯網內 Startup。在這所指的 Startup 並不等於廣泛指稱的「新創公司」，而是需具備「增長動能」思維，在執行快速增長策略又能同時滿足大市場需求，這也是其與一般 business 的差異。更多關於 Growth 的定義與早期增長思維如何幫助Startup 成功，可以參考 Paul Graham 此篇文章：
隨著矽谷 Startup 的成功、GrowthHackers community 的出現，後續也有很多文章與書籍的分享；而隨著互聯網上的獲客越來越昂貴，大型企業甚至是傳統產業也開始推動 Growth 思維甚至設置 CGO (Chief Growth Officer) 職位，開始帶動整個 Growth Hacker 思維與方法的普及。
因此，今天所要分享的五個用戶增長框架，不只是可以幫助互聯網產業的產品經理或行銷團隊，也適用於各種產業在做策略增長使用。這五個常用的用戶增長框架分別為：AARRR、RARRA、Growth Loops、HEART、AIDA。
AARRR
▍框架背景
第一個要和大家分享的增長框架是 AARRR！AARRR 是目前在 User Growth 裡最常被提及和使用的框架，由 Dave McClure 於 2007 年提出，目前仍被廣泛作為用戶增長的思考框架。
▍框架內容
AARRR 代表著 A（Acquisition，任何形式的獲取用戶）A（Activation，透過用戶了解到你產品的aha moment來激活用戶）R（Retention）R（Referral）R（Revenue）。
▍要如何使用AARRR作為思維框架呢？
AARRR 是以「漏斗」的形式，把用戶從開始到成功轉化的行為路徑歸結成幾個關鍵核心步驟 — Acquisition、Activation、Retention、Referral、Revenue。
在制定指標時，可以按照 AARRR 框架裡的每個關鍵核心步驟再往下拆解去訂定 KPI / KR (Key Result)，進而優化每個關鍵核心步驟為目標，提升漏斗間的每一步轉化，達到整體增長目的。
延伸閱讀：YOTTA 課程的免費課堂小教室-「如何使用AARRR模型，做數據洞察的實際應用案例」： https://www.yottau.com.tw/course/intro/845?action=openprewatchmodal/20015#chaptersRARRA
▍框架背景
隨著移動互聯網興起與發展進入成熟階段，AARRR 已經不再夠用，因此出現了 AARRR 的變形 — RARRA。
RARRA 是由 Thomas Petit 和 Gabor Papp 在 2017 年提出的概念。Gabor Papp 在提出 RARRA 的同時，也對當下的「成熟移動互聯網」背景做了下面的歸結：「移動 app 市場趨於飽和，紅利時代結束，獲客也不如以往容易、便宜。」亦即，移動互聯網已經從一個「增量」的時代來到一個「存量」的時代了，因此在獲得流量後的「用戶留存」顯得更加重要。
The App Store was very different in 2008. It was:
1. young
2. had 500 apps
3. had low competition (no saturation)
4. low acquisition cost channel
5. was starving for apps------------------------------------------Fast forward 9 years, and today the App Store is:
1. mature
2. has 2.5+ million apps
3. incredibly high competition, not only from sheer number of apps — but from well-funded large companies (there is a reason why FB dominates the leaderboards)By Gabor Papp https://phiture.com/mobilegrowthstack/why-focusing-on-acquistion-will-kill-your-mobile-startup-e8b5fbd81724/
而早在 2015 年，矽谷知名創投 Andrew Chen 其實就已從數據中點出留存的重要性。
Based on Quettra’s data,
1. It loses 77% of its DAUs within the first 3 days after the install.
2. Within 30 days, it’s lost 90% of DAUs.
3. Within 90 days, it’s over 95%.By Andrew Chen (General partner at Andreessen Horowitz) https://andrewchen.co/new-data-shows-why-losing-80-of-your-mobile-users-is-normal-and-that-the-best-apps-do-much-better/
▍框架內容＆與 AARRR 框架不同的地方
RARRA 的步驟組成與 AARRR 相同，主要的差異在不同的優先級考量而重新排序各步驟，強調 R（Retention）留存的重要性。 RARRA 的框架邏輯來源於：為了達到留存（R，Retention），需努力讓用戶體會產品/服務的核心價值（A，Activation）；這樣同時也能達到讓用戶自主分享（Referral），邀請身邊好友一起使用該服務/產品；最後就能順其自然地獲利（R，Revenue）並且獲取到新的用戶（A，Acquisition）！
▍為什麼在「成熟移動互聯網」時代，留存變得更加重要？
當獲取流量變昂貴，又不能有效地把流量轉成產品的用戶群，便讓企業負擔且浪費了「看似擁有的流量」的高額成本。2017–2018年中國互聯網講「增長駭客」，到了 2019年開始則是強調「私域流量」，這個詞的出現與行業內開始重視留存為正相關，「私域流量」便是著重在將「公域流量」進行留存成為自己用戶群。
因此，此框架的核心精神是因應「存量時代」的來臨，把留存作為最高優先級目標，調整框架步驟順序為 RARRA，亦即強調產品對用戶的價值能自然帶來更多用戶的增長動能。
「公域流量」與「私域流量」各自代表什麼意思呢？公域流量就是指不屬於你的流量，像是搜索引擎、社交媒體、其他平台上的流量。你日常需要獲取「公域流量」需要透過付費廣告投放、商務合作等方式獲取。而在你獲取之後，倚靠策略與手段將用戶留在你的平台上，未來你再次觸達或是用戶主動自行返回都不需再額外付費，那這樣的流量才是你真真實實所擁有的，這就是所謂的「私域流量」。若是不將流量留存成為你的用戶群，那你每天都需要對公域流量進行付費，對用戶進行「租用」；當用戶沈澱成自己的用戶群時，你才能說這些流量是你所擁有的。當然，擁有後不代表就永遠擁有，還是需要倚靠策略與手段去進行促活與維護，否則留存後的用戶還是有可能流失的。
Growth Loops
▍框架背景
光是提高留存的優先級還是不夠的！2018 年由四個知名的矽谷互聯網公司的高管/創投提出了一個全新增長框架 — Growth Loops。常見的幾個 Growth Loops：Viral loop、Paid loop、User-generated content loop。
四個知名的矽谷互聯網公司高管/創投分別為：
Brian Balfour（Founder/CEO @ Reforge. Former VP Growth @ HubSpot）, Casey Winters（Chief Product Officer @ Eventbrite. Growth Advisor. Former Pinterest, Grubhub.）,
Kevin Kwok（Former Greylock Ventures）,
Andrew Chen （Partner @ Andreesen Horowitz. ex-Growth @ Uber）。▍框架內容
Growth Loops 的步驟組成主要有三個：Input、Action/Step、Output。
Growth Loops 的核心理念在於，是否能夠讓三步驟流程建立一個系統而非斷裂的模塊。
過往行銷、產品、業務跨三個部門獨立運作產生了斷層問題，造成轉化效率不佳，於是催生了增長駭客崗位的出現；而前述的漏斗式框架思維（AARRR / RARRA）依舊造成在「 增長」團隊中的三個子團隊分離運作，導致在制定策略、部門分工時是呈現斷裂。例如將獲客 (Acquisition)、留存 (Retention) 與營收 (Revenue) 切為三個目標後分給三個小組去負責優化。
這也是為什麼增長項目依舊時常被人懷疑，項目都是單點、不可延續的，但其實好的增長策略應該要能夠把這些看似單點的項目串起來，點連成線甚至變成面。而 Growth Loops 這個框架，不只是把整個環節串起來變成可持續性，更能達到 「複利」 的效果，希望大家在使用時候能夠更全面性、系統性的去考慮而非只是單階段的考慮。
難以理解 Growth Loops 的概念嗎？在這四個知名的矽谷互聯網公司的高管/創投提出了一個全新增長框架的同時，他們也以 Pinterest 和 SurveyMonkey 作為例子來說明 Growth Loops，讓大家更能理解這個框架！更多詳細的案例說明可以參考：https://www.reforge.com/blog/growth-loops。
Pinterest 的核心增長動能，就是來源於網站上 UGC 的內容。種子用戶 input了內容，其他用戶因為內容而在平台上產生了更多的 engagement，而後因為這些 UGC 內容持續從外部為 Pinterest 帶來更多的新老用戶而形成了Loop。
談到 Loop，知名的 Amazon 飛輪理論 (flywheel model)，其實也是 Growth Loop 的概念。Amazon 能夠發展到今天這麼成功，歸功於他所做的事情能夠推動飛輪持續不斷的滾動！關於 Amazon 的飛輪理論，更多詳細的介紹可以觀看這個影片：https://www.youtube.com/watch?v=5jcDlGn-tZA
▍與 AARRR / RARRA 框架不同的地方
前面提到的 AARRR / RARRA 若以更抽象的概念來看，其實也是Input (top funnel)、Action/Step、Output (Conversion/Revenue)。不過漏斗形式的框架，有以下兩個特色：
- 每個環節依舊還是斷裂的。
- 從流量的進入到獲利的終結。
因此，雖然漏斗式框架 (AARRR/RARRA) 與 Loop 式框架 (Growth Loops) 都有 input 與 output，而之中最大的差異在於 output 是否能夠再回到 input。一旦output 的結果能回流進 input 裡，這個增長將是「可持續性且複利的增長」。
【實際案例分享】小紅書如何透過 Growth Loop 框架找出增長動能並落地。///用戶數據發現///
之前我在小紅書擔任Growth PM時，曾從用戶數據發現每天有大比例用戶，會自主地將小紅書上的內容分享到其他社交平台上給周遭朋友，透過這樣分享所帶來的回流量卻非常的低，我覺得十分可惜。於是，我思考如果每個自主分享的用戶只要每天再帶回一個用戶（不論新老用戶），這樣DAU就能夠直接翻倍了！///Growth Loops 框架應用///
(Input)第一批用戶在平台上看到感興趣的內容自主分享給（Action）外部用戶，外部用戶因為第一批用戶的分享行為接觸到了平台（Action）。多次接觸後，外部用戶感知到平台價值下載APP正式加入平台（Output/Input），養用戶期間所獲取的偏好數據幫助算法產生個性化內容，進而提高新進用戶的留存(Input)，同時當新用戶更容易也在平台上找到感興趣的內容，也能促使他們加入分享行列，將喜愛的內容再分享給其他外部用戶（Action）。///具體執行項目///
基於這樣的思考，我與團隊著手開始執行一系列項目落地此 Growth Loop。像是，從「分享」這個行為路徑出去所乘載的「每一個」用戶體驗節點（如：分享UIUX設計、分享後的鏈接標題及縮圖優化、被其他用戶打開後的落地體驗、行為路徑中的數據採集...等）都是我們優化的範圍。
同時，也利用這樣的機會去做到「養用戶」，並同時收集被帶進來的用戶偏好，做後續當這群用戶正式下載APP成為我們「真正用戶」時，推薦算法冷啟動時所需的初始數據（比起我們用其他方式去猜測更加精準），如此一來，在用戶onboarding的過程能也能提供更好的用戶體驗（進而增進留存）。這個一系列項目落地後，即能透過這個 Growth Loop 去實現「可持續性且複利的增長」！＊養用戶為什麼重要？
小紅書是個社區與電商結合的APP，要一個用戶因為一篇內容或是一個商品就立刻下載一個app非常困難，若不想辦法「養用戶」就這樣讓他流失也十分可惜。若是能夠先提供他輕量級的服務，當後續他感知到了更大的平台價值（例如對頁面進行收藏後想查閱等），他就更願意去下載app，成為你更有價值的用戶了！
▍總結此框架與 AARRR＆RARRA 兩處最大的不同：
- 從 linear growth 變成了 compounding growth。
- 從斷裂的漏斗式變成了連續性的 Loop。
如前面提到的，相較其他產業，產品開發對於互聯網公司來說，往往與用戶增長更加環環相扣。產品的開發的更動，無論是新功能的上線或是對既有功能的迭代甚至是個性化算法的更動，對於增長目標拉新、留存、轉化甚至是營收都有很大的影響。（這也是為什麼 Growth Loops 的框架會出現，希望增長、產品、商業化不分家，能緊密的結合在一起形成一個系統）因此，用戶增長與產品開發的關係十分緊密。
延伸閱讀：Growth PM 和 Functional PM 有什麼差異？歡迎查看我之前在 3PM LAB 的分享。
HEART
說完了 Growth Loops 後，想再來和大家介紹另一個也是和產品開發息息相關的增長模型：HEART。
▍框架背景
HEART 是由 Google 的 Quantitative UX Researchers 團隊提出的，最初是用來做 Data-informed design 使用。他們提出了 HEART 作為衡量 UX 指標的框架。
▍框架內容
HEART 代表著H（Happiness）E（Engagement）A（Adoption）R（Retention）T（Task success）。
而 HEART 是發源於產品開發流程作為 UX數據化衡量的框架，因此更著重在用戶與產品之間的「關係」。不只是單純地看有多少人使用了，而是更近一步的去了解用戶對於產品的滿意度（Happiness）、使用深度（Engagement）、採用率（Adoption）、留存率（Retention）、成功率（Task success）。之間的「關係」越緊密，當然增長的效果就會越好！
當然，HEART 不只是可以用於產品開發，用於日常的 business 業務上也可以 — 將產品替換為所提供的服務，去看用戶與公司所提供的核心服務之間的「關係」。
想了解更具體的 HEART 使用案例嗎？Kerry Rodden (Google的quantitative UX researchers) 在這裡有以 Google 內部的案例做更詳細的介紹。
[同場加映] 之前我在 WiDS 分享的行銷思維的趨勢-全渠道至全鏈路中的全鏈路（full-process）概念也是起源於UX！全文詳見：
AIDA
「增長框架」是起源於AARRR嗎？其實不然。
▍框架背景＆框架內容
早在19世紀，美國廣告學家 E. St. Elmo Lewis 就已經以消費者行動模式提出了 AIDA 框架，AIDA代表著 A（Awareness，注意力）I（Interest，興趣）D（Desire，慾望）A（Action，行動）。
如果從傳統 Marketing 常見的指標 — Impression & Leads 來看，會發現這兩個指標與這個框架有極大的相關性。透過這個框架也能說明傳統 Marketing 的日常工作 — 透過大量的 Impression 獲得用戶的 Awareness，而後對於感興趣的用戶收集名單（Leads）。再讓感興趣的用戶意識到產品符合需求，激起其慾望，進而產生 Action 做轉化。
▍與 AARRR 框架不同的地方
AIDA 和前面提到的知名增長框架 AARRR 一樣都是以漏斗形式作為框架，同時都是著重在 top funnel — Acquisition 環節。
兩者的差異在於，AIDA 更講究「寬泛」的 Acquisition。仔細看這四個步驟就會發現，AIDA 只涵括了AARRR中的 A（Acquisition）、A（Activation）、R（Revenue），並沒有提及 Retention 及 Referral 的部分。
AIDA 更講究「寬泛」的 Acquisition 和當下背景有很大的相關。19世紀，互聯網尚未出現，更沒有 digital marketing。要做到這麼精細化的追蹤、分析與運營都是不可能的！▍落地用戶增長（Growth）四步驟
瞭解完五種可以運用的 User Growth 方法論框架，相信你也想要知道如何成功落地到自己的業務上。但在這麼多增長框架中該如何選擇？
用戶增長框架的選擇，主要取決於你目前所負責的公司/業務/產品當下的狀態來決定，目前團隊在此階段更在意 Retention 還是 Top funnel 的流量曝光?
用戶增長框架之間沒有絕對的好壞，只有合適與否！甚至可以跨框架使用！因時制宜挑對增長框架才能有效地為業務做增長，要將 Growth 框架落地到你的業務上，可以簡單拆解成四個步驟思考：
- 目標 Goal
你當下做用戶成長的目標是什麼？Acquisition？Retention？Engagement？Revenue？ - 策略 Strategy
決定好目標方向後，制訂你的策略，策略包含目標客群 (Target Audiences)、渠道 (Channel)、Growth Funnel/Loops。 - 指標 Metrics/Key Results
執行策略之前，你需要訂定衡量策略成功的標準是什麼？ - 方案 Action Plans
落地策略的具體方案，增長武器是什麼？
增長要做的事很多很雜涵蓋的範圍也很大，因為每件事都能「增長」 。如果沒有一個好的框架帶領你去系統性思考思考，很容易會迷失在眾多增長項目之中。最後，再次快速總結一下此篇文介紹的五個增長框架：
- AARRR｜以漏斗形式呈現的用戶增長框架。
- RARRA｜按優先級重新排序 AARRR，強調留存的重要性。
- Growth Loops｜以 Loop 形式取代漏斗形式，Sustainable ＆ Compounding 是這個框架的核心。
- HEART｜源自於 UX，更加重視產品/服務與用戶之間的關係。
- AIDA｜最早的增長框架，更加重視 Top funnel 環節。
介紹了這幾個常見的用戶增長框架後，有沒有哪個框架你覺得更加適合現在業務/公司狀態下去使用的呢？歡迎留言與我分享哦！
如果你對用戶增長相關的具體案例更感興趣，歡迎查看我之前在 AsiaYo Meetup 的用戶增長案例分享或我在 YOTTA 上的課程。
延伸閱讀：
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