Entendendo o valor do Design, como medir o retorno de investimento (ROI) na Experiência do Usuário (UX)
Sempre, em todos os lugares do mundo, desde que o Design começou a se integrar com os negócios e principalmente no universo do Design de produtos digitais, um dos papeis dos designers é o de promover e buscar ampliar a cultura de design nas organizações. Pouco a pouco melhorando processos, práticas e resultados e consequentemente conseguindo ampliar a atuação da área.
Designers tendem a ficar mais apegados a parte humana dos produtos, porém a maneira mais clara de demonstrar o valor das práticas de Design dentro de uma organização, em especial o UX e UI, é demonstrando o retorno do investimento(ROI) obtidos quando os processos são bem executados.
O ROI é um cálculo feito para saber se um investimento valeu a pena, ele calcula quanto você teve de retorno em relação ao valor investido. A fórmula para o cálculo é bem simples:
ROI = ( receita - custo ) / custo x 100
Não vou me aprofundar em como o cálculo é feito, mas você pode ler com mais detalhes neste ótimo post da Suzi Sarmento.
Neste artigo vou explorar um pouco dos benefícios de se ter uma cultura de Design madura no desenvolvimento de produtos digitais.
A criação de todo produto digital, ou feature segue um caminho:
– Entendimento — Entender o problema
– Análise e Imersão — Falar com quem tem o problema
– Ideação — Propor hipóteses de soluções
– Validação — Validar as hipóteses com quem tem o problema
– Refinamento — Melhorar as hipóteses utilizando aprendizados
– Implementação — De fato colocar a solução no ar
– Acompanhamento — Entender se o problema foi resolvido
O Design impacta diretamente em todas elas e é uma atividade extremamente processual, e muitas vezes é visto como um “atraso” ou como “perfumaria” por desenvolvedores e pessoas de negócio que não são tão familiarizados com as ferramentas de design e seus objetivos, as vezes não recebendo o investimento que poderia ou sendo a primeira opção de corte de gastos quando o orçamento precisa ser reajustado. O que faz com que os esforços de UX precisam ser constantemente justificados até se tornarem mais inerentes a cultura da organização.
Então vamos entender como os processos de Design bem executados retornam para a empresa:
1 - Atividades de UX podem diminuir ineficiências de desenvolvimento
• Reduz desperdício de tempo de desenvolvimento em até 50%.
Segundo Susan Weinschenk — Chief of UX Strategy da American Human Factors International — metade do tempo dos desenvolvedores é gasto corrigindo problemas que poderiam ser evitados. UX e o Design Centrado no usuário ajudam a definir as necessidades de usabilidade antes do desenvolvimento começar, evitando retrabalho.
• De acordo com uma pesquisa realizada pela Forrester, atividades de UX bem executadas chegam a reduzir o tempo de desenvolvimento dos projetos de 33 a 55%.
O envolvimento do usuário no início do processo e testes de validação feitos antes da fase de implementação ajudam a priorizar as tarefas de desenvolvimento.
O estudo de UX evita que mudanças substanciais sejam feitas quando o projeto já está adiantado, quando o custo da mudança é muito alto. Um estudo realizado pela IEEE Spectrum em 2005, chamado “Why softwares fail”, indica que mudanças feitas com um produto em produção pode custar até 100x mais do que mudanças feitas em quanto o produto ainda é um protótipo.
Muitas vezes a experiência do usuário é vista como uma atividade apenas relacionada ao fator humano da relação entre um serviço e seus clientes, relacionada a medidas intangíveis como satisfação e fator emocional no uso de um produto. Porém o processo de Design sempre deve levar em consideração os fatores financeiros e tecnológicos.
Todo projeto de Design tem como premissa balancear 3 esferas:
1- Usuário: Desejabilidade — O que as pessoas desejam?
2- Tecnologia: Praticabilidade — É viável tecnicamente?
3- Negócios: Viabilidade — É viável financeiramente?
2 - UX impacta em várias métricas do negócio onde pode-se calcular o ROI
Além dos benefícios internos relacionados a operação dentro do desenvolvimento do produto, uma boa experiência impacta em muitos KPIs de perfomance do negócio como os exemplos a seguir:
- Menor custo de aquisição(CAC)
- Aumento de conversão do produto
- Redução do custo de suporte
- Redução da necessidade de treinamento
- Aumento da retenção
- Aumento do marketshare
- Redução do tempo de execução de tarefas dos usuários
- Redução de erros do usuário
- Aumento da satisfação do usuário
É preciso ficar atento a estes indicadores pois muitos dos benefícios das práticas de Design são invisíveis, o resultado geralmente vem de um conjunto de esforços feitos por várias áreas da empresa que se somam, muitos benefícios dos esforços de UX geralmente passam desapercebidos.
O valor de um design excepcional é incremental. Milhares de pequenas decisões, bem pensadas, com foco na experiência do usuário e objetivos do negócio é o que cria o valor do design no desenvolvimento de softwares.
A Dra. Weinschenk menciona em sua publicação três formulas bem uteis para se calcular o resultado de ações relacionadas a economia de custos:
Custo de correção de erros:
- (#de erros) x (média de tempo de reparo) x (custo do funcionário) x (#de funcionários) = Custo economizado
Exemplo: (2 erros/semana) x (60 mins) x ($30/hora) x (100 empregados) = $6.000/semana ou 312.000/ano
Custo do desenvolvimento e manutenção:
- (#de mudanças) x (média de hora por mudança) x (custo do desenvolvedor) x (4, se tarde no projeto)
Exemplo: (20 mudanças/mes) x (8h cada) x (40/hr) = 6.400/mes (se concertado cedo no processo) ou 25.600/mes (se concertado depois do desenvolvimento)
Produtividade:
- (tempo economizado) x (custo do funcionário) x (#de funcionários) = Custo economizado
Exemplo: (1h/semana) x ($30/h) x (200 funcionários) = 6.000/semana ou 312.000/ano
Os cálculos acima podem ser adaptados para a realidade de cada negócio e serve como base para uma análise inical de problemas e melhorias que podem ser atacados dentro da organização, quem tem a responsabilidade de buscar e escavar estes números são os próprios designers, em conjunto com os PO's. Para que a cultura de design floreça é imperativo que os designers saibam quais problemas devem ser resolvidos de fato e por que.
E o investimento em UI? Por que deveríamos?
Em um estudo feito na suíça em 2010, pesquisadores deram 60 adolescentes 2 simulações da interface de um telefone celular com o mesmo layout, porém um era esteticamente superior ao outro, e deram uma série de tarefas a serem executadas.
Como esperado, os participantes avaliaram melhor a versão com a estética mais agradável, porém a versão mais bonita também teve um impacto na performance — em média, os participantes demoraram menos tempo pra completar as tarefas. Isso indica que interfaces visualmente agradáveis ajudam os usuários a trabalharem mais rápido.
Um estudo na Holanda perguntou a 828 participantes sobre um website genérico. Os pesquisadores descobriram que a percepção do quanto o site era fácil de usar e o quão agradável os participantes o achavam era fortemente influenciado pelo quanto ele era visualmente agradável.
– Veja bem, estamos falando de percepção da facilidade de uso e não da facilidade em si, uma boa UI não substitui de maneira alguma uma boa UX(apesar de que essas atividades são integradas, a qualidade estética da interface faz parte da experiência). Veremos mais adiante porém, porque esta percepção é importante.
Outro estudo no Canadá, mostra que as pessoas processam informação com mais eficiência e são mais pacientes quando estão completando tarefas em ambientes que seguem os princípios de Design.
A teoria é que um design limpo e bem ordenado minimiza a necessidade do cérebro processar informações — o processamento acontece de forma mais automática. Também foi concluído que uma interface visualmente agradável cria uma atmosfera mais prazerosa e engajadora, que retém a atenção do usuário por mais tempo.
Então por que uma maior percepção de usabilidade, processamento de informações mais eficientes, e maior tendência de permanecer em uma interface ajuda no final das contas?
Quanto mais fácil uma interface é (ou é percebida como tal), mais os usuários vão se dispor a aprender a usa-la e continuarão usando.
Quando os usuários ficam por mais tempo no App, as chances de que eles vão aprender como ele funciona corretamente e/ou de completarem uma tarefa aumenta — existe mais chance que eles percebam o valor que o produto tem a oferece-lo e se tornar um cliente. Melhorando o ROI de aquisição e reduzindo os esforços de retenção.
Além do aumento da confiança, um Visual Design bem acabado aumenta a confiança do usuário no produto e na empresa. O fator mais importante num primeiro contato pra avaliar a credibilidade de um produto digital é o quão profissional seu website é (especialmente para o B2B).
Isso faz sentido — as pessoas subconscientemente pensam que, porque a presença digital da empresa é atrativa e mostra atenção nos detalhes, seus produtos e serviços também devem seguir o padrão. Obviamente que a experiência digital com o produto deve manter o padrão de qualidade.
Fica cada vez mais evidente que o Design vem ganhando um papel estratégico no mundo dos negócios. E a tendência é só aumentar, na medida que o mundo se torna cada vez mais digital, novas tecnologias e formas de experienciar serviços emergem, e são os designers o responsáveis por integrar essas novas possibilidades com os usuários. A demanda por designers nunca esteve tão alta e os profissionais precisam cada vez mais estarem versados na linguaguem de negócios.
Meu objetivo ao escrever este texto veio da necessidade de entender mais a fundo o valor do Design nas empresas de tecnologia e levar as discussões da área para um nível mais estratégico, e achei que seria mais benéfico ainda se sintetizasse o que aprendi para compartilhar com minha equipe, minha empresa e a comunidade.
Desenvolver a cultura de Design em qualquer organização não é tarefa fácil, requer perseverança e inteligência social. Ela surge com o tempo em pequenos passos, mostrando resultados em pequenas iniciativas, unificando e nivelando o time, levando conhecimento e educando o restante da equipe em relação a esta disciplina incrível, que tem o poder de otimizar as relações entre cliente, desenvolvimento e negócios.
E você? Já consegue medir com efetividade o valor do Design no seu trabalho? Qual o nível de maturidade de Design da sua empresa?
Fontes não citadas no texto que utilizei pra escrever este artigo:
https://brasil.uxdesign.cc/roi-de-ux-ad993bf5346f
https://articles.uie.com/yes-alan-there-is-an-roi-for-ux-design/
https://medium.com/headspring-ux-team/the-roi-of-ux-in-enterprise-software-part-1-7ef30b2a1845
https://www.experiencedynamics.com/blog/2014/07/making-strong-business-case-roi-ux-infographic
