聽說你也在導入CDP？

Jan 25, 2023

CDP的內涵是“顧客”體驗互動管理，讓顧客願意持續與你互動。CDP是去驅動數位體驗策略（Digital Experience Strategy），如何透過資料來刻畫出顧客畫像，並在顧客需要你的時候，適時的出現來為他們服務。而CDP的本質我認爲是：「協助業主進行整體的”數位轉型服務設計”，有效賦能業主第一線工作者”有能力”發掘並利用資料進行決策，並去提升整體顧客的體驗旅程。」

在經歷上一段蹲在甲方自乾CDP踩了滿滿的坑後，到目前轉換到乙方做CDP持續踩坑的過程之中，讓我深刻的體驗與思考著，導入CDP到底是什麼一件迷人事？我想試著收斂這一段時間以來的想法與經驗，從甲方的視角出發，來談談導入CDP前會需要先建立起什麼樣的心態，以及需要先建立什麼樣的基本認知，才有可能避開我所踩過的坑。

在開始之前，如果你想知道什麼是CDP(可以google什麼是CDP)，或請看這篇由CDP Institute的描述：What is a CDP ?

雖然CDP是一套軟體服務，但本質是數位轉型服務設計

CDP的本質個人認為是：「協助業主進行整體的”數位轉型服務設計”，有效賦能業主第一線工作者”有能力”發掘並利用資料進行決策，並去提升整體用戶的體驗旅程。」因此，CDP的本質基本上不是一套軟體，而是在協助業主進行一套數位轉型流程的服務。當甲方在思考要導入CDP時，其實這只是表象層次的問題，事實企業主的意圖是要進行數位轉型，CDP 只是一項轉型所需的整合應用工具。在整體導入CDP的過程通常需要6~12個月，實際具體的時間需要依賴企業主的目標，以及最重要數位轉型的靈魂：資料，企業主對於第一方資料的掌握程度，將會影響實際數位賦能的廣度與深度。最後，導入CDP的過程甲乙雙方必須要能深度的合作；甲乙雙方的技術團隊與營運團隊也必須共同協作，一同往創造以客戶為中心的最佳用戶體驗為目標前進，才有可能將整套「數位轉型服務」落地。

數位轉型文化要建立，導入CDP才能事半功倍

CDP要導入的順暢，最好要完整扎實的經歷從「建立數位轉型心態」到「開始導入CDP」兩個過程，並走過四項階段：文化建立：轉型基石 > 策略：釐清方向 > 執行：資料整合 > 賦能：產生價值。其中文化建立非常的重要，通常會需要由C-level的主導與支持，再來就是釐清導入CDP的策略方向。通常來說導入CDP失敗的原因，就是敗在沒有數位轉型文化的底蘊與導入策略方向不清。

‧文化建立/轉型基石：

業主在思考要導入CDP時，事實企業主的意圖是要進行數位轉型。因此，這不會只是買一套CDP就能完成的事情，又或僅是一個部門單位(例如：MKT)憑藉著一己之力就能成功進行數位轉型的推動。這會是一件需要組織從上而下的來推動，推派各部門責任PO來共同的水平合作，並且有節奏的定期導入數位轉型工作坊，改變組織成員的心態，並定時檢視與檢討各階段的成果，如此，才有可能建立起穩固的轉型基石，養成數位轉型的文化氛圍。因此，導入CDP不是一場短期衝刺營運成果的工具，而會是一場長期的馬拉松，成果會是每一場哩程的累積。在導入CDP的前期，業主需要先釐清的問題：

資料在哪裡？例如：用戶基本資料、行為資料、交易資料……等等。
資料如何存放？例如：地端或是雲端。
如何建立數位轉型團隊？(必須包含技術、產品、營運人員)。
導入CDP的目標是什麼？例如：整合用戶畫像、行銷自動化、還是BI？
把目標分解成小型的Milestone，從最簡單題目開始著手。

‧策略/釐清方向：

進行導入CDP的需求盤點，規劃短中長期的營運目標，並確認要達成目標的資料來源在哪裡？這裡資料是否能容易取得以及整合？這個階段將會是影響導入CDP是否順利的關鍵點：

規劃短中長期的營運目標
盤點要達成目標所需的資料
要達成目標的資料在哪裡，是否需要從頭收集
資料是否容易取得
若資料分散在不同部門之間，彼此是否願意合作進行資料整合
理解資料的樣貌與一致性

‧執行/資料整合：

在準備導入CDP的資料的前置，基本來說這裡會出現一個稱為「資料中台」的架構。資料中台負責的是清理與整合全部元資料。然後，依據CDP的營運目標再從資料中台介接資料，來進行整體用戶樣貌的整合。在建置資料中台是一件非常耗時與消耗心力的事。事實上，有很多案例是在沒有資料中台的架構下就直接導入CDP，除了導入期會拉的很長外，最令人心累的就是失敗的風險很高。

‧賦能/產生價值：

業主開始有能力透過CDP自主的分群受眾，例如能依據CDP所提供的自動化分群功能(例如RFM)，又或是依據企業主本身的領域知識來手動分群，並有能力開始進行依據不同場景來發送行銷活動，即是行銷自動化。例如：註冊完成的用戶，我們應該在註冊完成後第三天與用戶進行互動。最後，業主能依據每一次的資料反饋，再進行行銷活動的迭代，不斷的去優化企業用戶的終生價值。

CDP不是哆啦a夢，每種產品都會有它的核心守備範圍

CDP的核心能力是「用數據的方式，來告訴業主在每一段顧客生命週期，要對顧客做什麼與不做什麼」。而用戶留存才是CDP本質上核心守備範圍。在實際的案例中，往往會碰到業主導入CDP的目標是要做擴客，或是想要做產業轉型。老實說，雖然CDP可能有類似的功能，但這基本不是CDP的守備範圍。所以，導入CDP的目標釐清就很重要，選錯工具往往就是悲劇的開始。

導入CDP要有”體驗”思維，要把”人”的體驗放在第一順位來思考

CDP在做的是“顧客”的體驗互動管理，這才是導入CDP的目標，而不是抱持著買了一套CDP就能讓生意變好，生意的好與壞是來自商業模式，CDP則是在協助讓原本的生意做更有質感，讓顧客願意持續與你互動。因此，CDP其實在做的事，我認為是數位體驗策略（Digital Experience Strategy），如何透過資料來刻畫出使用你產品的顧客畫像，並在顧客需要你的時候，適時的出現來為他進行服務。所以，我會比較喜歡把CDP再加上一個Experience：CXDP(Customer Experience Data Platform)，來提醒要導入CDP的大大們，提升顧客體驗才是CDP的本質。

資料中台&CDP：Which came first? The chicken, or the egg?

就我目前的淺見，業主有建立起資料中台，絕對是對導入CDP有非常大的助益，而且導入後的滿意度也會相對來的高。從以下這份CDP Institute Member Survey 2022: Best Practices Drive Value 的調查中，可以看到「資料中台」會是導入CDP前的重點項目。在這份調查中，滿意度最高的企業，同時擁有「資料中台」與CDP。而滿意度低的公司，是在沒有導入「資料中台」的情況下，就先導入CDP。