Как жить дальше, когда соцсети всё меняют
В этом году ВКонтакте исполнится 13 лет — солидный возраст по меркам интернет-проектов. За это время платформа сильно изменилась. И продолжит меняться дальше.
Именно нововведения помогают VK оставаться самой популярной контентной и коммуникационной экосистемой России. Но, конечно, у них есть обратная сторона. Кто-то благодаря изменениям раскручивается и становится успешным, а кому-то они всё портят — ломают привычный формат работы, вызывают психологический и даже вполне ощутимый материально дискомфорт.
Стену не вернут. От алгоритмов не откажутся. Дизайн не поменяют на старый. И если пользователи ко всему привыкают быстро (и получают от этого большее удовольствие, как показывают метрики), то с профессиональным сообществом всё сложнее. Многие авторы, создатели и администраторы пабликов критикуют ВКонтакте за то, как она меняется. За то, как нововведения отражаются на их проектах и результатах.
Но, повторимся, пути назад нет. Почему так и как с этим работать? Чтобы вам было проще прогнозировать результаты и планировать будущее — рассказываем, как работает над продуктом Команда ВКонтакте.
Теория о практике
Не меняться, увы, невозможно. Потому что меняется всё вокруг: от технологий и условий жизни до пользовательских привычек и вкусов. Единственный вариант оставаться на гребне волны — соответствовать изменениям, делать шаги, релевантные общему направлению. Это касается как социальной сети, так и всех, кто с ней работает.
У ВКонтакте, как и у любой большой платформы, всё относительно просто.
Первое. Изменения идут постоянно. Поэтому сложно и неправильно говорить о VK как о законченном проекте.
В Команде ВКонтакте примерно 200 разработчиков, которые практически всё время заняты улучшением продукта. Что-то меняется каждый день: до пользователей это долетает раз в две недели с очередным обновлением мобильных клиентов или ещё чаще, если для «выкатки» апдейта обновлять приложение не требуется. Всего за год происходит более 500 ощутимых изменений и запусков, а мелких и экспериментальных — ещё больше.
Второе. В этом бешеном ритме практически нет места микроменеджменту и микрофичам. ВКонтакте — платформа, которой сейчас пользуются 97 миллионов человек в месяц. И слово платформа ключевое: не VK выкладывает в ленту смешные картинки, не VK пишет по ночам «Привет! Не спишь?». Всё делают пользователи, а задача платформы — создать базовые комфортные условия для них. Остальное, включая дополнительные кастомизации и сервисы, отдаётся во власть комьюнити (вот почему мы уделяем много времени и внимания созданию хорошего API, а также сообщества разработчиков и специалистов).
Третье. Ни про один апдейт мы не знаем изначально, что он совершенно точно будет успешен. Сначала выдвигается гипотеза. Если она проходит внутренний фильтр специалистов Команды, то воплощается в код и тестируется на небольшой выборке пользователей. А лучше — на нескольких сразу. И только если результаты тестирования успешны, фича запускается на всех. Если тесты дают спорный или отрицательный результат, то идею дорабатывают по новым вводным или откладывают. Исключения бывают, но в большинстве случаев всё педантично прорабатывается, аккуратно тестируется и, выдержав проверку, доходит до всех пользователей ВКонтакте.
Что такое успешное тестирование? Что такое хорошо? В конечном итоге всё сводится к счастью пользователя, которое находит отражение в его времяпрепровождении на платформе. Если человек активен, вовлечён, проводит у нас больше времени, то мы считаем, что это хорошо.
Так что параллельно существуют как минимум несколько тысяч разных версий ВКонтакте: где-то они отличаются только алгоритмами, где-то — и интерфейсами. При этом самая большая и общая версия (которая почти «на всех») — меняется постоянно.
Логика изменений простая: сделать так, чтобы пользователям нравилось быть ВКонтакте. Чтобы они находили интересные материалы — как в Ленте новостей, так и в других разделах. Чтобы авторы (и профессионалы, и любители) создавали контент и легко развивали проекты. Чтобы с удовольствием пользовались нашими сервисами: от сообщений до внутренних мини-приложений и подкастов.
Любое существенное изменение пользовательских предпочтений, даже изначально не связанное с ВКонтакте (например, истории), — это повод проработать и, возможно, запустить новый формат контента или инструменты его создания. Поводом также являются любые внутрикомандные или привнесённые извне (от партнёров, авторов, иногда даже переданные пользователем через агента поддержки) хорошие идеи.
И, конечно, мы постоянно мониторим рынок. Сегодня все конкурируют со всеми: социальные сети, мессенджеры, видеоплатформы, коллективные блоги, рекомендательные сервисы… Поэтому мы смотрим абсолютно на любые более-менее популярные или только набирающие популярность проекты. Не только в России, разумеется. Рынок платформ очень глобален — по крайней мере, по части идей.
В целом, наблюдая за изменениями рынка и их вектором, можно довольно точно понять, куда двигаются крупные проекты. Например, ВКонтакте.
Хронос породил Хаос
Одна из самых частых претензий к нам — умная лента.
На сегодняшний день она включена более чем у 85% пользователей ВКонтакте, а метрики вовлечения, длины сессии и прочих качественных показателей растут. Но часть авторов упорно считает, что это ошибка, нечестно и так далее…
Конечно, переход от ленты хронологической (с сортировкой публикаций по времени) к алгоритмической (выдающей материалы по порядку, который считает правильным «искусственный интеллект») меняет соотношение сил и стратегию поведения авторов и издателей. Это, конечно же, много кому не нравится. Но другого пути у платформы нет.
Чтобы избежать чрезмерных абстракций, поясним на примере чего-то довольно материального и близкого. Допустим, квартиры.
Представим, что вы въезжаете в новую квартиру. Она чудесная. Свежий ремонт, светлая (ведь даже штор нет!), но она слишком стерильна и обезличена. Надо её обжить!
Вы начинаете завозить мебель, покупать подушечки для дивана, рамочки для фотографий на стену, магниты для холодильника. Помогут друзья: они подарят много всякого декоративного на новоселье. В общем, с задачей вы справились — обжили!
Но… проблема. Начав обживать, сложно остановиться. Обычно всё перерастает в банальное захламление.
И так ведёт себя большинство людей. Им тяжело даются генеральные уборки, перебирание шкафов и скарба. Вокруг уже давно строится индустрия клининга, складов для вещей и прочие чудесные сервисы, помогающие сделать жилплощадь удобнее и чище.
Ровно то же и с контентом, с подписками на друзей, авторов, каналы и сообщества. Каждый раз в новой экосистеме пользователи радостно наполняют свои подписки и ленты, потом сталкиваются с пресыщением, но сбавить набранный темп не могут (ох уж эти «Подпишись, чтобы читать далее…»), а отписаться от неактуального не решаются.
Исключения есть, но больше 80% пользователей всё же только увеличивают свой «багаж».
А время, которое они отводят потреблению контента, растёт значительно медленнее.
Если пользователь в любом случае не сможет увидеть всё, то нужно решить, что ему лучше показать в первую очередь.
Хронология кажется справедливой, но лишь на первый взгляд. Принцип «кто последний, того и показывают» стимулирует количественный подход (больше постишь — больше получишь). Однако мало кто может создавать 50 единиц классного контента в сутки. Да и так ли важна эта классность, если на попадание в ленту влияет лишь время публикации?
Алгоритмический подход даёт шанс, что в ленте окажется лучшее для пользователя. Даже если автор опубликовал за день лишь одну запись.
Таким образом, стимулируется не количество, а качество. И это правильно.
Ваша близкая подруга написала пост в 11 утра и позвала всех гулять в выходные. А вы зашли в приложение в обед. В хронологии вы никогда и не увидите её приглашение, потому что над ним уже появилось 50, а то и 500 новостей от разных сообществ и других людей.
Ну и, конечно, есть «вечнозелёный контент» — что-то актуальное не только в моменте. Например, рецепты, советы, лайфхаки, большие аналитические материалы. В хронологии они исчезнут тут же под слоем свежих новостей. А в алгоритмической ленте у них будет долгая и прекрасная жизнь.
Это принцип, который выбирают по мере роста абсолютно все контентные экосистемы.
При этом ВКонтакте остаётся одной из немногих социальных платформ, которая по-прежнему даёт пользователю возможность вернуться к хронологической ленте.
Алгоритм мечты
Алгоритмы, конечно, несовершенны. И поэтому постоянно улучшаются.
Больше всех в их развитии заинтересована именно Команда ВКонтакте. Потому что это её хлеб: чем пользователи счастливее, тем больше проводят времени в VK, и тем больше компания зарабатывает. Логика стопроцентная.
Но в то же время важно понимать, что словосочетание «лучший контент» априори очень субъективное, а для более эффективного ранжирования нужно стремиться к чему-то объективно хорошему.
Как быть? Точно не смотреть исключительно на отметки «Нравится» или комментарии.
Правильная стратегия — игра в долгую. И для неё нужно учитывать огромное количество факторов, большая часть которых скрыта от глаз обычных пользователей и даже создателей контента.
Например, учитывается: время взаимодействия аудитории с записью (вдумчивое чтение или просмотр даже без лайка — это хорошо), поведение пользователя после (поставил лайк, но тут же закрыл приложение и больше не возвращался — плохо), внутренняя виральность (отправил друзьям ссылку, даже если не через ВКонтакте — хорошо). И много что ещё.
Поэтому, когда представители соцсетей говорят про сотни и даже тысячи факторов, которые учитываются при ранжировании контента в алгоритмических лентах, они не лукавят. Так и есть.
Одни факторы менее значимы, другие — более. Но общее стремление всегда едино: сделать пользовательский опыт аудитории максимально приятным, чтобы люди проводили с платформой больше времени и чаще возвращались.
Важно также учесть, что интересность публикации рассчитывается всегда под конкретного пользователя. Абсолютной метрики не существует. Совсем. Нельзя посмотреть на пост и оценить его интересность глобально.
Интересен ли пост про день города в Екатеринбурге? Нет, если живёте во Владивостоке. Да, если живёте в Екатеринбурге. Нет, если уже видели 10 таких записей выше в ленте. Да, если ваши друзья именно под этой публикацией обсуждают что-то в комментариях.
Так что и советы «что постить» не до конца могут быть универсальными.
Да, гифки нравятся подавляющему большинству людей. Но возможно, что именно ваши подписчики чаще и лучше реагируют на длинные тексты (даже не статьи, а именно простыни текста в публикации). Если это так — от перехода на гиф-веселушки вы только проиграете, уронив охваты и вовлечение.
Поэтому самый важный совет в эпоху алгоритмических лент — делайте то, что действительно интересует вашу аудиторию. Банально, но это правда: SMM-шаманизм может дать временные всплески и прорывы, но в долгую работает именно качество контента (качество субъективное — для тех людей, ради кого вы это делаете).
Рекомендации
Универсальный совет — всегда экспериментируйте. С контентом, с формами, с форматами.
Во-первых, потому что меняются паттерны поведения аудитории и потребления ею контента. Чтобы нравиться людям, нужно быть актуальным.
Во-вторых, потому что меняется экосистема ВКонтакте. И каждое нововведение немного меняет расстановку сил. Изменений много — поэтому совокупно сдвиги очень ощутимые.
Конечно, не нужно ради экспериментов жертвовать здравым смыслом. Не стоит делать очевидно неуместные вещи, либо то, что вам концептуально претит (подкаст «Весёлые картинки» — спорная идея, однако зависит от того, как вы воспринимаете свой проект).
Но в остальном очень рекомендуем всегда пробовать новое.
Сила новых (только что запущенных) инструментов часто не в том, что мы как-то особенно их фичерим и продвигаем. Всё чуть проще:
- Новый формат стартует с нулевой кармой ранжирования. И если он зайдёт хуже, то «рейтинг» скорректируется не сразу. На старте это поможет собрать хорошие охваты.
- Если формат окажется успешным, то вы здорово опередите других: авторы инертны и очень медленно воспринимают новые инструменты. Сливки собирают те, кто приходит раньше.
- Людям нравится новое. Хотя бы просто посмотреть. Вы можете пользоваться этим — пусть смотрят именно у вас.
В то же время, новые форматы успешно заходят не всегда. Увы. И может быть так, что вы попробуете и разочаруетесь.
Неправильная стратегия — забыть об инструменте навсегда.
Правильная — попробовать снова через квартал или два.
Ведь разработчики тоже работают и следят: если «не зашло», они, конечно, расстраиваются, но берут полученный фидбек и в большинстве случаев продолжают тюнинг. А квартал — это обычно горизонт детального планирования, поэтому именно раз в три месяца стоит проверять, не стал ли забракованный вами инструмент существенно лучше.
Может случиться, что вы и тут сумеете опередить конкурентов, которые уже вычеркнули для себя этот формат.
