Case Study: Colvin (1/2)
THE RESEARCH
En el presente proyecto se me encomendó el reto de trasladar una idea de negocio muy clara y exitosa, a un espacio físico (cabe destacar que esta vez iba a trabajar con un producto real y tangible).
En este caso el sector en el que se centra el proyecto es el de las floristerías, de la mano de Colvin. Ésta nace a finales de 2016 y ha experimentado un crecimiento exponencial año tras año, con la intención de crear una “extensión” de marca, de materializar la experiencia Colvin sus fundadores decidieron crear la Colvin Store, y el día elegido para la inauguración fue el emblemático día de Sant Jordi. Un espacio diáfano, luminoso y con una estética minimalista definen al nuevo espacio creado.
Después de reunirme con diversos Stakeholders: Founder, UX lead, Dpto Marketing, trabajadores de la propia tienda… Pude empezar a indagar cual debía ser mi trabajo, fue entonces cuando me di cuenta de que mis esfuerzos debían centrarse en potenciar el tráfico en tienda, generando una experiencia única dentro de la misma.
Retos
Se me plantearon dos retos interesantes a la par que complejos: el primero de ellos pretendía dotar de mayor visiblidad desde el exterior a Colvin Store y por otro lado, dotar a Colvin de una imagen para con el usuario, de floristería, todo el espacio debía respirar el concepto floristería y generar una experiencia única a los clientes que la visiten.
Comprendiendo la problemática
Mi máxima a la hora de intentar empatizar con las problemática es la de partir de una posición de inocencia máxima, tomar esa actitud de “niñx preguntonx” cualquier cosa, por evidente que parezca siempre nos puede aportar o abrir un universo que no habíamos contemplado con anterioridad, por qué hay que recordar siempre que nosotros no somos el usuario.
Perfil Colvin
Para establecer el perfil de Colvin aproveché una investigación interna que me facilitó Colvin, cosa que me permitió profundizar en la parte más cualitativa de la investigación, aportándome datos con mayor “relieve”. Básicamente el perfil Colvin se puede personificar en una mujer de 35 años, ocupada y con un poder adquisitivo alto, por otro lado, la calidad y el diseño eran los dos grandes aspectos que la clienta Colvin valora.
Como comentaba con anterioridad, me decidí a intentar comprender el mundo de las flores en todas sus dimensiones, la persona que las regala, la que las compra, la que las vende, la que las compra e incluso las que simplemente las admiran. Cualquier punto de vista era valioso e iba a aportar valor a mi diseño de investigación.
¿Por qué la gente compra flores?
¿Cómo viven la experiencia de comprar flores?
¿Qué necesidades tienen los clientes que compran flores?
Fueron algunas de las preguntas que me hice para empezar con el proceso de empatía que toda investigación requiere, debo reconocer que para mi era un sector totalmente desconocido, y con el que nunca había tenido contacto.
Investigación etnográfica
Para llevar a cabo la investigación en profundidad, pivoté entre dos técnicas: Etnografía aplicada y Entrevistas, tanto Contextual como en profundidad.
Por lo que respecta a la Etnografía aplicada me sirvió para conocer el entorno para el que iba a diseñar la experiencia, además tuve la oportunidad de poder charlar con diferentes trabajadores que fueron los que más y mejor conocían los entresijos de la tienda, ellos recopilaban muchísima información en su día a día, y yo debía materializar todo ese feedback.
También tuve la ocasión de hablar con alguna persona que se paraba delante de la tienda y observaba la tienda sin tener muy claro de qué tipo de tienda se trataba.
Por otro lado, realicé 3 entrevistas: 2 de ellas fueron a clientas que compraban flores, con la intención de saber de forma genérica qué era y cómo era la experiencia de comprar flores y por otro lado, fui ajustando más y decidí hacer otra entrevista, esta vez a una clienta Colvin, con la intención de conocer de primera mano la experiencia Colvin, por qué compraba en Colvin y que les motivaba a comprar fueron algunos de los temas qué se trataron durante la entrevista.
Al finalizar, la Clienta pudo conocer la nueva tienda, la cual quedó realmente impresionada con el aspecto de la misma.
Principales Conclusiones de Investigación Etnográfica
Después de la cantidad ingente de información recogida durante toda la investigación pude llegar a interesantes conclusiones e incluso algunas “no esperadas”.
La primera de ellas hace referencia a que para las clientas, las flores son un elemento decorativo muy importante para su hogar, dándoles una importancia equivalente a la que podría tener cualquier otro elemento decorativo.
La segunda de ellas señala directamente al estado de ánimo, y cómo las flores tienen la capacidad de influir directamente en él. Dos de las tres entrevistadas me comentaban que “ si estoy triste, voy a comprar flores ” para superar esa situación y así lograr alcanzar un estado de ánimo más positivo.
La tercera conclusión hace referencia a la multiplicidad sensorial de la experiencia, es decir, las clientas les gustaba interactuar tanto con la vista, como con el tacto como con el olfato. Haciendo de la experiencia 100% sensorial.
Finalmente, la imagen que tenían los clientes que pasaban por Colvin Store era algo alejada de la realidad, muchos afirmaban que “desde lejos parece una galería de arte”.
User Persona
User Journey
Pain Points
Después de realizar las entrevistas, generar las personas y el User Journey, pude identificar ciertos aspectos que suponían una barrera para el usuario, en diversos sentidos.
Primeramente, pude detectar una disonancia en el concepto floristería a nivel español, es decir, culturalmente nuestro imaginario social de lo que es una floristería es algo así como un espacio “lleno de flores y ramos, como si fuera un jardín”.
Cómo consecuencia del pain point anterior nace el segundo, los clientes no identifican de qué tipo de negocio se trata, lo relacionan más con el sector del arte o con un tipo de tienda efímera o temporal (Pop-up Store).
El tercero, también bebe de los dos anteriores, y es el Efecto Stop que provoca su decoración sumado a la no-identificación clara del tipo de actividad que se lleva a cabo. Todo esto provoca un Efecto Stop, donde los clientes creen que los productos que allí se venden son de lujo o altamente caros (justo al contrario de lo que es la realidad, ya que sus productos son altamente competitivos relación calidad-precio).
Finalmente, el último de los pain points detectados fue la complejidad del paso del concepto Online al Instore, donde parte de la esencia de Colvin no queda claramente reflejada en la tienda, y a pesar de ser una tienda estéticamente muy bonita carecía del carácter y la personalidad que sí tiene su producto Online.
Disonancia concepto floristería
Clientes no saben que tipo de negocio es
Efecto Stop
Imagen poco definida y sin esencia Colvin
Insights
Transformando las frustraciones en oportunidades
Objetivo
Dotar mayor visibilidad y generar experiencia en Colvin con la intención de incentivar tráfico instore.
Ideación
Al contrario que los anteriores proyectos, como he comentado anteriormente es individual, cosa que debo de reconocer que me dificultó el proceso de ideación sobretodo, ya sabéis lo que dicen… 3 cabezas piensan más que una. Pero a pesar de ello, pude superar satisfactoriamente la “prueba” de la ideación, para ello utilicé el Brainstorming 3–12–3 y finalmente acabé utilizando la Dotmocracy para priorizar mis ideas.
Las ideas filtradas y que tuvieron más éxito fueron, por un lado, una pantalla interactiva en el exterior del local y por otro, la floriografía como experiencia floral.
Propuesta de valor
Sin perder de vista los problemas que debíamos solucionar, decidí centrarme en dos aspectos fundamentales: la visibilidad del establecimiento y la experiencia dentro del mismo.Para ello diseñé dos propuestas de valor que agrupaba sendos problemas:
Diseñar una Pantalla interactiva dónde el usuario pueda interactuar, conocer el producto y acercarse a él, de forma digital y con la intención de ganar visibilidad jugando con el atractivo de las flores y con el aspecto tecnológico que aporta la pantalla.
Crear una experiencia dentro de tienda con la Floriografía como hilo conductor, la cual aporta el engagement necesario para incentivar el tráfico y el tiempo que pasan los usuarios en tienda. Además, al ser una experiencia única aporta valor añadido al producto en su conjunto.
Gracias a la propuesta de valor, pude crear el Value Proposition Canvas, que posteriormente me llevaría también, a crear el Business Model Canvas.
¿Con ganas de saber cómo acaba esto?, ¡Seguro que no te defrauda!
