Как заработать авторам в соцсетях
Продолжение рассказа о работе социальной сети. Первая часть.
Монетизация
Многие медийные проекты начинаются не как бизнес, а как способ творчески самореализоваться. Однако мы прекрасно понимаем, что в определённый момент развития авторы хотят кушать, потом кушать сытно, затем ещё и хорошо одеваться и красиво жить. В общем, экосистема ВКонтакте должна дать авторам возможность не только быть популярными, но и монетизировать эту популярность.
«Красивые слова! Но вы же всё испортили, отобрали возможность зарабатывать админам!»
Давайте разберёмся.
Исторически в пабликах ВКонтакте сложился очень большой рекламный рынок. И он был хорош для своего времени, но потом не смог эволюционировать. А надо было.
Дело в том, что реклама сама по себе всё-таки чаще раздражает людей. А значит, это относительное «зло». Минимизировать негативный эффект для пользователей можно двумя способами:
- улучшить таргетинг (сократить количество нетематической рекламной нагрузки на человека);
- кастомизировать рекламные сообщения (то, что называют нативной рекламой — создавать рекламный контент, вовлекающий аудиторию, а не раздражающий своей прямолинейной навязчивостью).
Как и всегда, в идеале нужно двигаться сразу по двум этим направлениям.
Но улучшение таргетинга — задача техническая. Это не могут сделать сами авторы, зато может платформа. Поэтому уже очень давно в ленте новостей появилась таргетированная реклама — промопосты. Идея та же, что и у простых объявлений в пабликах, только благодаря таргетингу получается меньше нецелевых показов, меньше раздражения у людей.
А вот второе направление — кастомизация рекламных сообщений, контента — это то, что не может сделать платформа (сегодня и в ближайшие лет пять точно). Это та зона, в которой правят бал авторы. Именно они могут менять рекламное сообщение, делать его интереснее и релевантнее аудитории — то есть повышать вовлечение и конверсию за счёт более тщательной проработки контента, а не таргетинга.
И здесь за последние пять лет у большинства пабликов мало что изменилось. Увы.
Рассчитывать сегодня зарабатывать на рекламных посевах — наивно и нереалистично.
Во-первых, они всё менее эффективны сами по себе (не таргетированные и не адаптированные шаблонные публикации имеют мало шансов на успех у аудитории).
Во-вторых, закупка пабликов сотнями, только по подписчикам или просмотрам, девальвирует ценность канала коммуникации — то есть попросту подрывает ценообразование на рынке. Это всё равно что покупать одежду на вес.
В-третьих, бурно растущий рынок пабликов первой волны породил пузырь: часто рекламу в существующих сообществах покупали ради раскрутки новых, чтобы в них продать рекламу следующим. Всё это ещё больше размыло внимание аудитории (условно — было 10 подписок, стало 100). И когда спрос на раскрутку новых пабликов упал, резко ушло большое количество денег из этого рынка.
Что же делать? Посмотреть на более традиционные рынки контента и взять оттуда главные мысли.
Нужно строить Имя. Для того, чтобы продавать рекламодателю не среднестатистических пользователей «на вес», а своё влияние на них, силу своего бренда и созданного контекста. Проще говоря, нужно развивать направление нативной рекламы.
И речь не только про большие спецпроекты. Нативной может быть даже одиночная рекламная запись.
С точки зрения правил ВКонтакте и их официальных трактовок, нативной считается любая нешаблонная публикация, которая адаптирована к тематике и формату страницы (при этом размещённое уже на многих страницах сообщение, разумеется, превращается в шаблон). Даже внешняя ссылка может быть в нативной публикации — пожалуйста, сколько угодно. И такие посты не попадают ни под какие количественные ограничения рекламы.
Сложность одна — этим нужно заниматься. Не только создавать такие записи, но и переубеждать рекламодателей, что им нужны именно они, а не стандартное объявление, опубликованноев десятке пабликов.
Как всегда, начинать и менять парадигму сложно — наверное, поэтому это не самый распространённый сегодня формат работы. Однако движение в этом направлении приносит самые большие заработки для авторов.
А как же прямые размещения рекламных публикаций? Они будут умирать как неэффективные.
А как же те таргетированные промопосты, которые теперь продаёт сама соцсеть? Забрали деньги у авторов себе?
Авторам предложили присоединиться к РСВК — рекламной сети ВКонтакте — и зарабатывать вместе с платформой.
Но важно помнить два момента:
- РСВК — это программа, в которую берут не всех. Это не благо по умолчанию, а партнёрский инструмент, призванный поддерживать авторов, полезных для платформы и не создающих рисков рекламодателю.
- ВКонтакте активно делится с авторами. Но ещё больше денег для каждого — в нативной рекламе. Как и на других медийных рынках, прямые продажи и интеграция в контент в большинстве случаев способны принести гораздо больше заработка.
Будущее монетизации — в умных форматах.
Умный таргетинг и умный контент — вот где есть и будут деньги.
Да, раньше всё было иначе. Но на то и существует прогресс, чтобы менять реальность и помогать меняться всем в ней.
Больше чем пост
На протяжении всей своей истории экосистема ВКонтакте развивалась и усложнялась. Всё время появляются новые формы и форматы контента. А у них — свои любители и настоящие адепты.
Зачем это нужно?
С одной стороны, чтобы люди не заскучали (это правда, значительная часть пользователей хочет регулярно видеть что-то новенькое).
С другой — чтобы пользователи не уходили за новыми интересными форматами на другие площадки. Лучше создать новый формат, которым на твоей платформе воспользуются от силы 20%, чем потерять полностью или даже частично внимание 10% людей.
Эти изменения постоянно расширяют возможности авторов. И, разумеется, бросают им всё новые вызовы.
Представляется, что правильная стратегия — это регулярные разумные эксперименты, о которых мы уже говорили. Важно быть в курсе новых форматов и изменений, по возможности их пробовать, а также — сочетать одно с другим.
Иногда бывает так, что сочетание инструментов рождает отличный пользовательский опыт и хорошие цифры: например, если использовать истории как живые обложки для статей, можно добиться очень хорошей конверсии в открытия и дочитывания.
Важно также помнить, что ни одному медиа или автору в современном мире не стоит замыкаться исключительно на создании контента в классическом смысле (например, текстов или мультимедийных файлов). Существует ещё множество способов донести информацию и взаимодействовать с аудиторией. Сюда можно отнести и чат-боты (ВКонтакте с 10 миллиардами сообщений в сутки, пожалуй, самый большой мессенджер в России), и различные приложения и сервисы сообществ (для рассылки дайджеста, например).
А с недавних пор ВКонтакте появилась возможность реализовать практически всё что угодно — на базе платформы VK Mini Apps. Это платформа для создания сервисов в веб-версии и приложении ВКонтакте: просто, кроссплатформенно, вирально, без необходимости что-то скачивать-устанавливать, а главное — многофункционально.
Практически всё, что вы можете реализовать в отдельном мобильном приложении (от геолокации до биллинга), можно создать на базе VK Mini Apps. Это огромный шаг вперёд.
Конечно, всегда можно встать в позу «я автор, моё дело — контент». Это действительно так. Но гораздо большего можно добиться, если расширить свои компетенции и используемые инструменты. Экосистема даёт возможности — берите максимум!
А смысл?
Что вообще происходит с экосистемой, куда всё движется, к чему готовиться авторам?
Совершенно очевидно, что медиапотребление становится более осмысленным. Конечно, люди по-прежнему много «залипают» на развлекательный фастфуд. Но важно отметить, что год за годом они становятся всё более разборчивыми. 10–15 лет назад контента не хватало, пользователи «голодали», сегодня же — пресыщены им.
Поэтому кажется, что в погоне за новыми форматами нужно отказаться от мысли «пипл хавает». С таким мусорным потреблением борются и сами потребители (чуть менее успешно), и платформы (более успешно, потому что качественное времяпрепровождение ценится выше).
Есть много идей, как можно быстро прокачать активность в масштабе дня. Но проиграть в масштабе месяца или проекта в целом.
Медиа, авторы — это агенты влияния, лидеры мнений. Их задача — помочь аудитории разобраться в современном доверху набитом медиапространстве. Дать точку опоры и авторитет, которому можно верить.
Нужно выстраивать свой бренд, свою концепцию и контентную (редакционную) политику.
Нужно работать на лояльность аудитории.
И нужно хотеть быть действительно полезным людям.
Всё это непросто — особенно на фоне постоянно меняющейся среды. Но другого, более простого и при этом долговечного способа оставаться наверху, нет.
В долгую побеждают вечные ценности, и польза для людей — одна из таких. Поэтому на неё есть смысл ориентироваться.
Спойлерная
Возможно, вы прочитали всё это и подумали: «Отлично! Они считают, что у них всё хорошо, проблем нет».
Нет. Мы так точно не считаем.
Как уже говорилось, платформа постоянно совершенствуется — момент, когда в ней ничего не нужно менять, невозможен.
Мы видим множество способов улучшить нашу инфраструктуру для авторов. И многие нововведения уже в работе, а какие-то — активно планируются.
Расскажем о некоторых из них.
Монетизация инструментами ВКонтакте
Да, повторимся, нативная реклама — это хороший источник и потенциал для заработка. Но не единственный возможный.
Во-первых, сама по себе логика РСВК будет актуализироваться и дорабатываться вместе с платформой и всеми изменениями вокруг. Важно, чтобы этот инструмент помогал авторам создавать хороший контент и стимулировал их.
Во-вторых, в современном мире люди всё чаще готовы платить авторам за эксклюзивный контент или дополнительные возможности. Здесь мы тоже хотим предложить пользователям и создателям удобные инструменты.
Корректное заимствование
В интернете самое естественное — делиться контентом, а потом вместе с другими пользователями его совершенствовать. При этом мы против пиратства и шаг за шагом боремся с ним, создавая при этом удобные возможности для корректного использования и цитирования контента.
Например, уже работает первая версия «Источника» — инструмента, с помощью которого можно легко дать ссылку на автора исходной публикации или творческого объекта. Мы будем и дальше развивать это направление, чтобы авторы могли получать бенефиты, если их работы становятся популярными.
Кастомизация уведомлений
По мере усложнения интересов пользователей — мы понимаем — должна усложняться и структура подписок. Вам могут быть интересны не все, а только некоторые материалы той или иной страницы или сообщества. Но раз уже вы ими увлеклись, то вам важно не пропустить обновления.
Мы работаем над этим.
Актуализация базы подписчиков
Мы всё время говорим, что подписчики не основная, даже ложная метрика. Гораздо важнее — активное ядро и охваты.
Но у сообществ, которые существуют уже много лет, всегда есть большой багаж: подписчики, которые перестали быть активными, но продолжают числиться, портят статистическую картинку и смущают всех — от администраторов до рекламодателей.
Мы готовим несколько решений, которые собираемся протестировать в этом году — сначала с партнёрами, затем — со всеми желающими.
Как говорится, stay tuned!
И будем ВКонтакте.
