Sivil toplum iletişimini daha katılımcı hale getirebilir miyiz?

Toplulukların katılımı olmadan hiçbir çaba kalıcı dönüşümü sağlayacak başarıya ulaşamaz — özellikle sivil toplum çalışanları için bu önerme çok doğru, değil mi? Ancak şaşırtıcı bir şekilde katılımcılığın sözcülüğünü yapan sivil toplum kuruluşları iş iletişimlerine gelince bu yaklaşımı sergilemekte zorlanıyorlar. Hala iletişim kanallarını salt bir duyuru mecrası gibi gören, ulaşmayı hedeflediği kitleleri pasif birer takipçi olarak konumlandıran sivil toplum iletişimi örnekleri yaygın.

Dünya Bankası, katılımcı iletişimi farklı paydaşlar arasında bilgi ve görüşlerin paylaşılmasına olanak tanıyan ve böylece onların güçlenmesini kolaylaştıran, diyaloğa dayalı bir iletişim yaklaşımı olarak tanımlıyor.¹ Ben de sivil toplumda katılımcı iletişim yaklaşımını “Ben bu işin uzmanıyım, beni beğenin, beni alkışlayın” zihniyetiyle yapılan iletişim çalışmalarından bir diyalog zeminine geçme çabası olarak görüyorum.

Bu konuda bir tartışma ve iyileştirme sürecine katkıda bulunabilmek adına, son zamanlarda özellikle sivil toplum iletişimi alanında denk geldiğim yeni yaklaşımları derledim ve her başlık altına birer test sorusu ekledim. Umarım sivil toplumun yaptığı işlerin önemini azaltmadan daha katılımcı bir söyleme birlikte ulaşabiliriz.

1. Monologdan diyaloğa

“Bana bakın, ne kadar önemli işler yapıyorum.” vs “Sen ne düşünüyorsun?”

Sivil toplum kuruluşlarının sosyal medya kanalları ve web sitelerini incelediğinizde çoğunun bu platformları salt bir duyuru mecrası olarak kullandıklarını görebilirsiniz. Hala basın bülteni yayınlar gibi sadece mesajlarını hedef kitleye iletmeye odaklanıyorlar. “Raporumuz yayınlandı, incelemek için link bio’da!”, “Proje kapanış etkinliğimizi gerçekleştirdik”, “Dernek Başkanımızın x etkinliğinde konuşacak”. Hepsi sivil toplum kuruluşlarının etkili çalışmalarından bahsediyor ancak burada bir sorun var gibi. Bunların hepsi monolog halinde tasarlanmış içerikler. Bir bakıma “Bu işin uzmanı benim, bana bakın, beni alkışlayın!” demek gibi. Bu örneklerde kuruluşlar sanki karşısındakini kendine denk görmüyor, ulaşmaya çalıştığı kitlenin ne düşündüğünü önemsemiyor, ne tepki vereceğini merak etmiyor — size soru sormuyor; görüşlerinizi bildirmeniz, benzer içeriklerinizi paylaşmanız için sizi teşvik etmiyor. Halbuki sosyal dönüşümü sağlayacak anlamlı ilişkiler kurabilmemiz için karşılıklı bir iletişime, bir diyalog ortamına ihtiyacımız var. İletişim artık sadece uzmanlardan geniş kitlelere, kurumlardan bireylere, merkezden çevreye tek taraflı bir mesaj iletiminden ibaret değil. İletişim kanallarımızı tek yönlü duyuru mecraları olarak değil çift taraflı etkileşime olanak tanıyacak şekilde tasarlamaya ve iletişim stratejimizi diyalog zihniyetiyle düşünmeye ihtiyacımız var.

Test sorusu: Takip ettiğiniz sivil toplum kuruluşunun paylaştığı son sosyal medya gönderileri, sizi o gönderileri beğenmekten daha öte bir katılım yöntemine teşvik ediyor mu? Cevabınız evetse lütfen yorum bölümünde bu iyi örnekleri paylaşmayı unutmayın!

2. İçeriğe erişim vermekten içeriğin sahipliğini paylaşmaya

“Benim içeriklerimi benim dediğim yöntemle paylaş!” vs “Kendi eşsiz yönteminle dahil ol!”

Güven inşa etmek ve tanınırlık sağlamak için renk paletleri, tipografi, dil ve tonda tutarlılık sağlamak oldukça önemli. Bu kısıtlar da kurumların genellikle kendilerini bir duyuru merkezi olarak konumlandırmalarının, içeriklerini tek bir noktadan önceden belirledikleri mesaj ve formatla yayınlamayı tercih etmelerinin sebeplerinden. Peki bu yaklaşım içeriğimizin hitap ettiğimiz insanlar tarafından benimsenmesi ve yaygınlaştırılması için ne kadar etkili? Topluluklar artık içeriklerin pasif tüketicileri olarak kalmak istemiyorlar, beğeni ve paylaşımdan öte bir deneyim talep ediyorlar. Bu da bizi marka bütünlüğünü bozması pahasına içeriğin sahipliğini ve kontrolünü topluluğumuza bırakmaya götürüyor.

Özellikle 2000’lerin sonlarında pazarlama dünyasında made-to-stick yaklaşımı hakimdi. İletişimciler içerik üretiminde genellikle akılda kalacak tek bir görsel ve motto oluşturmaya odaklanıyordu. Bu yaklaşımın en etkili örneklerinden biri Nike’ın “Just do it” kampanyası. Akılda-kalması-için-tasarlama yaklaşımı hala önemini korusa da içeriklerin yaygınlaşması için tasarım zihniyetimizin de biraz değişmesi gerekiyor. Burada ise devreye, yaygınlaşması için tasarlanan kampanya kurguları giriyor. Bunun en açıklayıcı örneklerinden biri Pat Quinn ve Pete Frates’in 2014’te ALS hastalığının tedavisine yönelik araştırmaları bağışlarla desteklemek amacıyla başlattığı Ice Bucket Challenge kampanyası. Bu kampanya insanlara kendi yaratıcılıklarını ve yorumlarını katarak dahil olabilecekleri bir mekanizma sunarak 17 milyondan fazla kişiye ulaştı.²

Artık topluluklar içeriğin pasif tüketicisi değil bizzat üreticisi, planlayıcısı, yaygınlaştırıcısı, sahibi. İnsanların kendi kullandığı kelimeler, kendilerine has mesajlar, kendilerinin oluşturduğu görseller daha etkili, daha ikna edici ve özgün. Artık içerikler “güzel”, “havalı”, “akılda kalıcı” olması için değil soru sorması, tartışma ortamı yaratması, harekete geçirmesi ve insanların kendi yeteneklerini dahil etmesine izin vermesi için tasarlanıyor. Artık içerikleriniz insanlar tarafından ne kadar sahiplenilirse; onlar üzerine kendi yaratıcılıklarını, mesajlarını, kültürlerini, mizah anlayışlarını ne kadar katarlarsa o kadar yaygınlaşıyor. Dert edindiği meseleyi geniş kitlelere yaygınlaştırmayı hedefleyen sivil toplum kuruluşlarının, iletişimde kontrolcü ve merkeziyetçi olmak yerine sahipliği toplulukla paylaşan, insanların yaratıcılıklarını işin içine katmalarına imkan veren bir zihniyete geçmelerine ihtiyaç var.

Test sorusu: Takip ettiğiniz sivil toplum kuruluşu düzenlediği kampanyanın mesajları veya görsellerinin sizin tarafınızdan düzenlenmesine ve fikirlerinizi kampanyaya dahil etmenize imkan veriyor mu? Cevabınız evetse lütfen yorum bölümünde bu iyi örnekleri paylaşmayı unutmayın!

3. Farkındalık kampanyalarından eylem çağrısına

“Bak, böyle bir sorun var!” vs “Birlikte ne yapabiliriz?”

Sivil toplum iletişimi denince ilk akla gelen yöntemlerden biri farkındalık çalışmaları. Herhangi bir mesele ortaya atıldığında hemen “Bu konu hakkında bir farkındalık çalışması yapmalıyız!” önerilerini duymak mümkün. Bu yaklaşım köklerini 1980’lerde bilim iletişimi alanında yaygın olarak kabul edilen Bilgi Eksikliği Modeli’nden alıyor. Bu modele göre halkın bilim ve teknoloji hakkındaki şüpheciliğinin çoğu bilgi eksikliğinden kaynaklanıyor — ve eğer halk daha fazlasını bilseydi, bilimsel bilgiyi benimseme olasılığı daha yüksek olurdu.³ Örneğin bu modele göre insanlar emniyet kemeri takmamanın bir kazada ölme ihtimallerini arttırdığını bilselerdi kesinlikle emniyet kemeri takarlardı. Bu bakış açısı sadece bilim camiasında değil, sivil toplum, pazarlama ve halkla ilişkiler dünyasında da benimsendi.

Amaç yalnızca bir konu hakkındaki bilgiyi arttırmaksa, bir farkındalık kampanyası gayet iyi sonuç verebilir ancak kalıcı dönüşümleri sağlamak için yeterli mi? Örneğin küresel ısınma tehdidi hakkında insanların daha fazla bilgi sahibi olması yeterli mi? Eylem çağrısı içermeyen bilinçlendirme çalışmaları devamında otomatik olarak bir davranış değişikliğini getiriyor mu? Çok sayıda araştırma, daha fazla bilgi verilen kişilerin inançlarını veya davranışlarını değiştirme olasılığının düşük olduğunu, kampanyaların yalnızca farkındalık yaratmaya odaklandıklarında yetersiz kaldığını ve kaynakları boşa harcadığını, bazen de yarardan çok zarar verebileceğini gösteriyor. Davranış bilimi çalışan iletişimciler değişim yaratmak için iletişimin somut eylem çağrıları kullanan kampanyalarla daha stratejik ve odaklı olması gerektiğini savunuyor.⁴

Test sorusu: Takip ettiğiniz sivil toplum kuruluşu dert edindiğiniz konuda sizi harekete geçirecek, o meseleyle ilgili bir davranışınızı değiştirecek önerilerde bulunuyor mu? (Örneğin dert edindiğiniz konu iklim krizi ise bu konuyla ilgili somut bir eylem çağrısında bulunuyor mu?) Cevabınız evetse lütfen yorum bölümünde bu iyi örnekleri paylaşmayı unutmayın!

4. PDF raporlardan yeni ve çeşitli formatlara

“Bu meseleyi anlatmak için en iyi yöntem bu.” vs “Hangi format daha katılımcı?”

Sivil toplum kuruluşları uzmanlaştıkları alanın dışına çıkmak konusunda haklı olarak çekingen davranıyor. Fakat çekingenlik iletişim yöntemlerine yansıdığında etkilerini kaybetmeye başlıyorlar; bugüne kadar süregelen alışkanlıkları neyse onu devam ettirmek istiyorlar. Öyle görünüyor ki sivil toplum örgütleri dert edindikleri meseleyi metinlerle, raporlarla anlatmayı çok seviyor. Peki insanları harekete geçirmek, çözüme ortak etmek için en iyi yöntem PDF formatında raporlar yayınlamak mı? Bunu gerçekten en iyi yöntem olduğunu düşündüğümüz için mi, yoksa alıştığımız yöntem olduğu için mi yapıyoruz? Daha erişilebilir, paylaşılabilir ve katılımcı formatlar bulmak mümkün mü? Çizimler, podcast’ler, veri görselleştirmeler, dönemin teknolojik imkanlarını kullanan etkileşimli mikro siteler, anlık katılımcı anketleri, sosyal medya (Instagram, Tiktok vb.) challenge’ları, sadece uzmanların değil herkesin katılımına açık konuşma odaları (Zoom, Twitch, Discord, Spaces, Clubhouse gibi yeni platformlar) bize daha katılımcı iletişim formatları sağlayabilir mi?

Test sorusu: Takip ettiğiniz sivil toplum kuruluşu iletişim çıktılarını metin/rapor haricinde video, fotoğraf, veri görselleştirme, podcast, konuşma odaları gibi farklı mecralarla çeşitlendiriyor mu? Cevabınız evetse lütfen yorum bölümünde bu iyi örnekleri paylaşmayı unutmayın!

5. Sadece maaşlı çalışanların yönettiği kampanyalardan topluluk öncülüğünde kampanyalara

“Bu işi en iyi ben bilir, ben çözerim, beni destekle!” vs “Hepimiz çözümün paydaşlarıyız.”

Sivil toplum dünyasında hem iletişim diline yansıyan hem de iletişim yöntemlerini etkileyen üsttenci yaklaşımlara denk gelmeniz mümkün. Bir etkinlik tasarlanacaksa sivil toplum kuruluşlarının kısıtlı sayıdaki maaşlı çalışanları tarafından tasarlanıyor; bir etkinliğe konuk çağrılacaksa uzmanlara, akademisyenlere başvuruluyor; yaygınlaştırılacaksa basın bültenleri sadece medyaya servis ediliyor. Bu yaklaşımların hepsi sivil toplumun kendini hitap ettiği kitleden üstte bir yere koyduğunun sinyalleri. Halbuki destekçiler, bağışçılar veya takipçilerimizi kendimizle aynı düzlemde görüyorsak bu etkinliklerde neden onlara sadece dinleme veya yapılan çalışmaları takdir etme gibi pasif roller veriyoruz?

Kampanyacılık çalışan iletişim uzmanları 2010’dan bu yana gücünü insanlardan alan ve topluluğun yönettiği kampanyalara vurgu yapıyor.⁵ Uzman kadroların düzenlediği geniş e-posta listelerine gönderilen bağış kampanyaları veya internet platformlarında yürütülen imza kampanyaları hala önemli ancak kalıcı dönüşümü sağlamak için insanları değişimin öncüleri olarak konumlandıran katılımcı yaklaşımlara ihtiyacımız var. “Biz yaptık, siz alkışlayın” yaklaşımından “Hepimiz çözümün parçasıyız” yaklaşımına geçmemiz gerekiyor. Daha fazla kişi riskleri ve sorumlulukları paylaştığında, birlikte çalıştığında, cesur davranıp inisiyatif aldığında, karar verme süreçlerine dahil olduğunda daha güçlü ve etkili hareketler ortaya çıkıyor. Sivil toplum kuruluşlarının kampanyacılıktaki rolünün uygulayıcı veya uzman konumundan kolaylaştırıcı, ortak veya kışkırtıcı konumuna geçmeye başladığına tanıklık ediyoruz. Bu yüzden belki de sivil toplum kuruluşlarının uzman kadrolarının yapabileceği en iyi şey gönüllülerin ve aktivistlerin benzersiz yeteneklerini dönüşüm yaratmak için kullanmalarına olanak sağlayacak zeminler hazırlamak olabilir.

Test sorusu: Takip ettiğiniz sivil toplum kuruluşu bir kampanya düzenleyeceği zaman kampanya tasarımı veya yaygınlaştırılması için siz destekçilerinin fikrine danışıyor mu? Cevabınız evetse lütfen yorum bölümünde bu iyi örnekleri paylaşmayı unutmayın!

6. Skor takibinden etki ölçümlemeye

“En fazla kişiye ben ulaştım.” vs “Kalıcı dönüşüm için derin ilişkiler.”

Gücünü insanlardan alan kampanyaların önemi arttıkça iletişim ölçümleme yöntemleri de katılımcı yaklaşımlardan etkileniyor. Mesajın ulaştığı kişi sayısı, beğeni, takip, imzacı veya e-mail abone sayısı üzerinden yapılan değerlendirme kriterleri yerini ne kadar insanın gerçekten meseleye dahil olduğunu ölçmeye yarayan kriterlere bırakıyor. Eskinin “Ne kadar çok insan, o kadar başarılı iletişim” anlayışı değişiyor.

Geleneksel iletişim ölçümleme yöntemleri toplulukların etkileşim düzeylerini, çeşitliliğini ve kapasitesini ölçmekte yetersiz kalıyor.⁶ Sadece beğeni ve abone sayısına göre düzenlenen ölçümlemede insanların gerçek katılımları göz önüne alınmıyor. Halbuki gücünü insanlardan alan kampanyalarda devreye kaç kişinin kendi içeriklerini üreterek, değiştirerek, dönüştürerek paylaştığı, gönüllülerin o kuruma kaç saat ayırdığı veya dert edindiği meseleye kaç kişinin daha ortak olmasını sağladığı giriyor. Bu yaklaşım bizi destekçileri basit sayısal veriler olarak değil, kendilerine has yetenekleriyle değişime katkı yapacak bireyler olarak görmeye götürüyor.

Test sorusu: Toplulukların gücünü ölçümlemek için her duruma uyacak genel geçer ölçütler bulmak imkansız ancak takip ettiğiniz sivil toplum kuruluşunun insanları hangi düzeylerde katılıma teşvik ettiğini gözlemleyebilirsiniz. Örneğin takip ettiğiniz sivil toplum kuruluşu gönüllüleriyle bir arada vakit geçirmek için etkinlikler düzenliyor mu? Sosyal medya hesaplarından bir diyalog başlatacak içerikler yayınlıyor mu? Destekçilerinin, gönüllülerinin, aktivistlerin hikayelerine sosyal medya hesaplarında yer veriyor mu? Cevabınız evetse lütfen yorum bölümünde bu iyi örnekleri paylaşmayı unutmayın!

7. Üstten bakan bir dilden eşitler söylemine

“Kurtarıcı, uzman, yararlanıcı, pasif” vs “Değişim öncüsü, paydaş, aktif”

Nasıl düşündüğümüz, nasıl davrandığımız ve konuştuğumuzu etkiliyor. Eşitlik, katılımcılık gibi prensipleri temel alarak işe başlayan sivil toplum aktörlerinin kullandıkları dil birçok zaman bu amaçlara ihanet eden, karşısındakine patronluk taslayan ve onu pasif gören kelimeler içerebiliyor. Muhtemelen kökleri sömürgeci zihniyetine dayanan bu sözcükler ve kalıplar sivil toplumu kendini beğenmiş, kendini bir kahraman karşısındakini ise zavallı bir alıcı olarak gören bir söyleme mahkum ediyor. Daha eşitlikçi ve katılımcı bir söylemi seçmek: “Kadının güçlendirilmesi” yerine “güçlenme” kavramını kullanmak, “yararlanıcılar” yerine “paydaşlar” demek veya “sahaya inme” yerine “sahada olma” kalıplarını kullanmak bunlardan sadece bazıları.

Sivil toplumun dilindeki üsttenci kelimeler için bakınız: Sivil toplumun dilindeki üsttenci söylemi değiştirebilir miyiz?

Birlikte çalıştığımız, hizmet verdiğimiz insanlarla birlikte düşünmek, birlikte üretmek ve denkliğe dayanan bir sistem kurmaksa bizim elimizde.

Test sorusu: Takip ettiğiniz sivil toplum kuruluşu metinlerinde destekçilerini kendisine denk olarak konumlandıran bir söylem kullanıyor mu? Destekçilerini pasif konuma düşürecek kelimeler kullanmaktan sakınıyor mu? Cevabınız evetse lütfen yorum bölümünde bu iyi örnekleri paylaşmayı unutmayın!

Çalıştığı alanlarda kalıcı dönüşüm yaratmak isteyen sivil toplum kuruluşları için en kritik nokta katılımcı bir iletişim yaklaşımı benimseyerek topluluklarla birlikte hareket etmek. Bu nedenle sivil toplum iletişimcilerinin yaklaşımlarını katılımcı hale getirmek için buldukları her fırsatta (web sitesi tasarlamaktan, sosyal medya gönderisi yayınlamaya) ulaşmaya çalıştıkları insanların fikirlerini merak etmeye, onlara sorular sormaya, onlarla farklı diyalog ve tartışma yolları denemeye ihtiyaçları var. Bu yaklaşım standart yöntemlerden daha çok çaba gerektirebilir, kurumları ve iletişimcileri bildikleri alışkanlıkları bırakıp yeni şeyler denemeye zorlayabilir — konfor alanlarımızdan çıkmak zorundayız. Sivil toplum kuruluşları inatla yeni yollar denemekten, teknolojiye uyum sağlamaktan vazgeçmedikçe ancak o zaman umut ettiğimiz kalıcı sosyal dönüşümlere ulaşabileceğiz.

Siz de sivil toplumun iletişimini daha katılımcı hale getirmek için önerilerinizi lütfen yorum bölümünde paylaşın. Özellikle Türkiye’de iletişim yaklaşımını beğendiğiniz örnekleri eklemeyi unutmayın! ❤

[1]: Tufte, T. and Mefalopulos, P., 2009, ‘Participatory Communication: A Practical Guide’, World Bank
[2]: https://www.usatoday.com/story/news/2017/07/03/ice-bucket-challenge-5-things-you-should-know/448006001/
[3]: https://en.wikipedia.org/wiki/Information_deficit_model
[4]: https://ssir.org/articles/entry/stop_raising_awareness_already
[5]: https://mobilisationlab.org/stories/moblab-live-distributed-organising-keys/
[6]:https://mobilisationlab.org/wp-content/uploads/2020/02/Measuring-People-Power-Report.pdf