O que você faz?
Esses dias, um amigo que já fez alguns trabalhos comigo e com a fervo — agência de comunicação que eu iniciei — me fez uma pergunta: “Se fosse pra resumir, o negócio principal da fervo é texto?”. Meu queixo caiu, a testa franziu e o coração deu uma paradinha antes de eu digitar um desesperado: “Nãããão” no whatsapp. Como assim a pessoa participa de uma campanha que integrou todas as nossas competências: redes sociais, assessoria de imprensa, mobilização de comunidades, relações públicas, produção de conteúdo em diversos formatos e mídias (sendo texto só unzinho) e o que fica na hora de resumir o que a gente faz é a palavra texto?
Eu sei que “pensar fora da caixa” já é um termo meio desgastado, mas o fato é que pra profissionais como eu e agências como a fervo não tem nenhuma outra opção. Isso porque HOJE ainda não existem caixas que, sozinhas, contenham o que a gente faz. :/
Pra não correr muito risco de falar bobagem, seguro minha narrativa na primeira pessoa, minha e da fervo, e só peço licença pra essa escapadinha de falar em nome da classe. Eu hoje enxergo todos os comunicadores — sejam os formados em jornalismo, publicidade, relações públicas, design, vídeo, foto ou em nada, simplesmente pessoas que começaram a se movimentar bem nas redes sociais e a se tornar comunicadores pela prática — com essa mesma crise de identidade, com essa dificuldade de classificar nos antigos rótulos aquilo que eles fazem nos seus cotidianos hoje. Dito isto, volto pro meu umbigo.
Me formei em jornalismo em 2002 (ó meu linkedin aqui) e no tempo de faculdade fui estagiária na Rádio Bandeirantes, na TV Gazeta e fiz matérias como freela pras revistas Capricho, Viagem e Turismo e VIP e pro site BOL, entre outras coisinhas aqui e ali. Ou seja: circulei entre produção, locução e reportagem em texto. Mas até aí estava claro até pro meu avô que o que eu era era jornalista. Tudo coerente com o que estava impresso no meu diploma.
Lá pra 2003 eu comecei a trabalhar como assessora de imprensa. Esse profissional, que geralmente era formado em Jornalismo ou Relações Públicas, era mal visto pelos meus colegas da faculdade de Jornalismo. Os motivos passavam pelo fato de essa figura estar trabalhando contra a famigerada isenção jornalística ao participar do processo da reportagem defendendo a boa imagem do seu cliente. Isso nem sempre é verdade e dá pra escrever um outro texto só sobre o tema, mas é um argumento válido nesse contexto. Bom, de um jeito ou de outro, assessoria de imprensa já era uma atividade profissional dona de uma caixinha pra chamar de sua. E o que faz o assessor de imprensa? Busca inserções positivas para a imagem do seu cliente na imprensa (e também evita inserções negativas). Como? Conhecendo seu cliente, o mercado em que ele atua, as publicações jornalísticas que tratam daquele setor, os jornalistas que estão trabalhando nelas e a partir daí buscam emplacar matérias, artigos, notas, citações. Isso envolve fazer coisas que jornalistas fazem como escrever sugestões de pautas e textos jornalísticos, atuar como produtores na marcação de entrevistas, escolhas da locação, etc. Mas envolve também outras coisas que só os assessores fazem: enviar releases (textos parecidos com os jornalísticos mas geralmente com uma fonte e um lado só da história), orientar os porta-vozes do cliente sobre como dar boas entrevistas, além de tarefas como produzir clipping e relatórios que vão servir para melhorar futuras estratégias de atuação.
Até aí sem grandes crises: os jornalistas estavam fazendo jornalismo e os assessores de imprensa estavam fazendo assessoria de imprensa… e de um outro lado não muito distante os publicitários estavam também bastante tranquilos fazendo propaganda, pelo menos era o que me diziam os colegas. Colegas que aliás ganhavam muito, mas muito mais do que nós jornalistas e assessores.
Em 2008, 13 anos depois da internet chegar ao Brasil e à minha casa, eu trabalhava em duas caixinhas profissionais bem definidas: assessoria de imprensa (era dona de uma agência pequena) e produção de conteúdo jornalístico para clientes (basicamente dois programas de rádio, um na Eldorado e um na BandNews, e algumas publicações institucionais).
Um belo dia caiu no meu colo um job grande: o lançamento da Campus Party Brasil. Era um festival espanhol focado na internet, na rede mundial de computadores. E o slogan deles definia muito do que eu fui aprendendo a partir daí “A Internet não é uma rede de computadores, é uma rede de pessoas”. E daí dá pra tirar outras conclusões como: leitores são pessoas, audiência são pessoas, consumidores são pessoas. E pessoas ouvem, mas também falam e querem respostas!
Além de diversas novidades no modus operandi — trabalho remoto e descentralizado, uso de ferramentas como Google Docs e Flickr para organizar a presença da imprensa e distribuição de material — pela primeira vez passei a ver a mídia independente como imprensa e a ter que pensar em soluções para atendê-los como assessoria de imprensa. Os autores de blogs, os donos perfis influentes no Orkut, de Twitters bombados, Youtubers, toda essa galera tinha a mesma atenção e respeito que os jornalistas da Folha, Estado, TV Globo, revistas da Abril. A gente tinha espaço pra eles na sala de imprensa, pensava e disponibilizava material em tempo real para atender às demandas deles, organizava entrevistas, etc. E isso não foi tão simples assim pois demandava uma mudança na chavinha, a gente precisava primeiro entender quais eram as novas demandas pra depois atender e por fim analisar o “sucesso” com novas métricas, números, gráficos.
E com esse movimento de crescimento da importância das redes sociais, nós assessores de imprensa, que cuidávamos da imagem institucional dos nossos clientes, passamos a ter que olhar pra esses canais todos e fazer conteúdo proprietário pros clientes em vez de apenas impulsionar os jornalistas, imprensa e blogosfera a fazer conteúdo sobre nós.
Nesse exato momento, esbarrei com os publicitários. Porque eles estavam ali também fazendo suas campanhas “one way” na “mass media” e tiveram que se deparar com uma nova realidade em que os consumidores ganharam voz e as campanhas mudaram seu papel. Não era mais passar uma mensagem mas sim, começar um diálogo. E como dialogar se esses profissionais estavam acostumados a criar conceitos brilhantes mas não a interagir com os consumidores? Na minha vida isso aconteceu no ano de 2010, quando eu fui chamada a liderar uma equipe de Social Media na agência CUBOCC para trazer essa bagagem de jornalista e assessora de imprensa, acostumada a lidar com as “verdades” das pessoas e das empresas. Essas “verdades” que iam pro jornal ou pros veículos de mídia independente eram mais naturais pra mim do que para os colegas da Criação Publicitária.
Fiz isso um tempo na CUBOCC e na Garage IM ocupando essa caixinha nova de Especialista em Social Media e deixando por um tempo as outras duas hibernando. Mas me dava uma sensação tão estranha quando tinha que pensar só em uma parte do todo da comunicação e ver uma agência diferente cuidando das outras coisas num trabalho que muitas vezes saía desarranjado, sabe?
Então em 2013 eu comecei a oferecer um trabalho que junta tudo isso que eu falei agora: jornalismo, assessoria de imprensa, relações públicas… e ainda outras que foram surgindo com o tempo. Por exemplo: Mobilização de Comunidades. Se você está fazendo uma campanha de crowdfunding (pra citar um exemplo recente), essas caixinhas aí não dão conta de tudo o que precisa ser feito pro projeto rolar. Precisa também inventar encontro, evento, colar lambe-lambe. Vai um pouco na linha do que as agências de publicidade online fazem mas aqui no nosso caso é tudo um pouco mais focado nas verdades que buscamos nos movimentos, nos clientes. Como a nossa origem tá no jornalismo, de alguma forma a gente fantasia menos e busca mais o genuíno.
E aí, quando me fazem a pergunta que deu título à essa reflexão “O que você faz?” eu sinto que estamos todos precisando nos reunir pra falar sobre isso. Criar nomes, sistematizar, trocar ideias sobre o que tem dado certo e errado… e esse é um dos papeis que a fervo nasceu querendo exercer. Não só ficar fazendo esse “novo” na prática mas também estudar, procurar referências em autores contemporâneos ou antigos, produzir material, discutir, trocar. Fazer artigo, podcast, vídeo e o que mais a gente quiser.
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Originally published at medium.com on August 19, 2016.