關於電商UX設計-36件你應該知道的事
想應徵電商UX設計師？一些你必須知道的技巧、主題、及態度。
大家好，我是Faye，曾在數位產業及硬體產業擔任UX設計師，其中包含三間不同的電商公司。
我發現在不同產業擔任UX設計師，所需要的技能與知識是有差異的，所以我想分享一點心得。
如果你正準備進入電商擔任UX設計師，你或許可以準備好這36件事。
大綱
(聽說除了APP以外，都可以點擊下文帶你往下飛～)
首先，簡單定義這篇文章所提到的『電商』。
▍一、定義電商 (電子商務, E-Commerce )
網路上有太多定義了，我引用維基百科的介紹：『以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網路化。』
舉例來說，以前我們會去車站買車票。
在電商時代，我們下載”台鐵APP”用手機買車票。
這就是電商出現後最大的差異，可看影片中的更多範例：
而在電商，不同產業對UX設計師的技能需求也有很大的差異，我先前曾任職以下兩種電商產業。
以及行動支付工具：
其他電商品牌 : 這個網列出2018/2019 全球前10大電商。
返回大綱 or 繼續閱讀接著，來定義本篇文章會提到的『UX設計師』
▍二、定義UX設計師工作
跟UX相關的設計職稱很多，我特別想分享『純UX設計師』的工作。(你可以參考下圖星號的地方)
A公司的分工很細，一位UX設計師，只需要專注在UX本身，其他則由各領域的專業設計師負責。而這無疑就是一位『純UX設計師』。
相較之下，B公司的分工比較簡單，UX設計師需執行UXR研究。不過，她仍然不用介入UI設計的範疇，因此也算是一種純UX設計師。
純UX設計師的好處：
我曾經擔任另一種設計師 — UI/UX設計師，這種設計職缺在亞洲似乎比較常見，而我認為它需要的技能與純UX設計師是稍微不同的。
如同美國學者唐·諾曼(Don Norman)對UX的定義：
將UX 與 UI 區分開來是很重要的。
專職才會有專責，專責才看得到單獨的績效，以突顯該領域的Knowhow與價值，讓團隊中的其他人更能理解UX的專業是什麼、UI的專業是什麼。
所以，如果你正在應徵一個純UX設計的職位，你應該要非常珍惜它，因為代表這間公司很重視專業分工。
中堂休息，小結如下圖：
5. 走廊可用性測試
在電商工作的步調是非常快的。
試著想像：你從發現問題，到完成設計初稿可能只有2小時，而你實在沒有時間招募受測者，只能快速的在走廊上找人做測試。
走廊可用性測試Hallway usability (參考至這個網站的定義 this website)是指在走廊攔住下一位經過的人，然後逼他試用你剛做好的設計稿。
如果能攔下五個人並且試用完成，就可以發現程式中85%應注意的使用性問題。
6. 網站數據分析 (每日)
重點：每日都要觀察。
你必須對『用戶相關的指標』非常敏感。(有時看起來很像是股票分析師?)
電商的活動檔期很多，而每個店家自己可能也有做促銷活動，整個網站每天都充滿了各種指標數據。因此每天都要觀看數據變化，倘若突然發現問題，可以儘早修正錯誤。
7. 網站趨勢分析 (週, 月, 年)
重點：選擇一個比較長期的時間，觀察趨勢的改變，及發現為何改變。
我在其中一間公司擔任UX設計師時，我每週負責使用Google Analytics 分析軟體，撈取網站上所有重大指標，接著還需附上我的發現與建議報告，寄給全公司的主管們。
8. 使用者行為數位化分析 (滾動深度, 點擊熱點, 螢幕錄影)
重點：除了數字，你會使用更多的工具幫助你觀察用戶行為。
以下三個是在電商較常見的用戶行為項目：
9. 解讀 A/B 測試的結果
重點：正確的解讀A/B測試的結果，且提出最恰當的決策建議給產品經理。
我建議UX設計師不能太倚賴產品經理或數據分析師。相反的，我鼓勵UX設計師具有分析數據的技能，並且努力在團隊裡扮演相對客觀的角色。(相較於其他成員，我們較大比例放在關心用戶的觀點，較少比例放在商業策略)
10. 下一步/路徑分析
重點：觀察使用者”前一步”及”下一步”的行為。(當然，你也必須分析用戶從頭到尾的旅程)
在電商，取得數據相對容易，如我上述提及的各種工具，觀察這些用戶的路徑並不難。
身為一位UX設計師，你可以專注在路徑分析中的這幾項 (同時參考下圖)：
(A) 研究每一個路徑的『流量』。
你是否注意到，當用戶每往下一步走，你就又損失一些流量?
(B) 理解每一個路徑分配，都來自於你產品(頁面)的設計。
如果你更改你產品(頁面)設計，將會產生全新的路徑分配。
(C) 學習預測你的使用者路徑
所以下一次，當你規劃全新的產品時，你能不能在上線前預測使用者路徑呢？
11. 行動呼籲 CTA (Call to action)按鈕設計
這個工作經常與UI設計師或互動設計師重疊，但我認為UX設計師可以更專注在以下：
(A) 專注頁面的流暢度，而不是專注按鈕本身。
舉例來說，你可以思考CTA按鈕放在整頁的哪裡。
你甚至可以建議捨去CTA按鈕，重新規劃網站頁面的操作邏輯，比如改用滑動至某個網頁深度後，出現彈出視窗。
(B) 專注在按鈕上的『顯示文字』。
請參考文章稍後我會提到的“UX writer (UX書寫)” (點它搭電梯下去看)。
(C) 專注在CTA按鈕周圍的區域。
特別是當你的頁面上充滿著商業區域。
CTA按鈕通常非常顯眼，而很難不影響周圍的區域。在電商擔任UX設計師，你必須將這樣的交互影響降到最小，因為整個頁面可能包含很多互不相關的商業區塊，每個區塊可能都是不同的客戶需求。
12. Design Guideline
重點：凝聚團隊對設計指南(規範)的共識。此外，你還會經常在設計指南與商業性之間試圖取得平衡。
我認為建立團隊共識是UX設計師辛苦但必須的工作。
你可以透過舉辦研討會、工作坊、團隊情感建立……等活動，以各種方式創建設計指南。
13. 快速原型製作的能力
原型製作的真諦就是『用最簡單低成本的方式』，做出『很像最終產品的』方式。
在電商因為步調很快，有時候需求就像一陣風，說來就來。
印象中，我曾在某天上午首次收到需求，我畫出線框稿，下午便在會議上產出能互動的『原型』，因為大老闆(投資者)要看，而你不能期待投資者看得懂靜態的畫面。
14. 精確的研究分析
重點：你必須確保你的研究是『精確的』。
舉例，你想優化“朋友間的線上轉帳”界面，你覺得需要先研究什麼？
你可以考慮整體過程中包含的“接觸點 (Touch points)” ，然後將這個範圍擴大。 因此可以擴展到“朋友之間的任何交易”，如”朋友間電子郵件的傳送”，甚至“訊息傳送”…等等。
這是因為使用者傾向對類似的操作，產生“心理預期”，(預期你的服務要跟他原本習慣的服務很類似)。
因此，即便看起來是兩個不同的事情，但卻具有研究的價值。所以在初期做出『精確的』研究非常重要。
15. 導入AI，更個人化的購物籃分析
購物籃分析是傳統電商常做的研究。
我建議UX設計師要研究導入AI（或機器學習）後，更個人化的購物籃分析。中國的電商很早就導入個人化，讓每個人在網站上看到的內容都是不同的(它們稱為”千人千面”)，因此每個人購買的商品將會越來越分眾。
我曾經在這場活動，向AI /UX領域的專家“陳翰申”請教:
UX設計師在智能推薦機制中，該扮演怎樣的角色?
感謝他回覆我：
UX設計師必須告訴AI專家，怎樣才叫做『好的推薦機制』?
我把這段話解讀為，UX設計師必須思考“提供什麼樣的推薦才是用戶需要的”? 是展示過去7天內用戶曾經點擊過的商品，還是那些放入購物車卻始終不買的商品?
另外，基於個人化的結果，未來將會更需要UX設計師通過訪談，去了解每一位用戶購物籃分析結果背後的原因。因為機器只會顯示數據結果，而發生的原因需要你去挖掘。
分享一個網站上實際的購物籃分析：
經過調查，網站上購買貓糧的比例高於狗糧，
但這些用戶裡，飼養狗的人數，卻多於貓的人數。
（歡迎留言並告訴我你的答案，我會告訴你我們發現了什麼。）
16. Net Promoter Score (NPS) 分析
NPS凈推薦值最早是由貝恩(Bain)咨詢公司的創始人Fred Reichheld提出的。它只有一個問項：『從0-10分，請問你有多大意願推薦我們的品牌(或商品)給你的親朋好友？』可參考這篇文章介紹
但我們需要了解另外幾個NPS:
（A）關係型NPS vs. 交易型NPS
關係型交易NPS如同我們傳統對NPS的認知。而交易型NPS則是在每個重要的銷售點(比如：完成訂單後、收到產品後、聯繫客戶服務後)立即進行NPS調查，藉此能讓企業更準確地找到用戶不願意推薦的主要原因。
（B）替代型NPS
通過更改或添加NPS問題，找出製定有意義的內容，甚至讓用戶更理解企業有多麼在意他們的心情。 例如，改問用戶『你今天有多高興或多沮喪?』
17. UX書寫(UX Writer)
目前在歐美的公司比較多專屬的UX Writer，在亞洲這類的工作比較少，通常被委派給UX或UI設計師執行。
我認為在電商，UX書寫佔非常重要的地位。 因為文字的力量很大。
在電商，一個字或一段話足以影響銷售數據。
回應先前提到的CTA按鈕，按鈕上顯示的文字要非常謹慎，比如“聊聊”、 ”對話”、 ”提問”，這三個點擊後都可以跟賣家聊天，但文字帶給觀看者的感受卻不同，可能因此影響點擊的慾望。(有時候真希望自己是中文系畢業的。)
想像：你正在猶豫是否下單，而頁面上突然顯示“5分鐘前，有4位用戶已經預訂了這個產品”!
這樣的一句話絕對足以影響最後的轉換率。
返回大綱 or 繼續閱讀▍四、你需要熟悉的主題
18. 電子優惠劵 (E-Coupon)
電商幾乎天天都有不同優惠券。可參考這篇文章介紹。
UX設計師需要了解當前的優惠券系統，融合商業策略後，規劃完整的流程(如何領券、如何使用…等等)。
例如，有些網站會在你點擊『儲存優惠券』後，立刻提醒你去下載APP。
這類的操作流程，可以仰賴UX設計師與PM共同來規劃。
19. 會員制度/等級/顧客忠誠計畫
關於會員制度，有些是收費的會員制（e.g. Amazon 的 Prime會員），有些是不收費的會員(e.g. 痞客邦)。可參考這篇文章介紹。
而顧客忠誠計畫則是更多元的會員模式設計，比如近幾年常聽到的『訂閱經濟』…等等。
在這些制度早期的發展中，UX設計師能協助產品經理做研究。
20. 購物金系統 (Credit System) 如點數、虛擬貨幣
越來越多的電商品牌發展自己的『購物金系統』。
整個購物金系統的前期規劃，UX研究及UX設計可以幫上很多忙。
21. 到達頁面Landing page 分析
在電商，一個網站可能擁有多個Landing Page (比如：首頁、搜尋頁、商品頁、活動頁及店家首頁…)，而大部分的UX設計都會專注在這幾個頁面。
可參考這篇文章介紹。
22. 多媒體廣告聯播網 (例如 Google AD)
越來越多電商加入聯播網廣告的行列，比如當你在YAHOO新聞頁面中，會發現『跟新聞無關，看起來像是推薦商品』的廣告區塊。
(為何稱作聯播網，及如何做到個人化廣吿，可參考這篇文章介紹。)
UX設計師的任務變得更加複雜，最初只需要考慮自己公司的產品，現在還需要考慮如何放置網路廣告。
重點：如何權衡網絡廣告帶來的利弊。
你必須知道網路廣告的收益來自於用戶的點擊或觀看， 但帶來的損失可能高於收入。 而且，不要忘記考慮無形的用戶體驗，你不會期待該看到整個頁面充滿了廣告。
23. 聊天機器人Chatbot (自動客戶服務)
包含機器人的對話內容、文言、想要呈現的方式，都是UX設計師的範疇喔。
24. 不停更新的SEO規則
可參考這篇文章介紹。
只要你設計的項目在網頁上包含“文字”和“網站資訊架構”，它都可能會影響你的產品的SEO。(實際影響SEO的項目很多)
於是你需要經常與SEO專家合作。
重點：你有多大程度的關心SEO規則的更新?
返回大綱 or 繼續閱讀在了解技能和主題後，我認為你還需要準備好這些心態。
▍五、你應該有的態度
25. 使用者沒有你想像的那麼重視UX體驗。(人們只想盡快完成任務)
26. 有時UI的改善比UX的改善更容易達到商業目標。
27. 別忘了我們身處電商領域，完成商業目標是最終目的。
28. 電商變化非常快，我們習慣每天都在變動的步調。
29. 電商的合作夥伴也同樣重要，包含商家、廣告商都是我們服務的對象。
30. 一定要數據驅動設計(Data-Driven Design)。
31. 習慣A/B test的結果往往出乎你的意料之外。(使用者總是無法預測)
32. 理解設計的內容會分階段上線，不會一次到位。
33. 關注手機原生代(這一代的人)的所有行為。
34. 電商被模仿速度很快，可能今天A公司推出線上搶金幣小遊戲，明天B公司就可以做出一模一樣的東西。所以創新的速度要更快。
35. 國外的電商發展快台灣一步，可以多多參與國際性設計論壇。
36. 關注更多電商以外的產業，因為各個領域都正在跨界近來電商，比如O2O(Online To Offline)、比如新零售，原本以為跟電商無關的，都漸漸變成有關了。
<推薦文章>
我閱讀完Google的這一系列，推薦給大家參考。 雖然內容尚未包含APP和PC的指導方針，但仍然非常有價值。
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