La Fábrica de Clientes
En mi artículo anterior, hablé un poco de lo que son los Productos de Alto Impacto y dejé la pregunta: ¿Cómo podemos diseñar productos para hacer clientes felices? En este artículo, voy a introducir un concepto que creo ayuda mucho, como modelo mental, a alinear a todos los miembros de un equipo para diseñar productos en general y, especialmente, productos de alto impacto para hacer clientes felices. Este concepto es el de La Fábrica de Clientes.
La Fábrica de Clientes, es una metáfora descrita detalladamente por Ash Maurya en su libro SCALING LEAN: MASTER THE KEY METRICS FOR STARTUP GROWTH (AKA TRACTION). Se trata de ver al producto como si fuera una fábrica, en la que entran visitantes desconocidos y el trabajo de la fábrica es hacerlos clientes felices. ¿Cómo? Creando, entregando y capturando valor dentro de la fábrica.
Ash nos describe tres tipos diferentes de fábricas, según el número de lados en el modelo de negocio:
Modelo Directo
El primer tipo de fábrica es el que tiene un modelo de negocio directo. El modelo directo, es aquél en el que el usuario y el cliente son la misma persona. Entiéndase por usuario, la persona que vive la experiencia dentro de la fábrica, y por cliente, al que paga por que alguien viva dicha experiencia. En este caso, la persona que paga por la experiencia también es quien la vive.
Un ejemplo tradicional sería una cafetería. La cafetería atrae a visitantes desconocidos. Algunos de ellos, entran y viven una experiencia a través de la decoración, la música, los muebles, el servicio, el Internet, la limpieza de los baños y el ambiente en general. Eventualmente, compran un café y se convierten en clientes felices.
Otros ejemplos de este tipo de fábrica son Netflix, Spotify, Dropbox y la mayoría del Software as a Service (SaaS). Donde los que pagan por la subscripción, también ven películas, escuchan música o almacenan sus archivos. O las tiendas de eCommerce, dónde los visitantes de la tienda pagan por los productos que ofrecen.
Modelo Multilado
El segundo tipo de fábrica es el que tiene un modelo de negocio multilado. El modelo multilado, es aquél en el que el usuario y el cliente no son la misma persona. Es decir, el que paga por la experiencia dentro de la fábrica no es quien la vive.
En este caso, algunos visitantes desconocidos entran a la fábrica y salen como usuarios felices. Por estar utilizando la fábrica, los usuarios felices generan un valor indirecto, por el cuál, existen clientes que, felizmente, están dispuestos a pagar por él.
Por ejemplo, en Facebook, Twitter, Instagram y el resto de las redes sociales, el mantenernos enajenados haciendo scroll, viendo gran parte del día, gatitos y perritos, chismeando y revisando los perfiles de los demás o informándonos de lo que otros tienen que decir, genera como valor indirecto nuestra atención casi continua. Por ella, hay muchas marcas que están dispuestas a pagar para que nos pongan sus anuncios. Nosotros, somos los usuarios felices de la fábrica y, las marcas, los clientes felices que pagan por nuestra atención.
Los videojuegos para niños son otro ejemplo de este tipo. Los padres felizmente pagan para que sus hijos, los usuarios de la fábrica, se entretengan y sean felices. En este caso, el valor indirecto es el entretenimiento de los hijos.
Algunas organizaciones sin fines de lucro también pueden verse de esta forma. Existen donadores que felizmente pagan a la Fundación Teletón, para que otros beneficiarios, en este caso personas con alguna discapacidad, mejoren su calidad de vida y sean felices.
Marketplace
El tercer tipo de fábrica es el que tiene un modelo de marketplace. El marketplace, es un subconjunto del modelo multilado en el que existen dos lados, el de compradores y el de vendedores.
Compradores y vendedores desconocidos entran a la fábrica y salen como compradores y vendedores felices. Dentro de la fábrica se realizó una transacción entre los dos, por la cual la fábrica cobra una comisión.
Un ejemplo de este tipo de fábrica es Airbnb. Por un lado, están los anfitriones, quienes ponen en venta su casa para ocuparla por un periodo de tiempo. Por otro lado, están los huéspedes, quienes necesitan comprar un lugar para pasar la noche.
En el caso de Uber, los vendedores son los conductores que tienen un auto y los compradores somos aquellos que queremos llegar sanos y salvos a nuestras casas y, tal vez, se nos pasaron las copas.
En México y Latinoamérica se están creando algunas fábricas interesantes de este tipo. Como Rappi, donde los vendedores son repartidores que tienen una bici, o algún otro medio de transporte, y los compradores somos los que no queremos o no tenemos tiempo para ir a la tienda.
Funcionamiento de la Fábrica
Imaginemos que la fábrica es Netflix. El primer paso es la Adquisición: alguien ve un anuncio de Netflix en Internet, en la televisión o en algún lado, entra a la página de Netflix y se registra al mes gratis de prueba.
El segundo paso es la Activación: la persona que se registró al mes gratis de prueba realiza una acción dentro de la fábrica que le da valor. En este caso ver una película.
El tercer paso es la Retención: pasa el tiempo y, esta misma persona regresa a la fábrica para ver otra película y otra película y otra más, formando un círculo virtuoso o círculo del cliente feliz.
El cuarto paso es el ingReso: eventualmente, el periodo del mes gratis termina y la persona decide pagar por subscribirse a la fábrica, volviéndose un cliente feliz.
El quinto paso es Referenciar: el cliente está tan contento de seguir utilizando la fábrica, que invita a todos sus amigos a que la prueben.
Estos 5 pasos en realidad son las 5 métricas piratas, descritas por Dave McClure de 500 Startups. Se les llama métricas piratas por el acrónimo AARRR, formado por las iniciales de las 5 palabras en inglés: Acquisition, Activation, Retention, Referral y Revenue.
Me gusta mucho la forma en la que Ash presenta estas métricas. No como una secuencia de pasos en forma lineal, sino como un proceso continuo y circular.
Diseño por Etapas
Idealmente, cuando está terminada, la fábrica de clientes debería funcionar como lo acabo de describir. Ahora les quiero contar cómo creo que podemos diseñar un producto de alto impacto por etapas. Primero, les voy a decir cuáles creo que son las etapas de un producto de alto impacto y, luego, voy a aplicar la metáfora de la fábrica de clientes en cada etapa.
Las etapas de un producto de alto impacto son: gestación, nacimiento, crecimiento y supervivencia.
En la etapa de gestación, vamos a iterar hasta encontrar el problema y la solución.
En la etapa de nacimiento, vamos a iterar hasta encontrar el mercado para nuestro producto.
En la etapa de crecimiento, vamos a iterar para impulsar la demanda.
Y, en la etapa de supervivencia, vamos a iterar para seguir innovando.
Gestación
En esta etapa, hay que entender el problema, definir la solución y generar la oferta. La oferta no es el desarrollo de todo el producto. La oferta consta de tres cosas: un enunciado con la propuesta única de valor; un demo de la solución, que puede ser una presentación, un video o un prototipo; y, el precio estimado que vamos a cobrar por el producto cuando esté terminado.
Aplicando la metáfora de la fábrica de clientes, la adquisición sería llamar la atención de algunos posibles clientes y lograr que nos permitan entrevistarlos. La activación sería entrevistar a los posibles clientes para escuchar sus problemas. El ingreso, en esta etapa, bastaría con presentarles la oferta y generar interés en pagar por el producto lo que estamos pidiendo. Una vez que logramos el interés de un número considerable de posibles clientes, entonces podemos pasar a la siguiente etapa.
Nacimiento
En esta etapa, vamos a crear el conjunto de funcionalidad mínima necesaria para solucionar los problemas de los usuarios, de la mejor forma posible. El objetivo es hacer una validación cualitativa. Es decir, validar que los usuarios están dispuestos a pagar por el producto.
Hay que hacer la adquisición de los primeros usuarios en adoptar la solución, y optimizar el círculo virtuoso de activación y retención, hasta obtener un ingreso por ventas. Cuando alcanzamos un número considerable de clientes felices que pagan por el producto, entonces estamos listos para crecer y comernos el mercado.
Crecimiento
El objetivo de esta etapa es hacer una verificación cuantitativa, Es decir, alcanzar la mayor cantidad de clientes y lograr el mayor número de ventas. Existen tres formas de crecer o tres motores de crecimiento: el pagado, el pegajoso y el viral.
El motor de crecimiento pagado, o de adquisición, se refiere a pagar por promocionar la fábrica para adquirir nuevos usuarios y, eventualmente, nuevos clientes.
El motor de crecimiento pegajoso, o de retención, se refiere a optimizar la fábrica para que los usuarios la utilicen más y compren cada vez más.
Por último, el motor de crecimiento viral, o de referencia, se refiere a persuadir a los clientes felices para que inviten a sus amigos a que prueben la fábrica.
Es en esta etapa, cuando el equipo de producto deja de parecerse a una startup, para convertirse en una organización enfocada en escalar el negocio.
Supervivencia
Por último, en la etapa de supervivencia, el objetivo es mantener una innovación sostenida. Esto es, seguir afinando la fábrica, encontrar nuevas formas de ingreso, responder a los avances tecnológicos y evitar, a toda costa, la salida del mercado debido a la entrada de nuevos competidores.
En este momento, podemos pensar que ya la hicimos, que nuestra fábrica ya es exitosa y que somos dueños del mercado. Pero debemos tener cuidado, nuevamente, de no enamorarnos de la solución, ya que puede llegar alguien más y solucionar los mismos problemas de una mejor forma y "disromper" la fábrica.
