De qué va “A nadie le interesan tus anuncios”
Este post es parte de una serie sobre cómo escribí mi primer libro, “A nadie le interesan tus anuncios”. En el primer post conté cómo fue el proceso de escribirlo, en este hablo del propio libro y en el tercero del proceso de edición y auto-publicación.
El día que decidí aceptar el reto de escribir un libro en 4 semanas todo parecía fácil. Las primeras ideas, desordenadas, surgían fácilmente. Pero… No tardé en encontrar el bloqueo.
En cuanto me puse a escribir “de verdad” me di cuenta de que no era capaz.
Me pasé un par de tardes seguidas escribiendo, borrando y volviendo a escribir. Borrando. Escribiendo. Borrando todo. Borrando más de lo que había escrito y, finalmente, perdiendo el tiempo en Internet. Algo que se me da muy bien.
La noche de un domingo, justo al final de mi sprint de no-escritura de casi todo el fin de semana, cuando pensaba que iba a tener que dejarlo por imposible, algo ocurrió. Escribí del tirón unas mil palabras que pensé que podrían ser la introducción del libro.
Le puse unos números romanos (que siempre le dan un toque como más serio a todo) y sentí que sí, que iba poder.
Ese arranque de inspiración se convirtió en una especie de resumen de todo lo que quería contar, al que volvía cada vez que me bloqueaba.
Cuando estaba terminando, me di cuenta de que no encajaba dentro del libro. Y tomé la (creo que) sabia decisión de borrar los párrafos que me permitieron escribir el libro completo.
Y como está muy bien eso de reutilizar lo que ya has hecho y, sinceramente creo, que resumen muy bien el espíritu del libre, aquí están.
I
Hubo un tiempo en que fui un rebelde. Creí que podía cambiar el mundo. Al menos, lo intentaba.
Cuando empecé a trabajar en Marketing lo hice porque no me gustaba la publicidad.
Me molestaba que el odiar la publicidad parezca incompatible con trabajar en Marketing.
Porque al fin y al cabo, todo el mundo odia la publicidad.
Menos los que la hacen.
II
A medida que Internet llegaba al público masivo a finales de los 90 y principios de los 2000, las teorías que predecían el final de la publicidad se multiplicaban.
¿Cómo podría ser sostenible la farsa cuando cualquier persona iba a ser capaz de consultar la verdad en unos pocos minutos? La publicidad era una rareza, surgida de una ineficiencia de mercado que iba a ser corregida en unos pocos años.
La información nos haría libres. La publicidad de interrupción tenía los días contados.
III
El primer banner de la historia es este:
Nació el 27 de octubre de 1994.
El mensaje no podía ser más sencillo. ¿Has hecho click aquí?
AT&T era el anunciante y ya podíamos identificar los primeros síntomas de lo que iba a venir.
Tuvo un CTR (clics sobre impresiones) de más del 44%: casi la mitad de las veces que se veía, alguien hacía clic. La facturación de Wired (HotWired por entonces) se disparó y el futuro empezó a escribirse.
El modelo de “gratis con anuncios” fue el que determinó todo el futuro de Internet y de la propia publicidad.
IV
La gente no tardó en cansarse de hacer click. Nos saturaron. Nos persiguieron. Como habían hecho con las pausas publicitarias de 10 minutos mientras veíamos la televisión.
Pero había una diferencia: por primera vez el anunciante podía ver los resultados. ¿Esa creatividad tan bonita? A nadie le interesaba. La información hizo que el mercado fuera más eficiente.
Se empezaba a saber qué mitad del presupuesto era inútil.
V
Todo el mundo habla ahora de los adblocker. Pero no son nuevos. A mediados de los 2000 la situación se había vuelto insostenible.
La publicidad iba a devorar “el nuevo medio”. Sólo que el nuevo medio, no era un medio. Era un ecosistema. Que aprendió a sobrevivir por su cuenta. A protegerse.
VI
Google reinventó la publicidad con AdWords.
AdWords buscaba ser relevante. Era la idea de publicidad que habría tenido un ingeniero. Eran respuestas a las preguntas.
VII
Cuando llegaron las redes sociales y nació lo que conocimos por unos años como Web 2.0 parecía que nos encontrábamos con una nueva oportunidad. El Manifiesto Cluetrain parecía más profético que nunca: la conversación había llegado.
Sí, los mercados eran conversaciones. Sí, las empresas tenían que sonar con voces humanas. Los usuarios tenían una voz y podían dar su opinión. Por fin se haría justicia.
El mundo iba a cambiar. Íbamos a dejar de hacer anuncios y de gritar, íbamos a crear contenido y a ser útiles.
¿Por qué?
Porque era la única manera. Nadie se creería jamás los anuncios: porque la publicidad nos trataba como idiotas, y habíamos despertado.
Las redes sociales nos daban el poder, las empresas debían pedir permiso, ser humanas y generar conversación.
VIII
Pero…
¿El modelo de negocio de Facebook? La publicidad.
¿El de Twitter? La publicidad.
¿El de Snapchat? La publicidad.
¿YouTube? La publicidad.
¿Instagram? La publicidad.
Las máscaras fueron cayendo. Crear contenido de calidad para una audiencia empezó a dejar de tener sentido. Lo fácil era pagar. Rociar con dinero y olvidarse del resto.
Las posibilidades de trazabilidad y de seguimiento mejoraron. Todos nos olvidamos de los valores en torno a los que se habían definido esta primera (y abortada) revolución antipublicitaria.
IX
El uso de adblockers se ha disparado y hace años que abandonó el nicho de los usuarios avanzados.
Los escándalos de privacidad y mal uso de datos no son una charla de cuatro colgados de Internet.
Es un debate global.
La “cadena de televisión” que más crece no permite anuncios.
Spotify te recuerda en 2 de cada 4 cuñas “que pagues para quitarte la horrorosa publicidad”.
YouTube intenta hacerse de pago.
Los espacios donde anunciarse se reducen.
La gente los evita, las plataformas los evitan.
La publicidad online se está convirtiendo en basura digital.
Aunque sería más correcto decir que “el ritmo al que la publicidad online se convierte en basura se está acelerando” a la vez que los espacios de publicidad tradicional se reducen.
Estos nueve puntos…
Se convirtieron en cierto modo en el esqueleto del libro. No están en ninguna parte, pero están en todas. Y creo que no hay mejor resumen.
Así que si te ha gustado… ¡COMPRA ahora el libro! ¡Últimas unidades!
No, en serio, gracias por leer hasta aquí ;)
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Si todavía tienes dudas, aquí te puedes descargar el primer capítulo y el índice en PDF.
