Content vermarkten mit AdWords
Im Studium Content-Strategie haben wir viel darüber gelernt, wie man nützliche und nutzbare Inhalte für relevante Zielgruppen plant und erstellt. Ziel ist es, sowohl die Bedürfnisse der User zu befriedigen als auch Unternehmensziele zu erreichen.
Guter Content kann im besten Fall bereits dann positive Effekte erzeugen und sich verbreiten, wenn alleine auf organische Reichweite gesetzt wird. Doch in gewissen Fällen ist es sinnvoll, ja sogar notwendig, organische Reichweite auf Facebook, Google & Co. mit bezahlter Reichweite zu kombinieren.
Was ist der Unterschied zwischen Content-Marketing und Content-Promotion?
Kein Content-Marketing ohne Strategie, keine Content-Vermarktung ohne Content-Marketing: So würde ich — zugegeben etwas vereinfacht — den idealtypischen Content-Ablauf reihen. Denn die Strategie ist notwendig, um zu erkennen, wo man eigentlich hin will, welche konkreten Ziele man verfolgt und wie man diese erreichen kann. Zu Beginn analysieren Content-Strategen unter anderem den eigenen Content und ziehen daraus Schlüsse.
Die Strategie ist der Grundstein für Content-Marketing, wo primär die Unternehmensperspektive ins Spiel kommt. So versuchen Marketingspezialisten die Bedürfnisse der Zielgruppe mit den Unternehmenszielen in Einklang zu bringen. In dieser Phase findet auch die Suche nach geeigneten Kanälen statt, um Content bestmöglich zu verbreiten. Es wäre jedoch zu kurz gegriffen, Content-Marketing allein auf die Verbreitung von Inhalten zu reduzieren.
Wer als Content-Verantwortlicher strategisch denkt, sollte eigentlich nicht in Versuchung kommen, Anzeigen zu schalten, ohne vorab Ziele definiert zu haben.
Nehmen wir an, die Vorarbeit wurde erledigt und man kommt zu dem Schluss, zusätzlich zu den obligatorischen SEO-Maßnahmen, bezahlte Anzeigen zu schalten. Dies kann dann sinnvoll sein, wenn man Klicks und Conversions in einem gewissen Zeitrahmen rasch steigern will. Anlässe gibt es viele: Zum Beispiel kurz nach dem Relaunch einer Website, die noch nicht sehr bekannt ist oder kurz vor Weihnachten, um Rabattaktionen für Produkte und Services zu bewerben. Eines sollte man aber immer bedenken: Search Engine Advertising kann die langfristig ausgelegte Suchmaschinenoptimierung keinesfalls ersetzen, sie ist somit eher als durchaus berechtigte und wichtige Ergänzung zu sehen.
Google Adwords — Grundlegendes zur Vorbereitung
Welche Fragen sollten sich Online-Marketer stellen, bevor sie AdWords-Kampagnen schalten?
- Was sind die Ziele meiner Kampagne?
Konkret sollte man sich die Frage stellen, ob man mit der Anzeige mehr Klicks generieren möchte oder bereits tatsächlich durchgeführte Handlungen, also Conversions, gemessen werden sollten.
- Such- oder Display-Anzeige?
Es gibt zwei verschiedene Varianten, wie eine Anzeige ausgespielt wird; diese können auch kombiniert werden: Entweder erstellt man Anzeigen, die in der Google-Suche erscheinen sollen, nachdem User nach den zuvor festgelegten Keywords suchen. Oder man entscheidet sich für Display-Anzeigen. Dann werden diese auf relevanten Google Partnerseiten mit Adsense-Einbindung ausgespielt. Welche Variante erfolgversprechend ist, hängt vom Kampagnenziel ab.
Aus Content-Marketing Sicht haben Display-Anzeigen den Nachteil, dass User sie unter Umständen nicht bewusst wahrnehmen, da sie sich eigentlich auf den Content konzentrieren möchten. Manche Partnerseiten überteiben es gar mit der Einbindung von Displayanzeigen, sodass User dies als störend empfinden. Wer Such- und Displayanzeigen kombiniert, erhält Traffic durch User, die zunächst nach bestimmten Begriffen suchen und später thematisch relevante Displayanzeigen auf Partnerseiten zu sehen bekommen.
- Zielgruppe definieren
Bei Displayanzeigen kann die Zielgruppe nach Interessen eingeschränkt werden.
- Region definieren
In welchem Land sollen die Anzeigen geschaltet werden? Sollen nur österreichische oder auch deutsche Kunden angesprochen werden? Unter Umständen macht es Sinn, beispielsweise die Reichweite bei der Ausspielung einzugrenzen, sodass sie nur an Personen, die sich in einem bestimmten Umkreis vom Unternehmenssitz entfernt aufhalten, angezeigt wird.
- Budget? Pro Keyword/pro Tag
Die Frage, wie viel Budget pro Tag empfehlenswert ist, lässt sich nicht ohne weiteres beantworten. Google stellt hier eine Anleitung zur Verfügung.
- Welche Keywords eigenen sich am besten?
Wer ohnehin AdWords-Kampagnen plant, verwendet zur Keyword-Recherche am besten den Google Keyword Planner. Dieser zeigt an, wie häufig ein Begriff gesucht wird und wie hoch der Wettbewerb ist. Hat man passende Keywords gefunden, überlegt man sich in einem nächsten Schritt, ob weitgehend passende Keywords, passende Wortgruppen, weitgehend passende modifizierte oder genau passende Keywords geschaltet werden sollen.
- Anzeigen variieren
Um herauszufinden, welche Anzeigentexte am besten funktionieren, ist empfehlenswert, mehrere Varianten hinzuzufügen. Dabei besteht jede Anzeige aus einer Überschrift, zwei Textzeilen, der angezeigten URL, der Ziel-URL und einem Anzeigetext.
Beispiel Landingpage für ein Weiterbildungsportal
Der Erfolg einer Adwords Kampagne hängt maßgeblich vom Inhalt und der Gestaltung der Landinpage ab. Um User nach der Weiterleitung auf die Landingpage nicht zu enttäuschen, ist es wichtig, Aussagen des Anzeigentextes aufzugreifen und wesentliche Argumente kurz und prägnant zu formulieren. Tipps für gelungene Landingpages findet man in den Blogposts des Studiengangs Content Strategy unter http://bit.ly/2ufURun und http://bit.ly/2ukloaX sowie unter folgendem Link: http://bit.ly/1LNcVwv.
Für unser Weiterbildungsportal bildungscluster.at habe ich vor kurzem folgende Landingpage erstellt:
http://www.bildungscluster.at/praesentieren-sie-ihre-studien-kurse-co-und-sparen-sie-30-prozent/
