Leider geil
Emotionen im Content-Marketing — Teil 2
Im November habe ich bereits wichtige Emotionen vorgestellt, mit denen Marketer erfolgreiche Kampagnen entwickeln können. Nun folgt der zweite Teil über die Wirkung von Emotionen, die auf empirischen Studien des Professors J. Scott Armstrong beruhen und auch in Kampagnen aus dem Bereich Content-Marketing transformiert werden können.
Selbstdarstellung
Produkte namhafter, wertvoller oder cooler Marken eignen sich hervorragend, um die eigene Selbstdarstellung zu zementieren. Die Kommunikationsabteilungen von Luxusmarken wissen, wie es gelingt, subtil die Botschaft zu vermitteln, dass ihre Marke den Status des Besitzers hebt. Doch nicht nur Luxusmarken arbeiten mit diesem Trick. Jede Marke — will sie erfolgreich sein — gibt dem Käufer das Gefühl, mit ihr seine Persönlichkeit auszudrücken. Für Content-Strategen bedeutet das, nicht nur an der Botschaft zu arbeiten, sondern Personen (=Influencer) zu finden, die diese Botschaft glaubwürdig und authentisch vermitteln können.
Im Kurs Content-Marketing und Community-Management haben wir unter anderem das Thema behandelt, wie sich Postings schnell verbreiten. Überraschenderweise sind es nicht immer „gekaufte“ Influencer, die zu zu einer erfolgreichen Verbreitung beitragen; vielmehr lohnt es sich für Content-Strategen, die treuesten Fans im Auge zu behalten und Content so zu optimieren, dass er durch diese kleinen, treuen Gruppen immer weiter verbreitet wird. Denn jeder Nutzer kann ein Influencer sein, der mehrere Gruppen miteinander verbindet. Im Idealfall führt das zu einem Schneeballeffekt.
Menschen, das beweisen Studien, vertrauen am meisten Menschen aus ihrer unmittelbaren Umgebung. Wenn diese ein Produkt für gut befinden und im Idealfall sogar in eigenen Kommentaren oder gar Spots zeigen, dass sie damit ihre Persönlichkeit ausdrücken können, fühlen sich auch ihre unmittelbaren Kreise angesprochen. Und so kann schließlich Vertrauen (siehe Emotionen im Content-Marketing — Teil 1) aufgebaut werden.
Angst
Seit Mai 2016 gibt es auf Zigarettenschachteln Schockbilder zu sehen, die das Ziel verfolgen, den Zigarettenkonsum einzuschränken. Angst war schon immer ein probates Mittel, um Menschen dazu zu bewegen, Gegenmaßnahmen für drohende Ereignisse zu ergreifen. Je nach Zielgruppe und Visual funktioniert das auch ganz gut. Dabei dürfen die Kreativen Kampagnenentwickler durchaus mutig sein; denn fällt Angst zu schwach aus, wird sie nicht wirklich ernst genug genommen und verfehlt das Ziel.
Wirklich effektiv ist Angst als Botschaft, wenn ernste Konsequenzen zu befürchten sind. Ob die Eintrittswahrscheinlichkeit hoch ist oder nicht, spielt dagegen keine Rolle.
Ein sehr gutes Beispiel für den wirkungsvollen Einsatz von Angst ist eine Kampagne der Schweizer Polizei Lausanne aus dem Jahr 2015. In dem Youtube Clip ist der 24-jährige Jonas zu sehen, der ständig auf sein Smartphone schaut und dann — beim Überqueren der Straße — von einem Auto erfasst wird. Das Video schockiert und soll auf Ablenkung im Straßenverkehr aufmerksam machen, was meiner Meinung nach sehr gut gelingt. Bisher wurde es fast 547.000 Mal aufgerufen.
Schuld
Wer sich schuldig fühlt, neigt dazu, rasch etwas Gutes zu tun, um Schuldgefühle mit guten Taten zu kompensieren. Diese Tatsache machen sich vor allem gemeinnützige Organisationen zunutze. Insbesondere in der Vorweihnachtszeit gibt es zahlreiche Spendenaufrufe und Charity Events, die zum Beispiel auf Missstände in Entwicklungsländern hinweisen und bei den Zuschauern Schuldgefühe hervorrufen.
J. Scott Armstrong erwähnt in seinem Buch eine Kampagne aus dem Jahr 2001, die auf von betrunkenen Fahrern verursachten Unfällen hinweist. Im Spot wird ein Mann gezeigt, der Fußball spielt, anschließend Bier trinkt und betrunken Auto fährt. Das Schuldgefühl setzt in der Szene ein, als er die Kontrolle über sein Auto verliert und einen Jungen überfährt.
In den sozialen Medien sind es häufig gemeinnützige Organisationen, die primär dieses emotionale Mittel verwenden. So zeigt die Tierschutzorganisation Peta immer wieder Fotos von misshandelten Tieren und untragbaren Zuständen in Schlachthöfen. Ziel ist es, die User unter anderem dazu zu bewegen, über Ihren Fleischkonsum nachzudenken und Spenden zu generieren.
Quelle: J. Scott Armstrong (Ed.), Persuasive Advertising: Evidence-based Principles , Palgrave Macmillan, 2010.
