Pourquoi un proche a 7 fois plus de chances que sa recommandation d’achat transforme (vs une marque) ?

Selon les Echos, “plus d’1 personne sur 3 achète un produit ou un service suite à une recommandation personnelle”. Ces chiffres en disent long sur le bouleversement de consommation que nous vivons. Bienvenue dans l’ère de la recommandation, version tendance du bouche-à-oreille ! Et poussé à son paroxysme par l’impact des réseaux sociaux. Aujourd’hui il est impossible de parler de la force de la recommandation sans faire référence au marketing d’influence. Et ce sont justement ces deux thématiques que nous allons développer dans cette étude, afin de vous montrer l’incroyable puissance de ce levier pour vous, les e-commerçants.

Qu’est-ce que la recommandation ? Quelle est son implication dans l’acte d’achat ?

La recommandation, soit le fait de recommander quelqu’un ou quelque chose, c’est le fait de conseiller, de signaler de façon bienveillante.

Ainsi, en commerce, la recommandation replace l’humain (et le produit) au centre de l’acte d’achat. L’humain-client n’achète plus par besoin, par impulsion ou parce qu’une marque lui a fortement suggéré qu’il devait le faire. La personne achète de façon plus réfléchie, elle achète parce que ses proches lui ont recommandé les bienfaits du produit pour elle-même… C’est un acte optimisé, aussi bien pour la personne, que pour le commerçant !

• On retient que la recommandation est une action clé dans l’acte d’achat. En effet, la personne qui achète par recommandation est déjà dans une attitude positive vis à vis du produit et de la marque de celui-ci.
• Selon une étude du BCG en Septembre 2015, l’avis des proches reste la recommandation la plus suivie avant l’achat. Le consommateur se fie principalement aux conseils de ses amis et de sa famille avant d’acheter.

Comment fait-on une recommandation ?

Contrairement à une marque, il n’y a pas “36 façons” pour une personne “normale” de faire une recommandation. Ce qui facilite grandement le processus et accélère même encore plus l’acte d’achat. La personne, ou client fait ce que l’on appelle une recommandation, dite “spontanée”. En fait, de lui-même, il est tellement satisfait par son achat, qu’il va en parler spontanément à son entourage qui va vouloir en savoir plus. L’entourage en parle alors à son propre entourage. Le bouche à oreille démarre et cela fait boule de neige… :)

A qui fait-on une recommandation ?

Le client fait une recommandation à son entourage, généralement ses proches ou ses collègues et amis. Mais au final, un proche peut ne pas être si directement lié à la personne que cela… et ce proche, connaissance ; peut être très différent, de l’un à l’autre.

• C’est ainsi notamment que le frère de l’ami du voisin de votre client principal, deviendra à son tour client de votre enseigne ;)…

Ainsi, un proche peut prendre plusieurs “formes” :

• Famille
• Ami(e)
• Collègue
• Connaissance (voisin etc.)

Vous voyez que les cercles des relations (et par extension des consommations humaines) peuvent aller très loin, se démultiplier quasiment à l’infini et être plus ou moins directes.

Et non seulement elle touche différents types de relations, mais également différents types de personnes, aux goûts et aux personnalités variées (ce qui touche alors à son tour une plus grande variété de produits à acheter).

En soi, nos proches peuvent être “n’importe qui” (dans le bon sens du terme) :) :

• “J’ai lu quelque part que chacun sur cette planète est séparé par 6 personnes. Il y a six degrés de séparation. Entre nous et chacun sur cette planète. Le président des Etats-Unis, un gondolier à Venise. Remplissez les noms… Comment tout un chacun est une nouvelle porte, s’ouvrant à six autres mondes. Six degrés de séparation entre moi et chacun sur cette planète. Mais pour trouver les six bonnes personnes…”- John Guare, Six Degrees of Separation (1990)et extrait du site Facebook Research

Par la recommandation d’achat, le client fait votre publicité et attire 7x plus de clients

• Différents types de personnes
• Jeune
• Sénior
• Garçon
• Fille…
• Personnalités et goûts plus ou moins différents :
• Geek
• Timide
• Sportif
• Romantique
• Plaisantin
• Amoureux de voyages
• Passionnés de technologies
• Bricoleurs
• Lecteurs
• Fashionista…

Des recommandations et des marques à l’infini — pour tous, pour tous types de produits

La recommandation s’adresse à tous, comme les marques

Une fois que l’on a compris ce qu’est une recommandation, à qui on s’adresse, on entrevoit d’autant plus l’intérêt pour les commerçants de susciter ce levier. Mais dans cette interrelation entre proches et marques, il y a quand même certains aspects à prendre en considération, et notamment le fait que le proche n’est qu’un “relais”, un soutien de communication. Le proche s’adresse à tous mais dans la multitude de marques existantes, elles finissent elles aussi par se greffer à chacun :

• La recommandation aide la marque à vendre davantage
• Mais la marque crée également des recommandations
• On peut faire autant de recommandations que de produits existants
• Elles se juxtaposent mais utilisent des procédés différents

Donnons quelques exemples :

C’est en buvant Nespresso chaque jour que Marion a vraiment sentie la différence par rapport aux autres cafés et qu’elle a recommandé à sa soeur d’acheter une machine. — Marion a aidé la marque à vendre davantage, de façon spontanée.

• Paul, se rendait sur son site e-commerce préféré lorsqu’il a vu une bannière sur le côté d’une marque de fleurs, qui plus est que sa copine aime bien ;). C’était la St Valentin, et il allait encore oublier ! Il a aussitôt cliqué pour acheter de jolies roses. - La marque a “recommandé” la St Valentin et ses produits liés

A retenir : marques et recommandations des proches se juxtaposent souvent et sont aussi infinies que le nombre de produits existants, mais la recommandation humaine est plus subtile, plus personnalisée et souvent plus anticipée.

Ainsi, qu’est-ce qui fait que réellement le proche finit par transformer 7x plus, alors qu’il est aussi divers que la marque ?

Engagement et confiance

Ensemble on s’engage, on est en confiance…et on achète !

Il y ainsi 7 fois plus de chances que la recommandation d’un proche transforme en acte d’achat car on se sent plus en confiance, et on peut combler les failles que comportent une marque…

• Intérêts communs
• optimisation/connaissance de la personne
• proximité/humanité/contact plus direct
• question de confiance

De plus, il ne faut pas négliger le pouvoir de l’influence du proche. En effet, on se sent plus incité à acheter car sinon on pourra nous reprocher par exemple de ne pas avoir écouté l’autre alors qu’on le connaît etc.

L’étude du BCG souligne aussi l’importance du lien émotionnel qui est déterminant dans l’acte d’achat. En effet, dans certains secteurs “comme l’automobile et la téléphonie mobile, le consommateur a envie de se sentir appartenir à une communauté. Il y a par exemple la communauté Apple et la communauté Samsung. A l’heure des IPhone, avoir un Samsung devient presque un acte de résistance” précise Olivier Abtan.

On se positionne dans un cercle, notre choix de produits souligne qui on est, qui on écoute…et cela fonctionne bel et bien !

Il est intéressant, dans cette analyse de la recommandation qui transforme un acte d’achat, de garder à l’esprit les motivations d’un consommateur :

L’émotion, le renouveau, la reconnaissance…autant de facteurs sur lesquels le proche motive à l’achat — Marketing-Stratégie.fr

Un proche qui a une influence clé dans de nouveaux actes d’achat

On va ainsi tenter de nouveaux produits, sinon on resterait toujours dans notre petit confort, dans ce que l’on connait déjà…

Publicité d’une marque que l’on connaît tous : Nutella — nul besoin de recommandation ;)

Pourquoi ? Que fait la marque en substance ?

• Elle incite à l’achat (par la publicité)
• Elle développe de nouveaux produits
• Elle crée des réductions, des jeux-concours…

Elle adopte la technique de la “carotte”…et elle perd du temps et dépense de l’argent en communication et marketing.

• Notamment par l’identification

En fait, on s’identifie plus facilement. Comme quand même notre “proche” est généralement plus proche que loin, il a le même cercle que nous… D’achats, d’habitudes, de besoins… Donc on se reconnaît en lui/en elle. On s’identifie, on passe ainsi plus volontiers à l’acte d’achat.

• La recommandation d’achat est ce dont vous rêvez secrètement pour votre marque. Car ce procédé fait ses preuves depuis la nuit des temps (et est même moins cher qu’avant pour le consommateur).
• La recommandation et le “social shopping” sont facilités aujourd’hui avec internet et les réseaux sociaux.
• Force des réseaux sociaux dans l’acte d’achat et des recommandations par les proches

Un client est fait de tous ses proches, qui eux-mêmes recommandent à leurs proches aisément grâce notamment aux partages sur les réseaux sociaux

La recommandation “social” ou social shopping

• Réseaux sociaux = 7x plus d’ ”Amis”, de “proches”
• On aime y diffuser nos goûts, nos loisirs… -> on recommande plus facilement par ce biais.

D’où l’intérêt des marques aussi à y être visibles, présents (voir notre article précédent). Cela fait une boucle de succès.

Par un like, un retweet, un share, un follow… la recommandation se diffuse aisément à un panel de “proches” très large

• Avec les réseaux sociaux, chaque jour, de nouvelles fonctionnalités permettent d’amplifier la recommandation et d’influencer. Par exemple, un “simple J’aime sur Facebook suffit à signaler à tous vos amis que vous appréciez une page, un produit, un jeu ou une marque”… Les chiffres sont flagrants. Si un contenu est partagé par 5 personnes et que 5 de leurs amis partagent également ce contenu, alors au bout d’à peine 10 partages, 10 millions de personnes sont potentiellement atteintes :) !

L’émergence et la puissance de l’influence marketing

C’est la force des réseaux sociaux : un panel infini et un sentiment d’authenticité (malgré l’influence).

Ainsi, par extension, les youtubers, les influenceurs web deviennent eux-mêmes des “proches”, pour les clients qui les suivent.

• 2017 était déjà l’année de l’influence… alors à l’aube de 2019 je ne vous en parle même pas :) ! Selon une étude Cision de Mars, l’influence est ainsi le 1er chantier des directeurs marketing. 58% d’entre eux le place en tête de leurs priorités pour les mois à venir.
• Le “marketing d’influence et le marketing de contenu sont dans l’air du temps, alors que la publicité traditionnelle intempestive est largement dépassée”.

Ce n’est pas pour rien si les influenceurs, qui sont des personnes comme vous et moi, ont plus de “followers”, sont souvent même plus suivis que certaines marques !

• L’influenceur est un AMMI : un ami avec deux M :) (un Autre que Moi en Mieux). C’est même un super ami ! Il devient un modèle dans lequel nous allons nous identifier et à qui nous allons faire confiance.

Les Youtubers sont comme nos amis :) On aime les écouter et les rencontrer — MeetUp Vidcon avec les Youtubers Joe Sugg, Alfie Deyes, Jim Chapman, Caspar Lee…

Par exemple :

• Lorsque les fans de Zoella (La Youtubeuse britannique/mondiale par excellence) regardent ses vidéos, ils sont dans un environnement “familier”, confortable, presque comme “à la maison”. Zoe est dans une chambre agréable et s’adresse directement à la personne derrière son écran.
• Elle donne son avis honnêtement, tranquillement, avec les bons et les mauvais côtés des produits qu’elle teste. Elle fait ses propres choix et mentionne simplement lorsque le produit est effectivement envoyé par une marque, expressément pour son audience…
• Cela donne à la personne un sentiment de liberté de prise de décision (il n’est pas en magasin, face au vendeur), d’authenticité (car il “connaît” Zoe de par ses vidéos) ; de confiance ; ce qui encourage son envie d’achat…

Zoe Sugg (Zoella), une YouTubeuse anglaise qui a construit un empire en testant de grandes marques

A retenir : en fait, le chiffre clé de “7 fois plus de chances” est même carrément remultipliable sur YouTube & les réseaux sociaux. On a tout un Monde entier de “proches” possibles ! :) En France pour commencer et ensuite d’autant plus lorsque l’on parle anglais et d’autres langues étrangères !

• 81% des consommateurs déclarent qu’ils achètent souvent des produits après les avoir vu partagés sur les réseaux sociaux !
• 70% des consommateurs préfèrent en savoir plus sur une marque, un produit ou un service, grâce à un article détaillé, un avis ou encore la recommandation d’un influenceur.

De quoi donner des envies de faire appel à des influenceurs, non ? :)

Pour en revenir aux produits et aux actes d’achats, il est à noter qu’il y a certaines thématiques qui se distinguent dans les recommandations de nos proches.

• Domaines dans lesquels on teste, on suit des goûts :
• Cuisine
• Beauté
• Voyages
• High-tech/jeux vidéo
• Mode — vêtements & accessoires

Tout y est intrinsèque. C’est pour cela que ces thématiques ont d’ailleurs beaucoup de succès sur la toile :) ! Si vous souhaitez d’ailleurs que j’approfondisse le pouvoir des influenceurs/youtubers/blogueurs et du web n’hésitez pas à me le dire ! ;)

Vous n’êtes toujours pas convaincus ? ;)

• Voici, un bonus news/tendance : en 2018, plusieurs réseaux sociaux et marketplaces s’associent et se tournent vers la possibilité de pouvoir rendre possible aux utilisateurs le service d’acheter directement depuis les réseaux sociaux. Instagram, après avoir testé par le biais de nombreux partenariats avec des grandes marques comme Abercrombie & Fitch ou Macy’s en 2016, est en train de développer un bouton “Acheter” sur sa plateforme. Un bouton et canal de vente exploitable par tout type de commerçant :) !
• De son côté, Facebook a étendu directement sur son réseau, la partie marketplace où l’on retrouve tous les articles qui peuvent nous intéresser en vente sur la plateforme
• A surveiller Pinterest & Twitter qui ne sont pas en reste, avec le développement également d’un bouton “acheter”
• Enfin, on peut également s’intéresser de près au développement de l’application “Vinted” qui est une brocante en ligne, accessible à tous. Une sorte de marché géant dans son téléphone…pratique, non ? :)

Les réseaux sociaux développent le social shopping, l’achat par recommandation en masse avec des boutons “acheter” directement sur leurs plateformes

Et c’est statistiquement prouvé ! Si vous avez d’ailleurs plus de 7 raisons, n’hésitez pas à nous en faire part ;) ! N’attendez plus pour faire transformer ces recommandations précieuses, en achats.

Comme Jitips, c’est le moment de passer au réflexe et à la puissance de l’achat social !

Marion, team Jitips