Non puoi restare seduto in disparte
[Su Adriano Pappalardo, matrimoni, personal branding e antifurti.]
Ricominciamo non è solo una hit da tempo delle mele: è una lezione primordiale di personal branding. Bando ai “io vorrei, non vorrei, ma se vuoi”. Pappalardo taglia corto con l’imperativo.
Pensiamoci. Lui spazientito da far paura al Furio Zoccano; il sangue che si fa lava al pensiero di stare a guardare; una donna che passa le notti chissà dove. Deve riprendersela, lei è sua. Punto. Perbacco, penso, e realizzo: Pappalardo sente l’urgenza, ma non ha fretta. Pappalardo è un freelancer, uno di noi.
Noi che siamo brand, noi che dobbiamo sposare il noto motto “Ricominciamo” con rito abbreviato e due pacche sulla spalla. Poi c’è da rinnovare i voti, nella gioia e nel dolore. I vincoli nuziali obbligano a prendere una posizione; a cercare la propria identità con il lanternino; ad ingraziarsi il cambiamento, anzichè fissarlo con occhi di brace. Bisogna riconoscerlo, dargli un nome — o un nomigliolo, così fa meno paura. Provare quel brivido dentro e corrergli incontro, scoprire che musica ascolta e quale parte del pollo preferisce. Frequentarlo. Ci siamo abiutati, anzi: ne siamo dipendenti. Il cambiamento è il nostro datore di lavoro.
E l’azienda cheffà? Si abbrandona alla sindrome del bianconiglio — “È tardi, sai? Io sono già in mezzo ai guai! Ho fretta! Ho fretta, sai?” — . Si fida giusto dello stesso orologione arrugginito, fermo all’ora esatta del boom economico. Eppure ha fretta. Quella fretta — di eguagliare il concorrente, di buttare fuori altri prodotti perchè sì, di levarsi ‘sta campagna senza pensarci troppo— congestiona gli ingranaggi, non il tempo: lui scorre e basta.
Adriano, invece, attacca. Pur di convincerla si mette — non se la prendano i fan — in ridicolo. Così ridicolo che si finisce per prenderlo sul serio.
Roberto Greco, art director nella vita e, per l’occasione, professore alla Belleville di Milano, durante un corso ci ripeteva: quando scrivete, dovete far piangere o far sorridere. Ridere, nel migliore dei casi. Spesso, invece, quando si prova a suggerire a un’azienda di lavorare sull’ironia, quasi tutte si fanno una risata — seppure composta. Ma non strappiamoci le vesti come il Pappalardo. Serve pazienza, dicevo, perchè la corrente cambia e chi ha la vela abbassata è già in ritardo.
Una volta, un brand di antifurti mi ha chiesto un’idea per una campagna di affissione. Mi dissero che “doveva far preoccupare, un po’ divertire, ma non terrorizzare”. (E il brief c’è.) Ricordo di avere proposto qualcosa del genere:
Secondo me, era buona. Almeno era un’idea. Alla fine ha vinto l’altra proposta: immagine stock del ladro in tutina aderente di stock con un piede di porco stock, scintillante e mai usato. Tutto sormontato da un prezzo barrato, così enorme e rassicurante. Avranno meditato sulle treppì del marketing per decretare cosa avrebbe funzionato lassù sui cartelloni? Non so. Avrà funzionato? Forse.
Ma le idee sono altro e no, non sono per forza autoreferenziali, nè esercizi di stile pretenziosi: le idee rendono la pubblicità — e quindi il brand — interessante. Fanno venire voglia di guardarla. Fanno sentire il consumatore umano: la sensazione di umanità non scalderà mai come la ferocia romantica del Pappalardo, ma sicuramente più dello sconto furbacchione. Ti lascio solo con questo link: buon divertimento.
