Ben Logoyu Bir Tık Büyütsek Mi? – BİR GARİP KAHVE HİKAYESİ
Eğer pazarlamayı az çok biliyorsanız ya da pazarlamacılarla çalışmışsanız hepimizin bildiği evrensel bir ölçü birimi vardır.
“Bir Tık”
Genelde de cümle içinde “Logoyu bir tık büyütelim.” olarak geçer. Markalar yapılan görsel içinde logoyu her daim büyütürken ajansa onu görselde minimumda tutmaya çalışır.
Dünya üzerindeki hiçbir logonun hiçbir görseli olduğundan daha da güzel yapamayacağı açık. Elbette hiçbirimiz logosunu dağa taşa yazmak isteyen kaçıklar değiliz. Emin olun kimse logosunu bir tık büyüten pazarlamacı olarak anılmak istemez.
Marketing Holmes!’un da deyişi ile “İnsanlar objelerin üzerinde logonuz olmadan bile sizi tanıyabiliyorsa, işte pazarlama budur!”
Efes’in tombul şişesi, McDonald’s kırmızısı ve patatesi, Sütaş inekleri, Ace’nin Ayşe Teyzesi ve “cart” sesi, Coca Cola’nın klasik şişesi hepsi uzun yıllar yapılan istikrarlı iletişimin gücü ile kafamızda canlanan imgeler.
Bu düşünceler ışığında hafta sonu bir durakta şu açıkhava afiş görselini gördüm.
Sonra biraz daha araştırınca şu reklam filmini gördüm.
Öncelikle markayı ve uzun süreden beri sürekli bir şekilde yaratıcı ve güzel işler yapan kırmızı fincan ekibini kutluyorum. — Madem kendileri marka ismini kullanmamış ben de kullanmayayım dedim :) — Şakası bir yana sadece kırmızı bir fincan ile insanların aklına bir markayı getirebilmek sağlam bir devamlılık içeren ve bunun etrafında doğru bir şekilde 360 derece örülmüş pazarlama başarısıdır. Her yıl yaklaşık 1 milyon fincan satın aldıklarını duymuştum. Bu açıdan bakıldığında hem firmaya hem de birlikte çalıştıkları pazarlama ve reklam profesyonellerine saygı duymamak elde değil.
Günümüzün hızı ve oldukça kafa karıştırıcı iletişim dünyasında marka ismi kullanmadan bir reklam yapmak oldukça cesur bir hareket. Özellikle açıkhava, dijital ve televizyon gibi algının nispeten daha düşük ancak hızın daha önemli olduğu mecralarda hiçbir marka imajına yer vermeyerek “Türkiye’nin en sevilen” markalarından biri olduğunu duyurmak markayı bu açıdan daha da cesur yapıyor.
Ancak bu cesur hareketin çok doğru bir pazarlama hamlesi olduğuna emin değilim. Televizyonda bir kuşakta yayınlanan yaklaşık 30–40 adet reklam arasından sıyrılabilmek oldukça zorken gayet güzel bir mesajı (Türkiye’nin en sevilen kahvesi) marka ile daha yakın bir ilişkiye sokarak köpürtmek yerine bunun gibi kulağı tersinden tutmak oldukça garip. Dijitalde ve açıkhavada ise algıyı hızlıca yakalayıp tüketiciyi önce reklama tutundurup o algıyı markaya çekmek televizyondan daha bile zorken burada yaptıkları logo kullanmama tercihi noktasında kendilerini anlayamamış bulunmaktayım.
Yukarıdaki paragraftan markaların ne olursa olsun yaptıkları iletişimde logolarını kullanmaları ve daha büyük kullanmaları anlamı kesinlikle çıkmasın. Özellikle son yıllarda sosyal medya ile artan bir bireyselleşme ve kişiselleşme akımı ile birlikte güçlü markaların logolarını tükecilere açmaya başladıkları bir gerçek. Yakın zamanda Coca Cola’nın ve Nutella ambalajlarının üzerine isim yazarak tüketicileriyle daha kişisel ve özel deneyimler sunmasını bu akımın en bilinen örnekleri olarak gösterebiliriz. Yine benzer şekilde Coca Cola “Etiketler kutular içindir, insanlar için değil.” kampanyası ile bir sosyal sorumluluk projesi gibi duygusal bir mesajla dijitalde viral etkiyi yakaladı.
Buradaki iletişimlere dikkat edilirse ya mağaza içi gibi zaten ambalaj ile birlikte marka algısının yüksek olduğu bir yerde bu aktiviteler yapılmış ya da silinen logo bir mesaj ile birlikte viral etkiyi yaratacak bir sosyal sorumluluğa dönüştürülmüş. Veya Efes örneğinde olduğu gibi yasaklarla mücadele etmek için yaratıcı yöntemler bulunmak zorunda kalınmış. Efes’in mecra olarak tükecitici daha algısının daha açık ve kuvvetli olduğu bir mecra olan gazeteyi de seçmesi doğru bir yön. Ancak nacizane fikrim buradaki reklam kampanyasında bir reklamın olmazsa olmaz 6 adımından reklamın marka ile bağlantısı eksik kalmış gibi görünüyor.
Sizce yapılan “En Sevilen Kahve Markası” iletişimde logo kullanılmalı mıydı? Sizin görüşünüz nedir?
