Uber e o uso de nudges
Aplicativos de celulares usam cada vez mais a arquitetura de escolhas (através do design UX/UI) a fim de engajar tanto clientes quanto prestadores para um melhor uso de suas plataformas.
A própria Uber criou o Uber Labs Team¹ que reúne uma equipe das mais diversas áreas (psicologia, marketing, etc) a fim de aplicar as metodologias das ciências comportamentais para melhorar seus serviços através da realização de testes e contínua experimentação².
Uma aplicação que gerou discussões³ entretanto nos EUA foi a maneira pela qual a empresa estava usando nudges a fim de incentivar seus motoristas a continuar pegando mais corridas. O aplicativo (entre outras coisas):
- Enviava mensagens incentivando a finalização de objetivos (notificações “hitting targets”). Exemplo ao lado: “você está perto de alcançar $40 líquidos no dia, certeza que quer parar?”. Essa mensagem explorar o conceito do “viés da completude”⁴, que mostra como os seres humanos se esforçam inconscientemente para ter tarefas (já iniciadas) finalizadas/completas.
- Além disso, o app manda mensagens de novas corridas antes mesmo de acabar o trajeto em curso, explorando o conceito do “viés de status quo”, que evidencia como os indivíduos preferem se comprometer a continuar fazendo o que já tinham escolhido no passado (basicamente não dando chances pra preguiça bater e repensar se era isso mesmo que queria continuar fazendo).
Entre as críticas que surgiram⁵ estava a alusão de que a Uber estava de certa forma manipulando as decisões de seus motoristas e incentivando-os a tomar decisões contra seus próprios interesses. Críticas plausíveis e de grande valia em qualquer processo de experimentação e aplicação de nudges. Em contrapartida porém, está outro argumento comportamental que foi utilizado: o de que em todo o processo os motoristas são 100% livres para escolher parar (aplicação de opções opt-out já discutida nesse post).
Cada vez mais vamos nos deparar com discussões desse tipo, à medida em que o uso dessas técnicas vão se desenvolvendo. E é isso que enriquece o debate e o desenvolvimento do conhecimento. Nos basta esperar.
De onde vieram as ideias:
¹How Uber Leverages Applied Behavioral Science at Scale
²Building an Intelligent Experimentation Platform with Uber Engineering
³How Uber Uses Psychological Tricks to Push Its Drivers’ Buttons
⁴Beware of “Completion Bias” When Working Through Your To-Do List
⁵Uber has crossed the line from motivating employees to actively manipulating them
