Etude sur la presse locale francophone. Vers un journalisme de conversion !

Pour réussir à convertir des visiteurs en abonnés, le contenu doit capter l’attention et donner l’envie d’en savoir plus ! Il devient donc impératif de maîtriser l’alchimie subtile entre la promesse du titre, la force des mots, le bon format, si vous voulez que votre contenu fasse mouche.
Cette nouvelle étude compare la performance de 22 types de contenus de la presse régionale française, belge et suisse pour maîtriser les leviers de l’engagement.

Sans stratégie de contenus, le digital-first ou mobile-first ne reste qu’un projet purement technique. Pour alimenter votre entonnoir de conversion, il vous faudra acquérir une forte expertise autour des types de “contenus”, des catégories de journalisme et du gratuit/payant pour recréer des habitudes de lecture mobile-d’abord. Ceci est tout l’objet de mon étude qui se focalise sur la presse locale francophone.

L’abonnement numérique est devenu une priorité pour les éditeurs. À travers le monde entier, on constate que les premiers abonnés sont ceux qui sont déjà familiers avec le média, ses valeurs et bien évidemment son contenu.
Par contre, le développement d’un large lectorat d’abonnés numérique va imposer la maîtrise de l’entonnoir de conversion et d’une stratégie de contenus ambitieuse pour tenter d’impliquer les audiences via de multiples canaux comme les réseaux sociaux, les newsletters, les événements, SEO, etc. (cf. schéma ci-dessous).

L’entonnoir de conversion du trafic vers l’abonnement.

Cette nouvelle étude que je vous propose de découvrir se concentre sur un point très spécifique : la quête de l’engagement (partage, commentaire, like) des audiences sur les réseaux sociaux, afin qu’elles ne restent pas indifférentes et explorent davantage votre offre éditoriale. Bien évidemment, comprendre les ressorts de cet engagement permettront aussi d’accroître l’attractivité de vos pushs, newsletters, offres mobile-first, etc.

Une étude inédite pour mesurer l’impact des “contenus”

Maintenant que nous avons délimité précisément le champs de l’étude, nous allons pouvoir regarder de plus près les résultats à partir d’un échantillon de 2,6 millions d’articles de médias régionaux francophones, les plus partagés sur les réseaux sociaux et parus entre mai 2018 et mai 2019. J’ai également analysé sur la même période, les titres de référence nationaux de la presse française, afin de comprendre les similitudes, les oppositions et les particularités de chaque panel.
Pour ceux que cela intéresse, vous retrouverez la liste des médias analysés pour chaque panel au pied de cet article.
Sur cet échantillonnage, j’ai ensuite, identifié plusieurs dizaines de types de contenus et en ai sélectionné 22 très spécifiques que j’ai classés en cinq catégories :

• les contenus relevant de l’actualité chaude,
• les contenus relevant de l’émotion,
• les contenus relevant de l’explication : “Pourquoi…”, “Comment…”, “les raisons…”, etc.
• les contenus relevant de l’animation de communauté,
• les contenus relevant de l’investigation et de l’enquête, etc.

D’ailleurs, vous trouverez uniquement pour le panel PQR (France) une répartition de ces 22 formats selon les catégories de journalisme à la fin de la première partie.

Découvrez une sélection de 8 graphiques et tableaux donnant un aperçu de l’étude de la presse locale francophone

Partie 1 — Classement des “contenus” selon le nombre d’articles étudiés et les engagements totaux

Les quatre premiers graphiques croisent les données liées au nombre d’articles à celles du nombre d’engagements. La taille des bulles correspond quant à elle à la moyenne des partages par type de contenu. Le cinquième graphique de la PQR (France) affiche une information supplémentaire : les catégories de journalisme (actu chaude, émotion, explication, communauté, etc.)

Panel PQR (France) : 44 médias analysés

Pour cette sélection de 44 médias régionaux français (cf. graphique ci-dessous), le “contenu 20” fait l’unanimité ! À la fois le plus diffusé sur les réseaux sociaux et rassemblant le plus d’engagements au total. Il occupe le rang 1 sur ce type de classement. Nous retrouvons en rangs 2 et 3, le “contenu 2” puis le “contenu 1”.

Panel PQR (Belgique) : 7 médias analysés

Les 7 médias régionaux belges placent également le “contenu 20” en rang 1 (cf. graphique ci-dessous). Par contre, les “contenus 21” et “4” occupent respectivement les rangs 2 et 3.

Panel Presse locale (Suisse) : 9 médias analysés

La presse locale Suisse place également le “contenu 20” en tête (cf. graphique ci-dessous). Ensuite, en rang 2 apparaissent ex-aequo les “contenus 13” et “21”.

Panel PQN (France) : 5 médias analysés

J’ai également voulu analyser ces chiffres de la presse régionale au regard des principaux titres de la presse nationale (cf. graphique ci-dessous). La PQN place, tout comme les autres panels, le “contenu 20” en tête. Cependant, en rangs 2 et 3 ce sont respectivement, les “contenus 3” puis le “1” qui rejoignent le podium.

Panel PQR (France) : les catégories de journalisme VS engagements

Dans le graphique ci-dessous, j’ai représenté les données du panel PQR France en faisant apparaître les catégories de journalisme (actu chaude, émotion, explication, communauté, investigation).

En définitive :

- il existe une importante disparité dans l’usage de ces 22 formats entre chaque média ;

- celle-ci fait apparaître des choix différents de la part des médias mais aussi des sensibilités et des attentes différentes de la part des lectorats ;

- ce travail revient donc à développer une fonction R&D dans votre rédaction pour analyser finement vos contenus et surtout élaborer des hypothèses d’amélioration.

Partie 2 — Classons les “contenus” selon leurs performances

Il ne faut jamais se contenter d’une seule manière de lire vos données. L’enjeu est bien de comprendre les ressorts de l’implication des lecteurs. C’est pourquoi, il devient très utile de pouvoir étudier les chiffres que nous avons vus précédemment sous un autre angle : l’engagement moyen par type de “contenu” (classement décroissant). Vous constaterez, alors, que le “contenu 20” n’occupe plus la première place, et ce, pour l’ensemble des panels étudiés, mais qu’il se situe désormais en milieu de tableau.

Panel PQR (France) : classement des “contenus” selon leurs performances

Sur les 2,2 millions d’articles français analysés et les 553 millions d’engagements enregistrés, l’engagement moyen de cet échantillon était de 248.
Nous constatons que 13 “contenus” sur 22 sont au-dessus de cette moyenne.

Panel PQR (Belgique) : classement des “contenus” selon leurs performances

Sur les 237.463 articles belges analysés et les 29,6 millions d’engagements enregistrés, l’engagement moyen de cet échantillon est de 125.
Nous constatons que 18 “contenus” sur 22 sont au-dessus des 125.

Panel Presse locale (Suisse) : classement des “contenus” selon leurs performances

Sur les 225.163 articles analysés et les 9,6 millions d’engagements enregistrés, l’engagement moyen de cet échantillon est de 43.
Nous constatons que 10 “contenus” sur 22 sont au-dessus de cette moyenne.

En conclusion, ces graphiques font apparaître que certains “contenus”, produits en plus grand nombre que les autres, rassemblent un très important nombre d’engagements totaux mais avec une performance moyenne plus faible. En d’autres termes, les rédactions consacrent parfois beaucoup de ressources sur des contenus qui engagent bien moins que d’autres plus performants, produits moins régulièrement.

Partie 3 — Pilotez votre stratégie de contenus !

Cette partie est sans doute la plus intéressante : l’étude des résultats de chaque média révèle ses forces et ses faiblesses. Cette connaissance fine de votre offre éditoriale est le seul moyen de “piloter” votre stratégie de contenus dans la conquête numérique d’abonnés et construire un puissant modèle d’offres qui sache mettre en avant votre mix-éditorial, axé sur l’actu chaude, l’émotion, l’explication, l’animation de la communauté ou encore l’investigation, etc.
Donc, n’hésitez pas à me contacter. Je me tiens à la disposition de chaque rédaction, comité de direction pour présenter en détail, avec les intitulés exacts, mon étude et engager cette réflexion indispensable avec vos équipes !

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Liste des médias analysés par pays :

• Panel Belgique : L’Avenir, La Capitale, La Meuse, La Nouvelle Gazette, La Province, Nord Éclair, Sudinfo.
• Panel France (PQR): Centre presse Aveyron, Charente Libre, Corse Matin, Courrier de l’Ouest, Courrier Picard, Les Dernière Nouvelles d’Alsace, La Dépêche, L’Alsace, La Marseillaise, La Montagne, La Nouvelle République, La Presse de la Manche, La Provence, La République des Pyrénées, La République du Centre, La Voix du Nord, Le Berry, Le Bien Public, L’Écho, L’Écho Républicain, Le Dauphiné, Le Journal de la Haute-Marne, Le Journal de Saône et Loire, Le Journal du Centre, Le Maine Libre, Le Parisien, Le Populaire, Le Progrès, Le Républicain Lorrain, L’Est Éclair, L’Est Républicain, Le Télégramme, L’indépendant, L’Union, L’Yonne, Midi-Libre, Nice-Matin, Nord Éclair, Ouest-France, Paris-Normandie, Presse Océan, Sud-Ouest, Var Matin, Vosges Matin.
• Panel France (PQN): Le Figaro, Le Monde, L’Équipe, Les Echos et Libération.
• Panel Suisse : 24heures, Arcinfo, La Côte, La Gruyère, La Liberté, La Tribune de Genève, Le Courrier, Le Journal du Jura, Le Nouvelliste.