O ponto fraco do Value Proposition Canvas e do Mapa de Empatia
E como isso afeta o Pitch da sua Startup
Você já reparou as semelhanças que existem entre o Value Proposition Canvas e o Mapa de Empatia? Particularmente acho a parte do segmento de clientes do Value Proposition Canvas bem parecida com o Mapa de Empatia. E são parecidos até no ponto fraco. Mas para evitar falar dos dois o tempo todo, vou mencionar somente o Value Proposition Canvas. Ok? Vamos lá.
Nesses dias vi no Twitter um retuíte de ninguém mais, ninguém menos que Alex Osterwalder falando sobre o “Value Proposition Canvas: Uma ferramenta para entender o que os clientes realmente querem”. O link está aqui, onde você pode ver bem explicado em um vídeo o que é a ferramenta.
Meu propósito com esse post não é falar mal dessa ferramenta. Ela tem seu papel e se bem usada só traz benefícios para sua Startup. Mas quero dizer que algo mais precisa ser feito junto a ela para que sua ideia de negócio consiga potencializar os benefícios dela, e diminuir mais ainda as chances do seu negócio parar no cemitério de Startups.
Para começo de história, não basta saber o que os seus clientes realmente querem. Saber isso é extremamente importante, mas não é suficiente.
Exemplo prático
Vamos materializar (de forma muito simples) um exemplo que coloquei nesse post “O que mata as vendas de uma Startup?” para facilitar o que quero apontar aqui. Quem leu o post já tem uma ideia do que vem pela frente. Quem não leu, tá convidado.
Você começa a montar um Value Proposition Canvas sobre mim. Eu sou aqui seu potencial cliente. Então você sabe meu nome, sabe onde trabalho, sabe a hora que eu saio do trabalho, sabe que do trabalho eu vou para casa, sabe que eu gosto de conforto, sabe que eu não gosto de trânsito, sabe que eu não gosto de perder tempo parado no trânsito, sabe que eu estou cansado no final do dia, sabe que eu gosto de silêncio. E aí você monta um canvas mais ou menos assim:
Vamos explicar aqui esse canvas. Vou colocar algumas coisas em parêntesis só pra facilitar você entender em qual ponto do método eu estou tocando.
Em Jobs to be done coloquei: Ir para casa (funcional), Ter mais tempo com a família (social), Poder brincar com os filhos (emocional).
Em Pains: Trânsito pesado, Cidade muito quente, Meios de transporte desconfortáveis e caros (custo indesejado), Stress (emocional), Medo de ladrões nas paradas de ônibus de partida, e também no trajeto da parada de ônibus de chegada até em casa (riscos).
Os Gains que eu quero ter ao executar esses Jobs to be done são: Estar em casa com a família, poder sair na hora que quiser, ser rápido no trajeto, com segurança.
Por conta desses pontos ditos acima em cada parte do segmento do cliente, vamos supor que você pense nesses pontos à seguir para a proposição de valor.
Em Products and services coloquei: Mini Car. Você pode pensar em um carro super pequeno capaz de passar pelos lugares mais difíceis.
Em Pain relievers: Um mini carro rápido e confortável (com bancos muito confortáveis e ar-condicionado altamente adequado ao tipo de temperatura que eu gosto), e que pega na porta do trabalho e deixa na porta de casa.
Em Gain creators: Super Connected AI, Motoristas que nunca foram multados, Acústica silenciosa. Essa IA Super Conectada é para, conhecendo meu comportamento online, saber a hora que eu vou sair do trabalho e já estar na porta assim que eu pisar com o pé fora.
Então parece que você fez tudo certo. Seu Mini Car resolve minhas dores e me traz os benefícios que eu desejo.
A hora do vamos ver
E para validar sua ideia você mesmo é quem vai dirigir o Mini Car para mim. E o que acontece?
Olhando do seu ponto de vista:
- Vou chegar com um carro inovador,
- Com tudo o que o cliente quer,
- Aliviando todas as dores dele,
- Entregando todos os benefícios que ele quer.
Olhando do meu ponto de vista:
- O estranho aparece na porta do meu trabalho,
- Com um carro estranho,
- Pedindo para eu entrar no carro, para ele me levar em casa,
- Ele sabe meu nome, sabe meu trabalho, sabe minha casa,
- E diz que me levará gratuitamente.
Bem… Dá pra ver que a visão do cliente não foi igual à sua. E é aí onde você esbarrou em uma objeção. Cliente com objeção NÃO COMPRA.
Na verdade poderíamos listar outras objeções desse caso, algumas até bem específicas do nicho, mas vamos ficar somente com 1 das 21 objeções comuns de qualquer nicho nesse momento: Eu não confio no vendedor.
(Sim, existem 21 objeções comuns que acontecem em qualquer nicho, não só no seu, nem só no meu, mas em qualquer nicho.)
Voltando… Você me chama para entrar no carro e eu não entro. Eu só vou dizer SIM depois que você me mostrar os benefícios das várias features que sua solução tem, e quando a minha objeção for completamente exterminada.
Resultado, eu não entro no carro, porque sua Startup não matou a objeção: Eu não confio no vendedor. E aí ela entra no cemitério das Startups dizendo que a culpa foi do modelo de negócios, ou que o mercado não quer essa solução (mas eu quero), … e por aí vai.
Mas antes da gente prosseguir para falar do impacto disso no seu Pitch, quero matar duas objeções que podem estar na sua cabeça agora:
- “ — Mas Emerson, no workshop de design de proposição de valor do Alex Osterwalder, e tambem no livro Value Proposition Design fala sobre isso e dá exemplos de como resolver, essa técnica vai muito além do canvas. Você tem que mapear os riscos e as hipóteses. Um risco pode ser esse da insegurança do usuário. Após mapear esse risco, pode validar essa hipótese. Se confirmar, atualiza no canvas colocando que insegurança é uma dor, e qual feature do produto vai ser construída para resolver essa dor.” Muito bom, ele aponta um passo a mais para seguir, e isso é muito bom. Melhor do que simplesmente parar aí, como você vai ver já já na história da operadora de telefone que me ligou. Mas o problema é não apontar quais passos seguir. Deixa eu explicar… Você tem que mapear os riscos. Não seria melhor dizer quais riscos? Já pensou na possibilidade de você ter que me abordar inúmeras vezes para chegar a entender que eu não estou entrando no carro por desconfiança? Estou dando um exemplo super simples só para entendimento, mas e aquelas objeções cabeludas que são difíceis de descobrir o motivo? E outro ponto importante (veja que meu foco é sempre no Pitch), tem objeções que não são (ou não precisam ser) resolvidas com features, mas com Pitch. Já vi Startup sair do coma só pela mudança do Pitch dela.
- “ — Mas Emerson, e se eu pensasse em um carro autônomo, eu estaria matando essa objeção do Não confio no vendedor?” Talvez. Não necessariamente, mas talvez. Mas mesmo que ainda mate essa objeção, você cairia em outra objeção clássica: Isso não funciona. E assim teria que matar essa também. Não adianta mudar a solução meramente, as objeções sempre vão existir.
#KPitch?
Então vamos ver agora por que não conhecer as objeções, sobretudo as comuns de qualquer nicho, pode comprometer seu pitch tanto para clientes, quanto para investidores e parceiros.
Impactos negativos no Pitch
Assim como no exemplo acima, onde você estava fazendo um pitch da sua solução para mim (potencial cliente) e você recebeu um NÃO meu, assim também sua Startup pode estar recebendo NÃOs dos seus potenciais clientes por conta do Pitch incompleto, ou seja, um Pitch que não mata objeções.
Mesmo você seguindo o que estão te ensinando direitinho, você não está livre de receber NÃOs em maior quantidade. No ecossistema de Startups se ouve muito que você tem que ter uma proposta de valor bem definida e que, inclusive, o Canvas de Proposição de Valor pode ajudar muito sua Startup na hora do Pitch. Isso é verdade, mas não é só isso.
Você abre o seu canvas e coloca, ou até valida, a proposta de valor do seu negócio para seu segmento de clientes, mas sem conhecer as objeções fica mais difícil prosseguir. Você gasta muito para conseguir descobrir o que tá bloqueando seu potencial cliente.
Deixa eu te contar um caso que aconteceu comigo, e que mostra que se você não está preparado para as objeções do cliente, você vai levar NÃO com força, e o pior de tudo, sem saber o porquê.
Uma vendedora de uma operadora telefônica me ligou oferecendo uma mudança de operadora. Ela queria que eu saísse da minha atual operadora e fosse para a dela.
A mulher da outra operadora me liga e diz:
— Seu Emerson. Qual é o seu pacote na sua operadora? [Provavelmente ela já sabe disso, mas está tentando quebrar o clima de “alguém querendo vender para mim” com uma conversa. Ponto positivo.]
— Pacote X.
— E o senhor paga quanto por esse pacote? [Provavelmente ela já sabe disso também. Por isso tá ligando para oferecer um valor mais baixo.]
— Y.
— E se eu disser para o senhor que conosco o senhor tem esse mesmo plano por Z (onde Z < Y), só que seu Plano de Dados vai ser maior. Vai ser de 12MB, e não somente 9MB que o senhor tem hoje.
— Por que eu deveria deixar mais 9MB e ir para 12MB, se eu não uso nem 3MB? [OBJECTION ALERT! Aqui eu dei na canela dela. Teve mulher que já desligou a ligação aqui, mas teve outra que se preparou mais para matar essa minha objeção, e quando chegou nesse ponto da conversa ele continuou…]
— 3MB? Eu tenho um plano igual (ou bem parecido, não lembro agora) a esse e que o senhor vai ter 3MB de dados por apenas K reais (onde K é quase 1/3 de Z). [Fiquei feliz na hora. Sério mesmo. Pois vi que ela se preocupou em matar a objeção. Mas não sabia ela que eu tinha outra.]
— Interessante, mas para saber se vale a pena eu mudar de operadora, eu deveria ver esse mesmo pacote na minha operadora para poder comparar os preços. [OBJECTION ALERT! Se ela soubesse dessa objeção e tivesse matado ela já na última frase dela, eu poderia ter mudado de operadora naquele dia.]
— Obrigada, senhor Emerson.
E por que eu contei essa história aqui para você Startupeiro, que roda uma Startup com sangue nos olhos?
Por um simples motivo… Meses depois outra mulher da mesma operadora me liga oferecendo a mesma coisa, e terminando da mesma forma, depois que eu respondi a mesma coisa.
A operadora não conhecia minhas objeções e, o pior de tudo, não aprendeu com elas. Não mudou o pitch dela (diga-se de passagem cheio de features e com quase nenhum benefício) dado que eu dei NÃOs consecutivos a ela. Só para você ter uma ideia, eu recebi no mínimo 4 ligações sobre essa mesma proposta. O quanto essa operadora gastou comigo?
Isso NÃO PODE acontecer com sua Startup, que tem recursos escassos sobretudo no early stage. Você tem que se preparar para as objeções comuns, e aprender com aquelas que você não mapeou.
Ainda que você ofereça um serviço gratuito, pode ter casos em que seu cliente diga NÃO só por causa de uma simples objeção. Imagine agora você querer cobrar desse cliente sem matar objeções.
E o Pitch para Investidor?
Se você quer receber investimento, você tem que minimizar a sensação de risco do investidor, a sensação de que ele vai perder dinheiro com você.
Mas como diz Stephen R. Poland no livro Founder’s Pocket Guide: Raising Angel Capital:
“Customer traction cures everything.”
Ou seja, tração de clientes cura tudo. Você chegou na frente do investidor, apresentou o seu Pitch, mas ele ficou um pouco inseguro. Seja qual for o motivo que causou essa sensação de insegurança nele: time inexperiente, não conhecer bem o mercado, …, quando tudo está concorrendo para você receber um NÃO dele, se você mostrar tração de clientes, a sensação de risco diminui e ele começa a olhar diferente para você e sua Startup.
A tração vai diminuir esse sentimento de risco, e consequentemente aumentar suas chances de receber um SIM do investidor.
Tração de clientes é, em outras palavras, quantos potenciais clientes disseram SIM para seu negócio e se tornaram seus reais clientes (sejam eles pagantes ou não).
Ótimo! Mas e os potenciais clientes que disseram NÃO para seu negócio? Tração todo investidor gosta de ver. Tem aqueles que não se preocupam tanto com isso em certos momentos, em certas fases, da Startup? Tem sim. Mas até eles gostam de ver tração.
Se você não conhece as principais objeções comuns e as objeções específicas do seu negócio, concorda que você está perdendo um tempo enorme tentando fazer seu potencial cliente dar um SIM para você? Concorda que você está gastando uma energia muito grande tentando convencer seu prospecto de que você é capaz de resolver o problema dele? Concorda que dar atenção a quem te dá SIM é importante, mas que tem um MAR de dinheiro nas mãos dos que te dão NÃO? Concorda que não importa quão rápido você está indo com sua Startup, se você souber os motivos pelos quais seu potencial cliente te dá NÃO, você consegue ir mais rápido ainda?
Então se você modela sua persona somente em cima dos pontos que causam dor nela, e o que ela deseja, almeja ter, você vai gerar uma falha na sua comunicação, seja no seu Pitch verbal, seja no seu Pitch escrito no seu site ou em um OnePager, para clientes, investidores e parceiros.
Conheça as objeções clássicas e aumente sua tração, aumentando suas chances com o investidor.
Afinal como matar essa objeção?
Existem algumas formas de fazer isso. Uma delas é usando o gatilho mental da Autoridade que eu falo no post O que mata as vendas de uma Startup?. Vale à pena a leitura.
Outra forma simples de matar essa objeção é oferecer Garantias para sua persona.
Vamos supor que o serviço da sua Startup seja contradado online. A pessoa pode pagar com cartão de crédito. Mas ela não confia em você. Você pode explicar para ela que você só vai ver a cor do dinheiro só depois de 30 dias, e que até lá, a pessoa pode pedir o reembolso / estorno sem nem ter contato com você, pois o sistema pelo qual ela vai comprar é totalmente seguro e só libera o dinheiro depois do trigésimo dia. Até lá a pessoa pode usar o serviço e se não gostar, ela não precisa nem falar com você. É só chegar e pedir para cancelar a compra. Pronto.
Pense agora em outras formas de dar garantia para seu potencial cliente. Fazendo isso você puxa o risco para você, diminuindo o risco da sua persona. Então por mais que ela não confie em você, ela tem segurança de que não vai perder dinheiro caso não goste, caso veja que aquilo não é para ela.
Essas formas de matar a objeção podem ser usadas sozinhas ou combinadas. Verifique o que vai matar de vez a objeção da sua persona, para que seu Pitch fique bem afiado, seja na fala, seja na escrita.
“ — Mas, Emerson, com garantia não dá pra matar a objeção nesse caso do Mini Car.” Provavelmente não. Você está certo. Nesse caso, você pode usar o gatilho da Prova Social. Mas aí fica para um outro post.
Resumindo
- O Value Proposition Canvas tem um ponto fraco que você não pode ignorar.
- Existe um NÃO silencioso de potenciais clientes que sua Startup não está ouvindo.
- Vender é matar objeções.
- Há pelo menos 21 objeções comuns a todos os nichos, pois são objeções específicas das pessoas e não do negócio.
- Tração cura tudo.
- Existe um MAR de dinheiro nas mãos dos clientes que disseram NÃO para sua Startup.
- “Value Proposition Canvas: Uma ferramenta para entender o que os clientes realmente querem”, mas não basta saber o que sua persona quer, tem que saber o porquê ela não quer.
- Dê garantias.
Agora
- Dá aqueles Claps legais se esse post te ajudou em alguma coisa, que ajuda o Medium a entender que outras pessoas podem precisar desse conteúdo.
- Compartilha com sua Startup amiga, com as Startups que fazem parte do mesmo ciclo de aceleração que você, etc.
- Comenta se você já tinha percebido que faltava alguma coisa nesses Canvas e se você tem usado eles.
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Até a próxima.
